疯狂的剧本杀套住了年轻人，却被资本嫌弃
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第3173期文化产业评论
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在《明星大侦探》等解谜类综艺的策动下，剧本杀接过了狼人杀的衣钵，悄然成为风靡年轻人的娱乐社交“新宠”，截至目前，全国剧本杀门店数突破3万家，而在三年前，这一数字不过1000上下。尽管当下年轻人满眼都是剧本杀，但是在投资市场，剧本杀现阶段的规模好像仍旧不足以进入资本的“法眼”。作为一条新兴赛道，剧本杀产业是否已经开始走向下坡路？对于资本市场来说，剧本杀是否还有“逆袭的机会”呢？
作者 | 黄青春
编辑 | 董婧
来源 | 虎嗅机动资讯组
正文共计5034字 | 预计阅读时间13分钟
“菜鸟在王者峡谷熬夜上分时，高手已经在剧本杀换了三个对象”——这个红极一时的段子从侧面例证了剧本杀在年轻群体中的火爆程度。它接过狼人杀的衣钵，在《明星大侦探》《奇异剧本鲨》策动下，正悄然成为风靡年轻人的娱乐社交“新宠”。
然而，大资本在剧本杀行业蛰伏三年，依旧难觅“优质标的”。有投资者甚至觉得这个新兴赛道过快膨胀，已经到了要挤“泡沫”的阶段。
“网络大电影”线下彩排现场
2017年底，线下狼人杀市场开始出现萎缩，嗅觉敏锐的创业者看到了剧本杀的潜力，小黑探CEO王欢岳便是其中一员。
“2018年投身进来的一大批从业者都有过狼人杀项目经验，大家发现剧本杀不像狼人杀只限于一款IP游戏，而是极容易形成产业——其满足了线下5~8人社交场景，是对标KTV的一条清晰赛道。如今年轻人去KTV越来越少，需要一个新业态取代它。”
不过，入局早不一定就能吃到行业红利，“2018年我们做了两个项目，一个是全国O2O剧本预约系统，一个是门店线上管理系统。不过当时市场规模未形成，用户画像模糊，最后亏了几百万。”王欢岳对虎嗅感慨。
在以王欢岳为代表的第一批掘金者看来，剧本杀的风靡得益于早年狼人杀的基本盘——其开拓了国内聚会类社交场景，并让这种新形式被大众所接受：
“不管这个市场最终以什么形式被满足，需求在持续增长，这是剧本杀崛起的支点。至于疫情、《明星大侦探》热播、悬疑影视供给不足，都不是带动行业井喷的关键点。”
随着狼人杀的没落，张璠（化名，剧本杀爱好者）在2019年迷上了剧本杀。“至少从体验来说，剧本杀优于狼人杀，前者无明显游戏门槛，人人上手即玩。DM一场串下来秀了逻辑推理，沉浸感还强，还能认识新朋友，等于满足了年轻人对桌游的多元诉求。”
从整个产业发展来看，他认为剧本杀前景更广阔，“目前已经衍生出线上、线下、卡牌、实景等场景，未来结合餐饮、旅游、影视，覆盖足够的广度和深度后，一定会更普及。”
这里有必要解释下DM，出自桌游鼻祖《Dungeons & Dragons》（龙与地下城），是剧本杀行业对主持人的代称，其负责讲解剧本背景、分发线索、串场，而一个好DM对整场体验起决定性作用。
而对于早在2017年就入坑的裘雪（化名，剧本杀狂热爱好者）而言，目前“刷本”速度是一周一本。“不瞒你说，周末社畜艾特三五好友与陌生人飙戏的感觉不要太爽，而且研读剧本有点大学肝悬疑小说的快感。”
毋庸置疑，基于剧本杀天然的社交优势，年轻人更容易接受这种通过虚拟剧情快速与陌生人建立联系的游戏。难怪裘雪对虎嗅笑称，“90后迷恋KTV、电影院social时，00后不是在刷本就是在去刷本的路上。”
源于此，不过三年时间，剧本杀规模平地而起——艾瑞咨询《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示：
