独家 | 数据盘点大疫三年的国庆旅游市场，透露重要信号
第3666期文化产业评论
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大疫三年，旅游越来越难。10月7日晚，文旅部发布统计数据显示，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。从数据上看，此次国庆黄金周无论是出游人次还是行业总收入均为疫后三年同期最低。究其原因，仍是“行有所困、足不能及”，影响了中远程旅游的充分释放。
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
都说大疫不过三年，从2020年初到现在，疫情不仅没出现“峰回路转”，反而“愈演愈烈”。作为2022年最后一场“巅峰之战”，本次国庆黄金周承载了太多旅游人对市场复苏的迫切期望和美好畅想。然而，现实并没有像业界预期的那般理想，不少旅游大省或重点旅游城市甚至羞于披露旅游数据，其背后的隐忧可想而知。本期文化产业评论（ID：whcypl）将重点复盘此次国庆假期旅游市场新特点。
据文旅部发布的最新统计数据显示，刚刚过去的2022年国庆7天假期，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。
盘点2012年—2022年10年间国庆假期全国接待游客人次及旅游总收入数据（详见下表），文化产业评论（ID：whcypl）发现，2022年国庆黄金周全国出游人次创下近10年新低（2012年国庆假期为4.25亿人次），旅游综合收入仅接近于2015年国庆假期水平（2015年国庆假期实现国内旅游收入4213亿元），是疫情三年中表现最不理想的一个国庆假期。
从数据上看，这份成绩单出乎意料又合乎情理之中。
节前，受区域性点状疫情多发的影响，各地大面积倡导居民“就地过节”，此次国庆假期国内游市场依旧呈现出了长线旅游受“冷”，近郊游、本地游“热”的明显特征，城市微旅游和周边露营日渐成为主流，“诗和远方”已经人们成为不可企及的生活向往。
旅行旅行关键在“行”，没有诗和远方的旅行，再好的风景只不过是一首咀嚼无味的“老诗”。据交通运输部统计数据显示，今年国庆假期，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量25554.11万人次，日均发送3650.6万人次，比2021年同期(国庆7天假期)日均下降36.4%，比2020年同期(国庆8天假期)日均下降41.4%，比2019年同期(国庆7天假期)日均下降58.1%。
由此可见，疫情仍将是当前和今后一个时期影响化旅行业苏醒的最大不确定性因素。因此，未来旅行业苏醒的进程仍然取决于“出行政策”的弹性调整与人员合理流动。否则，再高端的线上游和云中游都无法拉动“吃住行游购娱”这架巨大的消费“马车”。
各地周边游火爆，但关键数据却羞于出口
据文化和旅游部数据中心测算，2022年国庆节假期7天，受疫情影响，本地游、周边游仍是广大居民出行首选，国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点。前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。
如此火爆的国庆周边游，真的能够拯救各地的假期旅游市场吗？
据文化产业评论（ID：whcypl）不完全统计，截至10月9日，全国31个省（自治区、直辖市）中，仅有浙江、湖北、福建、河南、四川、云南、辽宁、江苏、湖南、宁夏、海南等11省份及北京、上海、重庆3个直辖市对外发布了国庆假期文旅市场数据，从一个侧面真实地反应了此次国庆假期旅游行业的基本现状。
特别值得关注的是，与2021年国庆假期相比较，在已发布2022年国庆假期相关旅游数据的14个省（区、市）中，浙江、湖北和福建3省表现尤为亮眼，接待游客人次和旅游综合收入均实现了新突破。其中，浙江省共接待游客3292.3万人次，实现国内旅游收入361.5亿元（游客人均花费1098元），比去年同期分别增长0.8%和4%，恢复至2019年同期的97.1%。
浙江省之所以能拔得头筹，主要得益于省内游与省外客源市场的双向发力。据浙江省文旅厅发布的国庆假日旅游监测数据显示，按照旅游客源市场结构分，省内游（全域流动）占比高达83.2%（较2021年同期提高了11个百分点，较2020年同期提高了18.2个百分点，较2019年同期提高了25.9个百分点）；省外游客占比为16.8%，客源地比重列前三的分别是上海、江苏和广东。
从传统业态看，浙江省纳入监测的258家4A级以上景区接待游客826万人次，占总接待游客人数（3292.3万人次）的25.1%，同比上升3.5%。其中，接待游客人次位居前5的景区为杭州西湖景区、台州府城文化旅游区、永嘉县楠溪江风景区、普陀山风景旅游区和千岛湖景区，彰显了核心景区的引领效应。
