戴斌：文化和旅游融合发展的企业主体性
第3454期文化产业评论
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“十三五”时期，文化建设和旅游发展稳中有进、繁荣向好，在党的十九届六中全会精神指引下，探讨文化和旅游融合需要怎样的企业主体论，以期在“十四五”时期更好地深入贯彻总书记关于文化和旅游工作的系列重要论述，把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局。
《深化党和国家机构改革方案》发布后，2018年3月底到4月初，原国家旅游局官方网站曾经短暂出现过“旅游事业、旅游产业”的说法，以对应原文化部官网的“文化事业、文化产业”。随着文化和旅游部的正式组建，这个说法被“文化事业、文化产业和旅游业”取代。直到《“十四五”旅游业发展规划》征求意见时，仍有不少同志希望能在国家层面上给予旅游业更加明确的属性定位和更高的战略地位。从“九五”到“十三五”，国家不断提升旅游业的战略地位，从“永远的朝阳产业”到“国民经济新的增长点”，再到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。“十四五”对旅游业的战略定位，是继续强调旅游业的经济属性和产业特征，还是关注文化属性和事业特征，或者从“经济性很强的文化现象”出发，提出文化和旅游融合导向的社会属性新论断？现在看来都还没有定论。能够为文化和旅游系统、旅游行业和社会各界广泛接受的新论断和新观点，还有待进一步研究，并期待在讨论中形成共识。
社会分工意义上的产业主要是从生产工具和生产对象的角度划分，比如第一、第二、第三产业。产业的经典定义是从产业经济学的角度出发，即生产同类产品的企业集合体，比如煤炭产业、钢铁产业、家电产业等。与这些产业从供给侧下定义不同，作为“朝阳产业”的旅游业，作为“后来者”的旅游行政管理部门，更多是从需求角度加以理解和定义。广义的旅游产业包括所有为旅游者提供信息、交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、购物、社交等综合或专项服务的企业，狭义的旅游产业主要是指旅行社、酒店和景区，国际通行的定义是旅行社、酒店和航空公司。 “旅游+”“+旅游”常被放在一起，但实际上，“旅游+”是狭义旅游业的视角，而“+旅游”则是广义旅游业的视角。
旅游围绕旅游者的需求链条展开，旅游者有文化休闲和精神享受的需求，旅行社、酒店和景区等典型业态就要加以满足。事实上，有能力提供并愿意满足旅游者出行、观光、住宿、餐饮、购物、娱乐、社交等异地生活需求的企业，都可以称为旅游企业。从这个意义上讲，旅游业没有什么必然的嫡系部队和天然的主力军。携程刚开始做地面推广时候，没有被认为是旅游企业，逐步做大以后从“机票+酒店”进入景区门票，从增量需求转入存量市场的竞争，传统旅行社才感觉到威胁。金色假日等旅行社试图以《旅行社条例》《导游人员管理条例》为武器，借助法律和行政的力量将其逐出市场，终未成功。美团、高德等在线本地生活服务商，抖音、小红书、B站、爱奇艺等互联网内容提供商，科大讯飞、中国电信、华为等科技企业，以主客共享的美好生活创造者的身份进入旅游业，成为新型旅游市场主体，有的还成为了旅游集团20强的一员。类似的案例也发生在旅游住宿、旅游休闲、旅游购物、旅游娱乐、旅游交通等领域。2020年年底一篇网络自媒体文章《旅游集团20强的“中国往事”》，对过去12届进出榜单者进行了盘点，以新闻叙事和专业理性的风格讲述了旅游市场主体外延变迁，可以作为参考文献加以阅读。
游客是离开惯常环境的居民，居民是回到惯常环境的游客。从需求牵引供给的原理出发，服务本地居民的商业、文化、交通企业，将为游客提供更多的在地化产品，而旅游企业也将为本地居民提供更多的休闲、娱乐和出行服务。随着国民受教育水平和文化素质的提升，旅游市场主体不设法提供更多有文化内涵的产品，不以文化建设和价值观引领发展方向，将是不可持续的。一旦电影院、戏剧场、歌舞厅、电竞场、艺术节、历史文化街区、商业街区、博物馆、美术馆、文化馆、科技馆等文化遗产传承与活化空间向游客开放，也必然会引入需求、投资、成本、效益、品牌等市场理念和商业模式。
