普通人已经离不开互联网，但也时常在互联网的浪潮拍打之下感到郁闷或者无助。无处不在、真真假假甚至暗含危机的广告，始终是互联网行业负面评价较为集中的领域。更好地管理互联网广告，既是人民群众的呼声，也是推动行业健康发展的需要。上月底，市场监管总局在官网发布了“关于征求《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》意见的公告”，实施了五年有余的《互联网广告管理暂行办法》即将迎来大改。从征求意见稿的文本可知，监管部门的力度非常大，社会各界怨声载道的广告乱象基本被一网打尽，互联网广告行业甚至是互联网行业，都会明显感受到新政策带来的冲击与变化。
作者 | 奥特慢（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 王婷婷（三川汇文旅体研究院助理研究员）
编辑 | 陈珍珍
来源 | 文化产业评论
正文共6116字 | 预计阅读时间15分钟
体检之前要先看360秒广告，想跳过广告就要充值会员；扎上针后要下载APP才开始抽血，想要抽血快些结束就要购买加速包；拍胸片要先点掉弹窗广告，而且一次只能拿到六十分之一的胸片，如果想一次性拿到完整胸片，则需购买超前点播收片服务......
小品《互联网体检》虽然为了舞台效果特意加入了一些夸张的表演成分，不过节目内容确实反应出了当下互联网广告发展的部分现状。在互联网的发展历程中，广告占据了极其重要的地位，其乱象也是源远流长，经久不息，且不断“推陈出新”。
互联网广告面面观
需要明确的是，在互联网广告领域，不是仅有乱象，但乱象确确实实是一大痼疾。互联网浪潮在上世纪九十年代开始兴起，免费与自由沟通分享一直是其显著标签。然而仅仅是支撑互联网的运营就需要海量资金，钱从哪儿来？免费的互联网聚集了海量用户，由此成为广告主青睐的领域。自互联网风行以来，广告收入就成了互联网经营者最直接也是最重要的收入来源。1994年我国正式接入国际互联网，三年后我国第一则互联网广告面世。第三方研究机构的数据显示，2016年我国的互联网广告市场规模达到2000亿元级别，而到了2020年则达到7000亿级别。互联网巨头公司对广告收入都非常依赖。例如，在谷歌、脸书、推特以及国内的字节跳动、百度等这些公司里，广告收入占营收的比率均大幅超过50%，属于无可撼动的关键性收入来源。即便阿里、腾讯这样的综合性互联网商业平台，广告收入也都是营收中的重要版块。△虽然字节跳动多年来大力开拓电商、游戏等诸多领域，但从2020年的收入构成来看，广告收入为1800亿元，在总收入中的占比仍旧达到77%。单就广告收入额来说，字节跳动已经是国内最大的媒体平台
广告主投放广告，所期望的无非是名与利：提高自身美誉度，拉动销售增加利润。而互联网上的信息以海量闻名，让用户在互联网中迅速关注到有关广告，就成为平台经营者取悦广告主的核心手段，因此互联网广告的展现形式迅速进化，从最初的图文展示到动画、视频、跳转链接、浮动窗口、炸屏显示、软文等，应有尽有，堪称“无所不用其极”。互联网巨头往往对外展示出高科技与人文关怀的面貌，然而很多时候隐藏于其下的真正诉求却是诱导用户去关注广告、点击广告。江湖传言，曾供职于脸书公司的一位资深数学家、程序员，这样反思自己与同学朋友们在互联网大厂的职业生涯：“我们这一代最聪明的人竟然都在这里思考着怎样让人们去大量的点击广告，真衰。”△很多互联网巨头其实都是依靠广告收入生存
国内情况与硅谷类似，充足的资金与一流的头脑融合起来，迅速让互联网广告行业规模膨胀，也引发了种种乱象。尽管久经考验的网民对互联网上很多广告类型已经有较强免疫力，但还有很多广告在刺激着用户的神经，挑战着网民的容忍度。正是因为有这样的大背景，《互联网体检》才能引起人们强烈的共鸣。从内容上来看，很多弹窗广告、倒计时广告虽然非常讨人厌，但毕竟人们知道那是广告，可以在心怀戒备的前提下适当忍受。真正让人困惑甚至上当的，多是穿着“软文”的图文和音视频广告，以及博主、UP主、主播们“不经意”的推荐。从广告展现形式上来看，按照广告的打扰程度与危害程度来区分，有害广告可分为三个级别。入门级：广告漫天漂浮且难以关闭，关闭按钮有效接触面积极小，点击关闭往往直接跳转到广告页面，时不时还会跳出来个弹窗广告。专家级：入门级的垃圾广告虽然招人厌烦，但如果认真一些还能顺利关闭，有些广告就要烦人的多，一旦沾上，没有点熟练的操作技能很难顺利摆脱。例如，不管是在手机上还是电脑上，有时安装一个软件或者点击某个网页后，会触发一系列自动行为：静默安装垃圾软件、安装浏览器、篡改浏览器首页、劫持桌面等，各种广告随之蜂拥而至。如果想将这些广告的载体都清理干净，就需要一些专业技能与经验了。噩梦级：如果说前面两类广告是游走在灰色边缘，尚且不敢明目张胆地违法，那么真正让人恐惧的是那些赤裸裸的违法广告，例如，赌博、色情、诈骗等内容的广告，在前两类的基础上变本加厉，且多以盗取用户信息、控制用户设备为目的，后续能结合多种手段实施不法行为。△很多电信诈骗背后，都是环环相扣的套路，互联网广告成了最好的传播形式