至于区域差异，一二线城市线下店正向着规模化发展，注重场景搭建和服务体验；三四五线城市则更多是满足需求，盒装本是主流，主要填补小镇青年线下社交的空白。
△数据来源：华经产业研究院《2020-2025年中国桌上游戏市场供需格局及未来发展趋势报告》| 虎嗅整理制图
不过，相较于正统的硬核推理，2020-2021年走古风、民国、和风等差异化的店铺明显更风靡。
王欢岳认为，剧本杀向着实景、沉浸体验方向演化恰恰是主动拥抱大众，在最大程度满足线下多人主题社交场景刚需：
“2018~2019年初，流行硬核推理，非常累，但现在流行的古风、沉浸、情感本轻松多了。主题方向两三年内完成自我蝶变，过程就像艺术片走到商业片，可见市场需求多旺盛。”
但也有人持不同观点，罗磊（化名，剧本杀个人投资者）觉得，谈论剧本杀走入主流视野还为时尚早。“玩剧本杀的成本（时间、精力、资金）远比外界想象的高。首先凑人难，敷衍的陌生人会毁了整场体验，但凑熟人可能要等一两个月甚至更久；其次，就算熟人开本，每个人能否全程投入也不确定，敷衍肯定影响他人情绪，体验必然差。”
而且，他认为剧本杀从一开始重探案解谜到现在重“表演”完全跑偏了，“虽然我一个月只玩一两次，但见过太多‘戏精’了，他们不为娱乐也懒得动脑，就为在服化道到位后，有的放矢的过戏瘾，说实话我很讨厌参与到这种局。”
难怪另一位从事影视工作的朋友曾开玩笑对虎嗅表示，“我们之前都吐槽，剧本杀越来越像低配版‘网络大电影’的线下彩排现场。”
更像个“买卖”，而非产业？
剧本杀野蛮生长的速度，开店数最有说服力——截至目前，全国剧本杀门店数突破3万家，而在三年前，这一数字不过1000上下。
根据天眼查数据显示，目前国内超6500家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的剧本杀相关企业。以工商登记为准，2020年共计新增剧本杀相关企业（全部企业状态）超过3100家，同比增长了63%。
甚至，早在2018年剧本杀线上玩家就接连拥抱资本——“我是谜”“戏多多”“资本大侦探”等平台均在2018年前后获得了近百万天使轮融资。
△数据来源：天眼查等公开报道 | 虎嗅整理制图
不过，一位在看投资机会的投资者表示，“有人跟风抢风口，但大部分投资人会看赛道，剧本杀还很小，不符合资本看百亿市值的逻辑。”
另一位长期看消费领域的投资者亦表示，确实洞察到了年轻人的消费新动向，但剧本杀还只是“火苗”，“现在看，这个赛道怎么说，更像是个买卖，而非产业。”
可见，在资本眼里，一条新赛道从开拓到爆发再到扩张是个缓慢的过程。至少，摆在眼前一个很现实的问题，整个行业缺乏优质标的，“目力所及，现在无论是发行平台、评测媒体还是店面都不是大资本的优质标的，就拿店铺说，明显是低频次消费场景、高客单价，缺乏盈利爆点，所以你看报道中没什么机构资本往里涌。”
当然也有投资者乐观表示，等到VR/AR技术普及落地，桌游在内的文娱产业势必“乘风而起”，“届时线上优势凸显出来，剧本杀会从视频、游戏领域抢更多流量过来，一定是个千亿市场。”
不过，王欢岳觉得，无论机构还是个人投资，最终都为追求投资回报率。区别在于资本喜欢可规模化的项目，而剧本杀现阶段恰好还不具备。
“大资本有大资本的逻辑，行业拓荒者也有自己的考量，剧本杀核心价值短期不在线上而是线下。当然，也不是所有早期行业都适合‘资本催熟’。”
鉴于此，也解释了为什么线下店模式缺乏投资机构的身影，而更多偏向于个人投资者。然而，现状是个人投资者同样无法在剧本杀投资上躺赚。