反观2022年国庆假期接待游客人次排在前3位的湖北省（4384.54万人次）、四川省（4326.33万人次）、河南省（3995.85万人次）,虽然接待游客人次均接近或突破4000万，但国内旅游收入均未突破300亿元，与浙江省（361.5亿元）相比差额在130亿至200亿区间。充分说明，尽管本地游、周边游成为各地国庆旅游市场的增量，但消费张力和消费水平明显不及省内游和长线游，这也多数省份羞于公布相关数据的主要原因。
与此同时，多家OTA旅行平台也发布了《2022年国庆假期旅游总结报告》。据途牛报告显示，本地游、周边游主导了今年国庆旅游消费市场，出游人次占比为68%。携程报告显示，今年国庆最火爆的本地周边游集中在：上海、北京、广州、杭州、深圳、南京、成都、重庆、长沙、苏州、合肥、武汉、宁波、西安、济南等城市。
然而，事实证明没有数据作支撑的旅游市场报告，再好的排名都是一种误导，甚至成为一些城市官方发布信息的依据。据文化产业评论（ID：whcypl）不完全统计，截至10月9日，全国37个旅游枢纽城市和副省级单列市，仅有北京、上海、重庆、广州、深圳等15个重点城市对外发布了国庆假期旅游数据，真实排名与相关平台排名形成强烈反差。
例如，郑州市文旅局对外公布的数据显示，国庆假期7天，郑州市共接待游客1186.4万人次，按可比口径较中秋假期增长14.34%，均超过了北京（689.3万人次）、上海（1067万人次）和广州（856万人次）游客接待量；福州市文旅局官方数据显示，国庆假期福州市累计接待游客407.8万人次，同比增长61.6%，实现旅游收入26亿元，增长1.6倍。
数据不会说谎，除了上述个别省份及少数重点城市外，在一片防控声中结束的2022年“十一”黄金周，绝对是过去所有十一黄金周中最惨的一个。十一长假期间，此前途牛发布的“2022国庆长线游热门目的地TOP10”榜单中，有近半数的城市因区域性疫情宣布临时全域静态管理，甚至连周边游也受到严重影响。
例如，10月3号，节前刚刚恢复的三亚，因为两例新增，不得不再次对包括游客在内的全员进行核酸排查。同日，西双版纳发布通告，从2022年10月3日8时起，对景洪市告庄西双景、华福公寓实行临时静默管理。10月6日，湖南凤凰县城区临时实施全域静默管理，原则上不进不出。
反向旅游兴起，对传统旅游的挑战与启示
国庆假期，“反向旅游在年轻人中兴起”登上热搜，并成为今年国庆旅游的一大关键词。所谓“反向旅游”，是指如今到了假期，为躲避热门旅游城市和景区汹涌的人潮，原本冷门旅游小城却凭人流少、消费低、特色多等特点，成为了年轻群体清闲度假的好去处。
从人潮汹涌的大都市涌向偏辟的小县城或乡村，这种“反向旅游”其实早在乡村旅游崛起之时就已经悄然形成，就像当初很多都市人群纷纷涌入乡村或集镇寻找乡愁一样。只是随着疫后生活模式的改变，被成长于互联网时代的年轻人赋予了新的外延和潮流代标签罢了。
据去哪儿平台显示，国庆长假前后，黑龙江鹤岗、陕西汉中、新疆克拉玛依、海南保亭、青海海东、陕西延安、辽宁辽阳、湖北荆门、海南文昌、黑龙江伊春等非传统典型的旅游城市四星、五星酒店暑期预订量同比增长均超3倍，其中甘肃临夏、宁夏石嘴山、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁酒店等四星、五星酒店预订量同比2021年增长均超10倍。
另据携程10月7日发布的《2022年国庆假期旅游总结报告》显示，随着周边旅游经济不断被深挖，福建、广东、安徽、浙江等地涌现出一批周边新晋小众旅游目的地，如泉州（增长463%）、莆田（增长415%）、南平（增长228%）、揭阳（增长100%）、汕尾（增长55%）、延吉（增长32%）、潮州（增长30%）、黄山（增长20%）、安庆（增长20%）、温州（增长15%）等。
与此同时，在周边游及“反向游”带动下，近郊露营旅游热度不减。飞猪平台显示，国庆期间露营订单量较节前增长1.3倍，“露营+飞盘”“露营+骑行”“露营+烧烤”“露营+自然写生”“露营+昆虫探秘”等个性化玩法颇受欢迎。美团平台数据显示，国庆期间露营订单量相比“五一”假期上涨410%。据业内预测，目前我国露营营地市场规模约300亿，到2025年预计达到562亿，年复合增速超过15%。
结语
无论是“反向旅游”的兴起，还是露营旅游的盛行，对当下传统旅游模式都是一种挑战与启示：经过近3年的疫情“洗礼”，旅游市场需求、产品结构以及旅游者的出行抉择和偏好都已经发生了裂变，传统的大众化旅游模式和热门景区正逐渐被更多个性化、多元化、即兴化的旅游模式和产品所替代。
这也意味着，未来的旅游市场将依然面临“长线游”与“反向游”双向作战，直面“大众化”与“小众化”的多重选择，前者依赖于防控政策的进一步优化，后者则需要文旅等部门因时、因势、因需规范引导。唯此，才能更加主动、更加从容地应对未来各种挑战，为文旅产业高质量发展注入更多活力。
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