2020年以来，新冠肺炎疫情加速了旅行服务业的去旅行社化、旅游住宿业的去星级酒店化、旅游休闲业的去旅游景区化的变革趋势。随着全面建成小康社会和数字化时代的来临，随着旅游成为国民大众的日常生活方式，游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游产业边界必然会消失和重构，从需求侧定义的旅游企业将代替从供给侧定义的旅游企业。这一趋势不会因为传统旅游业者的不接受和行政部门的不适应而停滞不前，就像汽车取代马车和人力车，轨道交通和航空航天快速发展那样，人类对于安全、效率和品质的要求一直都在，变化的只是满足需求的方式。
从发展理念入手，通过理论建设、学术研究和教育培训，把文化产业和旅游产业的市场主体统一到民族复兴和人民幸福的“中国梦”上来。不再被动地证明“我不是什么”，而是着力阐释“我是谁”。理论上彰显人民的文化权益和旅游权利，实践上以高品质的文化项目和优质旅游服务不断满足人民对美好生活的向往和追求。不管是文化机构还是旅游企业，心中都要时刻装着“国之大者”，时刻想着人民所需，都要以人民美好生活为宗旨和导向。文化机构也要讲效能，讲创作和研发；旅游企业也要讲文化自信，讲价值观引领。文化和旅游融合发展不是要把文化机构改造成旅游企业，也不要把旅游企业转成文化事业。相反，只有文化机构和旅游企业在各自的领域做得更优秀了，才有可能在更高的层次上，在“中国梦”的旗帜下真正实现融合发展。从这个意义讲，“宜融则融、能融尽融；以文塑旅，以旅彰文”的指导方针没有过时，必须坚持下去。
从“印象系列”“遇见系列”“又见系列”，到“千古情系列”的旅游演艺；到南京旅游集团的“南京喜事”“熙南里”“长江传奇”，到河南建业的“戏剧幻城·只有河南”，再到四季文旅的艺术汇；从良业科技的“塘河夜画”“夜上黄鹤楼”，到珠海的“九洲船说·相约大海”系列，都可以看到旅游企业主动介入文化艺术领域，并取得了商业成功。新冠肺炎疫情期间，广州花园酒店拿出2000多平方米的营业面积，与中国旅游研究院合作建设融酒店专业教育、城市发展历史和企业形象展示的窗口。但是总体上看，市场主体层面的文化和旅游融合还是策略性、分散式的产品创新，而非全局性、系统性的战略升级。要想改变这一现状，文化事业和文化产业领域的相关机构也要相向而行，把游客纳入公共文化的服务对象和商业文化的消费主体。中国虽然培育出了欢乐谷、长隆、方特、海昌海洋公园等本土主题公园品牌，但是距离迪士尼、环球影城、默林、六旗这样有全球影响力和深厚文化底蕴的旅游休闲企业，还有漫长的道路要走。从现状来看，多数文化机构包括已经转为企业的文化市场主体，出于财政供养的惯性依赖，对旅游市场的不了解，对意识形态化问题的担忧，对人民群众的文化需求研究不深等原因，在融合发展进程中既有不愿为也有不能为的问题。越是这个时候，越不能有退回去的想法，越是要以自我革新的智慧和勇气，在主客共享的美好生活新空间发展、壮大自己。
企业家和旅游人要以价值观引领企业的发展，把文化建设的要求具体落实到项目和产品上去。作为经济属性较强的文化活动，旅游中有没有意识形态和价值观的问题？有没有立场、观点和方法的问题？肯定有，理论上不要讳言，实践中更不要回避。要不要区分谁是服务对象，谁是竞争者和同行者？肯定是要，战略上要系统研判，战术上要有效应对。作为市场化程度很高的旅游业，在20世纪80年代是国家、地方、集体、个人、外资“五个一起上”，形成了数量庞大、性质多样和类型多元的民营企业，要不要发挥他们的积极性、主动性和创造性的同时，坚持核心价值观的引领？肯定要，旅游企业要讲文化自信和价值观引领，要尊重经济属性和市场规则，有针对性地加以引领和指导。