虎嗅采访个人投资者李强（化名，主要看消费赛道新兴项目）时，他就认为剧本杀行业还过于早期，资本助力有限。“资本加持可以把店面装修好、可以把服务流程化，这些本质上都是在提升店铺运转效率，但店铺的独特性、稀缺性还是要看经营策略。”
调研过北京、西安、杭州等城市后，李强更坚定了剧本杀不适合个人投资者的想法，“很多新入局者处在赔钱赚吆喝的阶段。比如一家一两个主题的店铺，工作日也就能开两三局，即便周末翻台数翻倍甚至更多，但按照新店人均消费80元计算，月营业额不过4万上下，刨去采买剧本、人力、运营等成本只剩一半，或许十个月、一年后能盈利，但也要看经营能力。”
“这么说吧，表面上剧本杀随着媒体报道越来越火，但调研一下各个城市新开/死掉店铺比例就知道，出圈不过是在满足大众的新奇感，真正意义上行业还处于拓荒阶段，连规则及准入门槛都没有，火三年也是‘虚火’。”
“黑猫白猫推理社”创始人夏弢在接受虎嗅采访时亦表示，“开店大半年了，依旧没有回本”。
2020年10月，夏弢选择回安徽芜湖搞剧本杀副业，当时社交媒体上隔三差五就能看到关于剧本杀的报道，于是他筹集了数十万投身其中。可即便选址在大学城附近，开业之后并不如预期火爆，“没想到在安徽，剧本杀竞争也这么激烈，一个写字楼里面可能就有三四家，那自然会进入价格战，比人均消费。”
可见，一片欣欣向荣的假象之下，剧本杀表面上是一个炙手可热的新兴娱乐品类，实际上贸然入局会遇到各种各样的问题，进退维谷。
“人人都知道剧本杀赚钱的时候，它已经是蓝海了。毕竟什么赚钱就一窝蜂往里钻，这和股市、币圈的韭菜没什么区别——炒鞋、炒盲盒都是消费主义把小年轻套牢的前车之鉴。况且，开个店最多算谋生手段，上升不到创业。”李强觉得剧本杀虽然是新兴赛道，但已经有不少泡沫。
王欢岳则认为问题可能出在经营者自身，只要单月成本控制得好，营收模型还不错。“参照小黑探平台上数万家线下店铺经营数据，行业平均盈利模型是8个月回本——正因为行业赚钱，媒体才会关注，才会不断涌现新店。”
“换个角度，把剧本杀看做一个新文创项目，通过文创赋能线下场景，还天然具备院线模式，是不是就特别像90年代的放映厅，老板在各个地方买碟，然后有新碟片就有客流。”王欢岳补充说道。
对此，虎嗅复盘近十位受访者亦发现，大部分选址商圈、景区、高校周边的店铺确实不愁盈利。比如章国跃（化名，望京一家剧本杀店铺老板）就对虎嗅表示，“在北京开了两家线下门店，此前在影视行业摸爬滚打了七八年，多少积累了一些编剧人脉，线上发行平台也认识很多人，所以本子更新以及体验口碑都不错。”
此外，他还提到一个行业演变的趋势，“今年能明显感觉到一些畅销本趣味性在增强，交过学费才知道行业体验大于短线收益，所以大家开始通过‘特色’维持高客流。”
不过，剧本杀野蛮生长了四年，跑出来的连锁/加盟品牌依旧凤毛麟角，绝大多数还处在作坊模式——即个体店铺靠几本“翻台神器”（复购次数极高的剧本）盈利，商业模式很难规模化。
造成这种局面的原因之一，在于区域恶性竞争下，客单价一降再降，好本子却一涨再涨——结果行业长期处于“喜新厌旧”状态，这种状态又导致单店难以规模化，必须不停采买剧本吸引新玩家，营销成本和内容购置成本居高不下。
“剧本杀作为一个由创作者-发行商-平台/实体店-消费者组成的产业链，上下游之间目前还未形成良性反哺，市场在剧本、玩法亦或作者分成、定价等关键环节都缺乏制度准则，无序、草莽状态下自然难做规模。”章国跃对虎嗅称。
连着网线“找不到感觉”
极致体验派适合线下，社恐则更适合线上——不仅免去凑人头的烦恼，还极大节约了时间、金钱成本，中途退出也不会有心理负担。