还有一种比较特殊的广告乱象，因其受害者主要是广告主，因此在大众层面引起的关注不多。宝洁集团首席品牌官马克普里查德（Marc Pritchard）曾表示，在美国的数字广告市场投放存在明显的虚假流量、数据欺诈情况，大约只有25%的资金能够真正触达消费者。CPC（CostPer Click）是互联网广告常见的计费模式，广告主期望的是有效点击量，而平台方或者广告发布者希望投放者储值的广告费能尽快消耗从而促进续费，广告主的竞争对手则希望最大限度稀释广告效果。于是在一些平台上就时常存在着点击量造假的行为，一些商家也会恶意地采用技术手段点击竞争对手的广告链接，两种做法均对广告主的权益形成侵害。国内很多商家都吐槽过发布于某社交平台的广宣被数据造假的情况：看起来阅读量、转发量甚至评论量都不少，但有效的导流近乎于无。
监管部门在行动
虽然互联网广告的乱象存在已久，但在相当长的时间里，对互联网广告有直接约束管理的法律基本上只有《广告法》。而互联网技术发展飞快，相应的广告展现也花样繁多，《广告法》的条文很多时候就显得比较宽泛，不能有效界定进而实施管理。这导致相关利益群体能放心大胆地沆瀣一气，不择手段地用所谓创新的广告形式，侵害民众权益。△2016年4月12日，病人魏则西去世，他生前在百度搜索中寻找治疗信息，结果在某医院的治疗过程中因病情耽误很快离世。事后百度竞价排名及“莆田系”医院事情被曝光，引起极大公愤，5月初，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司进行调查。魏则西事件成为灰色互联网广告肆虐高峰期的标志。
在多种因素合力推动下，2016年7月，国家工商行政管理总局颁布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），自当年9月1日起实行。很多饱受诟病的互联网广告形式被禁止、被束缚，广告过程中牵涉的所有主体都被纳入管理并被赋予责任义务，互联网领域的广告业务终于被有效地监管起来。时光荏苒，转眼间五年时间过去了，大环境有了变化，互联网广告自身也出现了很多新情况。在2016年年末，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，手机网民规模达6.95亿，占总量的95.1%；而到2020年年末，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，手机网民规模达9.86亿，几乎与网民总数持平。五年间，我国新增了大约2.6亿的网民总量，互联网广告领域的容量有了显著提升。同时期，相应的法律、政策、时局等都发生了不少变化。《暂行办法》主要依据《广告法》而制定，《广告法》则在2018年和2021年经历了两次修订；2019年，我国颁布了《电子商务法》《发不正当竞争法》，对互联网广告的某些领域做出明确规定，这些使《暂行办法》部分条款显得陈旧；国家新出台的一些政策，牵涉到了互联网广告领域，像“双减”政策之下不允许义务教育阶段的教育培训机构刊登广告，都属于崭新的要求。五年来互联网的很多业态也发生了变化。电商平台的直播售卖、视频平台的直播带货等已经成为主流，这些领域成为监管的薄弱区，违规违法现象时有发生；类似医药、保健品、烟草等诸多领域，虽然被禁止发布广告或者必须经过前置审批才能发布广告，但禁令在互联网的某些角落或者是新兴领域内并没有严格执行。在多重因素影响之下，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》应运而生。《暂行办法》共有29条，修订者直接删除了5条，修改了24条，增加了7条，形成了31条的《征求意见稿》。其实也就是说，每一条都是新的。这种修订力度不可谓不大。市场监管总局在修订说明中提到，在《暂行办法》修订过程中，总局采用多种形式，听取了地方市场监管部门的意见与建议，委托多家第三方机构开展课题研究，征求了相关互联网企业的意见，征求了中央宣传部、中央网信办、教育部、工业和信息化部、公安部等12个部委的意见。