党的十九届五中全会提出，要建设一批“文化底蕴深厚的”世界级旅游景区和度假区，建成若干“文化特色鲜明的”国家级旅游休闲城市和街区，我们不能只看后面的项目建设而忽视了前面文化要求。这几项工作，在《“十四五”文化和旅游发展规划》《旅游业“十四五”发展规划》，以及国际文化交流和旅游合作、非物质文化遗产保护、公共服务等专项规划中均有重点部署，文化和旅游系统的年度工作计划也有明确要求。延续过去出标准、做动员、抓创建、发牌子的工作思路，能调动地方政府的积极性，但对企业的积极性和参与度提升作用不大。如何深化理论研究，强化政策设计、发展规划、融合战略的学理支撑，让文化真正成为休闲度假项目建设的价值引领者的研发驱动者，是专业研究机构和理论工作者必须回答且要答好的现实课题。
文化事业单位要有效能意识，文化企业要有市场意识和效率要求。体制内的40万文艺演出人员，2019年演出收入不到130亿元，观众人数不到14亿人次。如果任由这种情况持续下去，既解决不了文艺作品留得下和传得开的问题，也解决不了文化创作“有高原、无高峰”的问题。文化市场主体需要在观念、体制、机制和政策等方面稳步推进改革，积极扩大对内对外开放。文化不能只靠“我给予，你接受”这种自上而下的塑造，也要靠自下而上的构建。好莱坞、环球影城、迪士尼、红磨坊是文化，还是旅游？上海的“城市微旅游，建筑可阅读”、北京的“故宫以东，一见如故”、广州中国大酒店的“消失的名菜”，是旅游，还是文化？城乡居民和到访游客不可能，也没有必要分清楚，辨明白。文化是旅游价值的引领方向、旅游体验的重要内容、旅游创新的动能要素；旅游是文化的传承者、传播者，也是创造者。旅游是人类长存的生活方式，是基本权利，是发现文化之美、增强文化自信的过程。相对于传统的舞台艺术、古典音乐和当代美术，面向游客的文化项目和艺术作品参与门槛相对较低，受众的广泛性能够得到保障。无论是文化中的旅游，还是旅游中的文化，都不再指向单向度的消费，而是通过融合指向全面发展。
“十四五”文化和旅游发展的战略任务是构建和完善社会文明促进和提升工程，新时代艺术创作体系、文化遗产保护传承利用体系、现代公共文化服务体系、现代文化产业体系、现代旅游业体系、现代文化和旅游市场体系、对外文化交流和旅游推广体系。“一个工程、七个体系”的实现，离不开文化和旅游市场主体的主动担当和群众的相向而行、积极参与，让人民群众在文化和旅游活动中理性消费，在文明出行中感悟文化之美，增强文化自信。这些要求是对文化和旅游系统提出的，也是对文化和旅游行业提出的，不是要不要做的问题，而是如何贯彻好、落实好的问题。
各级党委和政府要充分重视各类文化机构和旅游企业的市场主体作用。文化和旅游部组建不久就确立了“宜融则融、能融尽融；以文塑旅，以旅彰文”的工作方针，用以指导文化和旅游系统和各项工作。在2019年中国旅游集团发展论坛上，时任文化和旅游部部长雒树刚进一步强调旅游企业在文化和旅游融合发展中的地位和作用，希望文化企业30强和旅游集团20强要成为文化和旅游融合发展的引领者和示范者。他在旅游集团年会上对企业家提出的意见与建议逐件研究和答复，提升了行业的归属感。在2020年中国旅游集团发展论坛上，文化和旅游部部长胡和平在2020年中国旅游集团发展论坛上指出，旅游企业是现代旅游业的核心，在推动中国旅游业发展中发挥了主力军的作用。希望其在新发展阶段要坚持文化引领，做文化自信的培育者和践行者，以满足人民美好生活需要为目标，做大众旅游的促进者。推动科技赋能，做智慧旅游的示范者。他在《人民日报》发表的署名文章中强调文化事业、文化产业和旅游业各自的特性和发展规律，以及在此基础上的融合发展。
科技企业和互联网平台要主动作为，让科技创新成为市场主体融合发展进程中的关键角色并发挥积极作用。数字化和智能化让传统文化以时尚、活力、低门槛的新形象重新走进国民大众的日常生活，首次亮相央视春晚的虚拟歌手洛天依、河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》的全网热播，说明只要有合适的平台和传播方式，年轻人一样会走近经典。博涛文化的双球幕体验馆、巨型仿生机械艺术装置、天健科技的旅游短视频定制，哈尔滨冰雪大世界的北极熊酒店、有戏电影酒店、四季文旅的爱摩星球乐园萌宠动物体验等众多案例表明：只要能为游客创造生活新内容，就一定能为旅游企业营造消费新场景。一旦科技驱动的规模化创新成为现实，旅游企业就能极大的拓展赖以生存的市场空间。
