2021中国电影市场复盘：三大市场误解
第3423期文化产业评论
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历添新岁月，春满旧河山，2021年的中国电影市场已成为历史。过去一年，除了引发广泛讨论的《长津湖》《你好，李焕英》《我的姐姐》等影片，吴京和易烊千玺组成的“京玺兄弟”、《长津湖》票房超越《战狼2》的“吴京打败吴京”、“国民妈妈”张小斐等演员，以及献礼建党100周年、郑州影院暴雨时收留群众等话题外，留给我们的，还有多项市场数据。
三个维度
我们可以从三个维度解读2021年的市场数据。
全年共上映了665部影片，是近五年最高。其中，国产片的供给量基本恢复到了疫情前水平。重映片111部，不仅数量远超往年，而且在总供给中的占比高达16%，该比例在疫情前是不超过6%的。进口片供给持续低靡，较疫情前减少了29%-45%。重映片接棒进口片，成为影片供给的重要来源。
银幕总量连续五年保持全球第一，并持续增长。9月底银幕总数正式突破8万，年底达到了82248。全年新增银幕6667块，年增速8.8%，同比持平。总放映场次1.23亿场，与2018年和2019年相差不大。
整体来看，2021年市场放映空间巨大，但影片供给稍显不足。根据《“十四五”中国电影发展规划》，2025 年我国银幕总数要超过 10 万块，将需要更多的新片和更合理的供给结构。
全年票房472.58亿元人民币，约合73.6亿美元，连续第二年超过北美市场，蝉联全球单个市场票房冠军。同时，在全球票房中的份额持续提升，达到34.39%，甚至超过了最近五年北美市场的最高比重——2018年北美票房119亿美元，占全球份额的28.95%。国产片票房399.27亿元，同比仅次于2019年的411.75亿，占总票房的84.49%，这是中国电影市场化改革以来，国产片最高的市场份额。
城市院线观影人次11.67亿，出现较大幅度的回撤。与2021年票房规模差距不大的2015年和2016年，年观影人次分别是12.45亿和13.71亿，2021年同比流失了7800万至2亿次观影人次。此外，2017-2019年的观影人次均超过了16亿，相比之下差距更大。
总体来看，国产片的票房产出恢复到了疫情前水平，在其他市场应对疫情不力的衬托下，中国市场继续蝉联全球第一大票仓。但人次的大幅减少，不容乐观。
头部更集中，甚至赢家通吃。无论是前三部，还是前十部的票房占比都创出新高，Top10的总票房达到306.18亿，首次超过了300亿。但《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案3》三部电影就分割了214.75亿，在全年票房的占比更是接近50%，是市场蛋糕最大的分割者。剩下的655部电影只贡献了166.4亿票房，平均票房2540万，“贫富”差距进一步拉大。
△图2 2017- 2021年top3和top10电影的票房占比
影院经营效率持续下滑。场均人次、平均上座率为五年新低，场均收益和单银幕产出仅高于2020年，但2020年影院关闭了176天。头部影院的票房降幅巨大：进入年度前十的门槛仅为2817.5万，在过去这都进不了前100，冠军北京首都电影院的3508.1万，在2017-2019年分别只能排到102、75和59。
总的来说，在上座率、场均人次、头部影院票房收入等指标持续下降的背景下，极少数影片收割大部分票房，加剧了市场的冷热不均和波动，影院观影成了特殊档期的偶然性消费。
三个误解
复盘数据，不仅能更真实的了解2021年的市场状况，还能帮助解读三个广为流传的误解。
票价上涨的声音充斥整个2021年 。如果计算年平均票价，40.2元确实高于往年，但实际情况真的如此吗？
通常我们说的平均票价，是通过总票房除以总人次计算出的，属于简单平均数。对于时间跨度长达365天、全年上映600多部不同电影、全国影院超过1.4万家的中国电影市场来说，用简单平均数反应一年的票价变化，容易陷入辛普森悖论，就类似于首富和我平均之后我也变成了亿万富翁的一样。
△图3：网友调侃“被平均” 来源：网络
通过举反例就可以说明。
并不是每个影院的票价都在上涨。比如表3中，武商摩尔影城和南京新街口影城的平均票价均低于40.2。不仅如此，武商摩尔影城的票价同比不涨反跌，最近三年的平均票价分别是37.2、35.4和34.7。
△图4 《唐人街探案3》的特惠票 （来源：网络）
此外，不同影片的票价波动也不同。2020年的年平均票价是36.9，在2021年票房前100名的影片中，单片平均票价低于这一水平的占比48%，与其持平的占29%，真正超过40元的仅有13%。票房100名之后的影片中，平均票价低于36.9的比重更高。只有部分影片的平均票价出现上涨，而正是这部分推高了整体票价，营造出电影票普遍上涨的假象。
票价的真实情况应该是，热门档期的热门电影票价上涨，其他时间以及非热门电影的票价变动不大，甚至有的下跌。热门档期的热门电影，需求旺盛，其需求弹性系数更小，价格适度上涨，并不会造成观众大量流失。而其他时段的冷门电影，本就不是生活必需品，又极容易被短视频、综艺、剧集等视听内容替代，需求弹性更大。另外，想要反映一段时间内的票价变化，中位数比简单平均数更客观。