《征求意见稿》明确了相关定义、调整了适用范围、强化了相关主体责任，对人们关注的广告代言人管理、直播广告、教育类广告、植入广告、弹窗广告一键关闭等热点，都有具体回应，凡此种种措施，归根结底都是为了更好地维护消费者利益。文化产业评论（ID：whcypl）认为，《征求意见稿》中有两点值得格外关注。实践证明，由于之前过多强调了互联网领域的特殊性，并试图给出不同的监管政策，反而削弱了监管力度，并给了某些平台与从业者较大的可乘之机。例如，为界定互联网广告的参与者，《暂行办法》中给出了很多名词：互联网广告主、广告经营者、广告发布者、广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台，以及广告信息交换平台经营者、媒介方平台成员、媒介方平台经营者等。《征求意见稿》中则简单明了，只有四类主体：广告主、经营者、发布者、提供互联网信息服务的平台经营者。这种划分更接近于传统的广告流程，更贴近《广告法》的分类，各角色相应的责任义务也被界定得很清楚。这种由繁入简也反映出社会各方尤其是监管者在互联网广告本质认识方面的提升：互联网广告并没有超出广告业的范畴。《征求意见稿》第十三条是字数最多的一条，用来描述“提供互联网信息服务的平台经营者”应承担的责任，而后面的十多条处罚措施中，几乎每一条都能覆盖到平台经营者。△新政策为平台经营者戴上了紧箍咒
互联网广告业呈现出非常明显的头部效应，几家大平台占据了强势地位，如果不能对他们进行有效管理，那么整体效果就会大打折扣。这几年网信部门在习近平总书记的要求之下，总结出不少行之有效的互联网管理方法，属地管理、管好平台就是其中的两大法宝。市场监管总局在《征求意见稿》中将这两点贯彻得非常到位。
对行业发展的影响
预计从《征求意见稿》到最终的《互联网广告管理办法》，在文本上还会有一些微调，但现在就可以预见的是，新的《管理办法》实施之后，能很好地规范互联网广告活动，更好地保护消费者的合法权益，从而促进互联网广告业的健康发展。在互联网广告的生态构成中，有广告主、广告代理（经营者）、发布者、平台方、消费者等多个角色。其中消费者至关重要，他们通过购买等行为事实上提供了维系生态发展的资金。但在整个链条中，消费者又是处于最被动的地位，利益市场被侵害，甚至被欺诈。因此消费者需要更好的保护，其他各方还要想尽办法让消费者提高满意度，促进消费者掏钱消费。只有这样，才能维系一个健康的互联网广告生态。如果生态链中的其他各方不能正确地对待消费者，在早期温情脉脉后图穷匕见，试图把消费者当韭菜妄图割了一茬又一茬，那势必会产生连锁反应，最终会被消费者所抛弃，整个生态体系也会因此而荒芜。合理的管理措施能很好地平衡各方权益，从而维系良好的生态。从长远的健康发展来说，互联网广告行业也需要一个新的管理法规。△近期不少互联网大厂纷纷裁员。经济增速放缓，教育、金融等广告大户被限制投放广告，不少平台只得节衣缩食，开始正视商业的基本法则，细化管理，降低成本，用优质产品或服务赢得用户
对广大自媒体运营者提出了新要求
如今的各类自媒体运营者为数众多，他们大多依赖于大平台而发展，广告收入基本是其最重要的收入来源。普通用户也已经习惯于自己关注的各类平台号发布商业文章，一些自媒体发布的软文或者商品推广文字还能收获一片叫好声。在《暂行办法》实施的年代，自媒体运营者受到的约束比较少，运营者只要能通过平台的审核基本上就可以高枕无忧。而在《征求意见稿》中，自媒体运营者被定义为发布者的角色，并要承担明确的责任，如有违反当然也有相应的处罚措施。
对监管者来说，面向自媒体经营者这种类型的发布者所采取的监管，很可能会由平台方代为实施，毕竟自媒体要依赖于平台而生存。根据惯例，当监管部门的要求是80分时，平台方会将政府部门相应的要求加码，很可能达到90分或以上。在正式《管理办法》通过之后，或许自媒体运营者发布商业文章时会被要求建立起相应的制度、台账，并要标明相应标签，还要接受通过平台方更加严格的审核。
结语
概括来说，近几年人们能明显地感受到相关部门对互联网领域管理能力的提升，市场监管总局对《暂行办法》的修订，再一次证明了这一点。作为普通消费者，我们对出台严格保护消费者权益的法规，举双手赞同。作为专业媒体，文化产业评论（ID：whcypl）在引导从业者及时关注政策走势的同时，也想提醒大家，如果您对这个《征求意见稿》有疑问或建议，请通过下图所示之方式，在12月25日前向市场监管总局反馈。
文中所引图片、视频与数据，均来自于互联网公开报道。 话题互动
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