教育、研究和公共服务机构要创造条件让文化机构和旅游企业的负责人相互了解、相互理解、彼此尊重。通过文化消费数据、国民休闲、旅行服务、旅游住宿、旅游景区的发展报告、旅游集团化发展论坛、文化和旅游融合创新项目、旅游科技创新项目，促进文化机构和旅游企业的负责人多理解、深交流、广合作。没有共情的融合是表相的而非深入的，是局部的而非系统的，是用来宣传报道、评比表彰而非用于市场拓展和产品创新的。我们要有高度的市场敏感性，在数据支撑的基础上建设旅游业高质量发展的理论体系，引领市场主体在大众旅游的旗帜下，在智慧旅游的道路上创新前行。
在促进文化和旅游融合发展的过程中，理论工作者和教育、培训、研究机构要有“国之大者”的责任意识，在各级党组织的领导下主动回应社会关切。文化和旅游融合发展，也会引起或左或右的争论，有的机构和个人为了话语权及其背后的利益而选择性地使用数据和观点，还可能以语不惊人死不休的句式和标题党风格带节奏。对此，哲学社会科学领域的理论工作者必须要以高度的理论自觉和专业自信给予必要的回应，并做好承担种种压力和指责的心理准备。基于推进旅游业高质量发展的国家战略，为了人民的旅游权利而发声，认可和同行的人就会越来越多。新冠肺炎疫情期间，高度市场化的旅游业受到了前所未有的压力和挑战，经历着最漫长的复苏。有人说“文化多是事业单位，无论多难都有饭吃，旅游则是企业，市场严冬会继续大把倒闭，但此时却看不到同舟共济”，类似的论断看上去很吸睛，但是不全面，也不利于文化和旅游融合发展。文化领域有事业单位，看上去稳定，但是财政困难时也会很艰难，经济好转时又受工资总额的限制。文化和旅游企业，有困难低迷的时候，也有繁荣兴旺的时候，面对不同的文化和旅游市场主体，既要正确认识社会属性和经济属性，也要以平常心对待事业成本和企业绩效。随着社会保障的全覆盖和均等化，企业倒闭不代表员工没有活路，救员工而非救企业是世界各国各地产业政策的普遍做法。还要注意不能走向重文轻旅的另一个极端，“导游随意解读文化、旅行社欺客宰客、旅游业唯利是图”，这种说法也是属于以偏盖全带节奏的论断。文化领域不仅有事业，也有产业；文化不仅是文化和旅游系统的舞台艺术、公共文化和非物质文化遗产，还有系统外的新闻、出版、广播、电影、电视、文化装备制造等。系统内的企业和系统外的事业同样负有文化建设、文化和旅游融合的任务。持续创新的室内外主题乐园、旅游演艺、沉浸式演出等也是文化。对任何领域的艺术创作、产品创新和文化创造，都要给予必要的尊重。
理论研究不能只围着文件转，学术研究不能只盯着头部企业，要和市场主体一道沉下去，下到基层去，沉到一线去。让陈列在大地上的遗产、收藏在禁宫中的文物、书写在典籍中的文字都活起来，这是国家的需要，也是人民的期盼。要引入包括旅游在内的文化系统之外的力量，从人民群众的现实需要出发，重新赋予传统文化以当代审美、时尚和实用功能。绝大多数情况下，非物质文化遗产的生命力并不在于进入高雅艺术的殿堂，获得国家级、省级的奖项，而在于它深深地扎根于时代的沃土，成为广大人民群众的日常所需。理论是灰色的，而实践之树常青。市场主体如何贯彻新发展理念，研发和投放人民群众喜闻乐见的文化和旅游融合项目、产品和服务，往往是不可预测的概率事件，要有一个实践试错和包容监管的过程。如果对这个过程没有实践和感悟，只是呆在书斋里索引文献，却连一次农村的集市都没有赶过，一次城市的戏剧场都没有去过，注定做不出什么大学问。广大旅游理论工作者和科研人员要像周朝的采诗官那样走到田间地头，从民谣、民风、民俗中发现需求变迁和市场空间，在调研报告的基础上形成学理支撑的原创性理论成果。这样的理论一旦为市场主体所掌握，就会成为推进文化和旅游融合发展的强大动能。