好莱坞在2021年的中国市场存在感极低：票房过亿的新片仅有11部，冠军《速度与激情9》只产出了13.9亿票房，与国产片冠军《长津湖》相差一个《复仇者联盟4》，《007：无暇赴死》《沙丘》等多部大制作更是不及预期。2021年，“好莱坞大片不卖座”的话题几次登上知乎热榜，知名行业媒体《好莱坞报道者》质疑2021年的好莱坞能否在中国打一场翻身仗，CNN甚至感叹：假如中国不再需要好莱坞怎么办？
2021年，曾经令国产片闻风丧胆、占据了中国市场半壁江山的好莱坞大片，似乎被中国观众“遗弃”。
真是如此吗？并不尽然。
首先，中国观众对好莱坞大片并非照单全收，一直存在幸存者偏差。
中国观众爱看的好莱坞大片，其实非常有限：90年代主要是《真实的谎言》《断箭》《勇闯夺命岛》等硬汉动作片，进入2000年，《哈利波特》《加勒比海盗》《侏罗纪公园》等奇幻类型成为新偏好，2010年后，漫威的超级英雄变成主力，与之抗衡的只有速度与激情系列、前期的变形金刚系列，以及几个特例——詹姆斯·卡梅伦、斯皮尔伯格和诺兰的电影。
除此之外，大量好莱坞电影在中国受到冷遇，最典型的就是星球大战系列，卖爆全球也无法俘获中国观众，还有豆瓣评分9.5、1994年诞生的神作《阿甘正传》，当年在中国也不及预期。以往我们谈论“狼来了”、好莱坞大片威胁论，指的仅仅是这些非常头部的好莱坞电影。
其次，2021年是好莱坞的小年。
一方面，是好莱坞的创作小年。这一年上映的头部大片数量锐减，仅有迪士尼的《黑寡妇》《蜘蛛侠：英雄无归》、环球的《速度与激情》、米高梅的《007：无暇赴死》和华纳的《沙丘》。然而在2019年，迪士尼可是推出了《复仇者联盟4》《狮子王》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》《惊奇队长》《星球大战9》《蜘蛛侠：英雄远征》和《阿拉丁》共8部全球票房超过10亿的影片。另一方面，也是好莱坞电影引进的小年。引进片数量整体减少，《黑寡妇》《蜘蛛侠：英雄无归》《毒液2》《尚气与十环》等热门好莱坞电影又无缘上映，直接削弱了号召力。
最后，渠道转移也是重要因素，只计算票房并不能反映中国观众的真实态度。
2020年以来，好莱坞的院网同步发行极大地分割了影院观众，流媒体观影普遍化。以豆瓣评分人数为例，在中国上映的《速度与激情9》和《哥斯拉大战金刚》分别有27万、31.9万观众打分，而未上映的《黑寡妇》《尚气与十环》打分人数也都超过了17万，这说明非影院渠道的观影规模十分庞大，甚至不低于影院。
撇开这些因素谈论好莱坞大片在中国的市场号召力，是不客观的。2022年年底，詹姆斯·卡梅伦的《阿凡达2》将上映，目前猫眼上就有超过40万观众对该片标记了想看。那时候，我们是否要高呼，中国观众又重新爱上了好莱坞大片？
购票前查看互联网评分成了新的观影习惯，再加上高票房电影的口碑整体不错，“口碑为王”似乎成了中国电影市场的主旋律。但这更像是个伪命题，是一种营销话语。
关键就在于获得真实口碑是很难获得的。口碑的主要表现形式——互联网评分，计算方法是存在局限的。目前的主要评分网站有猫眼、淘票票、豆瓣和时光网，其中，观众更认可豆瓣评分。它是把构成比加总的结果。以《长津湖》为例，如表4，将各个区间的总分数相加，就可以得到7.4的评分。
结合《长津湖》的票房成绩和社会评价，这个评分似乎很合理，但为什么拥有超过8分高口碑的《雄狮少年》票房刚过2亿，评分不及6分、被质疑为烂片的《你的婚礼》票房却高达7.89亿？
这就是豆瓣评分机制的局限：忽略了评分的基数。
根据表5，我们并不能简单的说，打分人数不超过4万的《白蛇传·情》一定比打分超过120万人的《你好，李焕英》的评分更高，口碑更好。
此外，还存在很多非正常的评分，如未映先评、水军、报复性恶评等，也都影响了评分的真实性。
被质疑口碑不行的《唐人街探案3》《速度与激情9》《你的婚礼》等，却收获了不错的票房，这也不符合“口碑为王”。不是说口碑不重要，但论与票房的正相关性，2021年更体现为热度为王。这里的热度指上映前和刚上映时的热度，由互联网讨论度和口碑评分两部分构成，前者主要代表有微博话题、抖音热度、快手热度等，后者代表是上述几个主要的评分网站。
《长津湖》能创造新的票房记录，映前、映后的讨论度居功至伟。上映前的“京玺组合”、疫情耽误拍摄、被誉为暑期档的救世之作、重新定档等，上映后的朝鲜老兵分享战争经历都引发了广泛的话题讨论。注意力经济时代，吸引观众注意力、让观众参与讨论，能对票房产生巨大的影响力。
总结
2021年，是中国电影市场不平凡的一年。这是十四五的开局之年，是中国加入WTO的第20年，也是中国电影产业化改革的20年。这一年，我们继续超越北美，主旋律电影成为市场的中流砥柱，观众更爱看国产片。这一年，放映市场变得更加拥挤，走进影院的观众减少了，淡季的市场更加冷清。荣耀亦或泪水，都属于已成过去的2021年，今天，我们能做的唯有站在昨天的肩膀上，奋力向前。
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