基于此，我是谜、剧本杀Play、小黑探Lite、谋杀之谜、剧本杀大师、全民剧本杀等线上平台几乎同一时间段破土而出——毕竟相比线下店，线上平台省去了高企的运营、维护、人力成本，还跳出了空间局限性，能在互联网效应下变得更可控和高效。
不过，相比线下店铺，线上平台也更难以建立竞争壁垒。如果说线下店铺是服务-场景-内容的优先级，线上就变成了内容-场景-服务。
一位线上发行从业者对虎嗅表示，线上平台在签约独家、储备剧本方面暗自较劲的情况正愈演愈烈，“当然要抢，好多玩家都跟着本子换平台。因为用户不是奔着平台去的，而是因为你有那个主题、那个剧本，这才是核心因素。”
至于玩家体验，裘雪对虎嗅坦言，线上线下不是差在本子，DM才是关键，“很明显，线下比线上体验丰富，细节多、感官也容易被调动，连着网线的本子‘找不到感觉’。”
另外，用户付费意愿低、玩家状态差、体验差等原因也几乎堵死了线上变现的可能性。“我是谜”创始人林世豪就曾表示，“‘我是谜’并未实现盈利，市场推广也占据了较大开销。”
此后，“我是谜”开始向线下布局，在林世豪最新向“红碗社”披露的数据里，目前其全国开店规模达43家，单店月营业额超20万元。
对此，王欢岳表示，剧本杀只有兼具优质内容、沉浸体验、个性化服务三个维度，才容易形成生态：
“线上缺少沉浸体验、个性化服务两个维度，不过在内容竞争力上，剧本杀跟狼人杀有本质区别——剧本杀走游戏路线竞技性不够强，反而更重体验和交互。所以线上流程化难，形成不了以KOL/KOC为核心的社群，导致短期变现困难。
首先，交互流程很难规范，掉线对其他玩家体验影响巨大。狼人杀一匹狼掉线，其他狼有可能力挽狂澜，但剧本杀任何人掉线都很难继续往下推动，所以线上完局率非常重要；第二，国内线上付费习惯还未完全养成，长视频平台、问答社区、独立游戏等内容付费形态自身商业化尚在探索中，新产业自然更难。
另外，剧本杀作为一种新文学类型，很难做到某种强势垄断，无法形成平台型生态，所以综合看，剧本杀最终要解决社交难题，线下成功显然比线上更有价值。”
如果非要按照优先级排序，张璠觉得线下店DM、本子更新速度与客流量一定呈正相关，“回头客要不奔独家本、要不奔DM，那种低价引流的本子回头客极低。”他觉得综合来看，剧本杀行业复购率排序靠前的原因依次应该是DM、剧本、体验及其他。
而且，从目前整个行业发展势头看，王欢岳觉得DM的孵化完全可以模仿网红孵化的路径，“虽说DM对剧本的学习能力、领悟能力、情绪调动能力以及控场能力存在差异，但正因为其在一场剧本杀扮演的角色重要性，一定会有系统化的培训去规范这个工种，比如剧本杀行业出现北京电影学院这样的专业培训院校。”
“离剧本杀干掉电影，已经不远了。因为中国电影的畸形，没啥演技的流量小花们拿走了大部分拍摄经费，而电影的灵魂——编剧，却在中国电影行业几乎毫无地位。所以当我听到牛x编剧一个剧本直接卖几十万，就感觉，要变天了。”
“4月份，《庆余年》改编本在郑州展会签了600个城市，可见好本子多稀缺。个人觉得剧本杀想成为全民娱乐方式，就不能只满足于占领95、00后心智，而是要重塑目标分类，高校、白领、商圈、购物中心的核心人群，价格上要做区分，本子也要‘因地制宜’。”
“早期大家打击盗版效果并不好，现在策略是弘扬正版，让优秀作品被更多人看到。比如小黑探全国正版联盟有近一万家店加入，这一万家店自查就很容易发现哪家店实锤卖盗版，届时平台把信息告诉发行平台去发难，劣迹店铺从上游买新本子难度就会大大增加。所以，现在线下买盗版的店在持续越少，盗版市场也在收缩。”
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