贵州“村超”的走红让榕县这座小城终于迎来高光时刻。在5次城市IP塑造并不成功的尝试之后，这座小县城终于依靠足球这项对国人而言五味杂陈的体育运动火热出圈，背后既有情感宣泄的推动，也有榕县人民打动人心的纯粹与真诚。走红背后，贵州“村超”或许找到了一套独特的乡村振兴“方法论”。
作者 | 舜舜（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
这个夏季，除淄博烧烤外，又一个现象级的文旅项目悄然诞生，它就是贵州“村超”。走红后，又被网友们参照“英超”“中超”等命名规则，被形象地称为“村FA”。
据榕江县政府统计，“村超”举办的一个月时间内，吸引游客达42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次。今年5月，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。
这个夏季，贵州“村超”的走红看似偶然，但仔细探究，却会发现实则一次蓄谋已久的必然。
贵州“村超”，是什么“超”
“村超”，是乡村足球超级联赛的简称，而贵州“村超”全称则为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛。此次走红的村超所在地贵州榕县，隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州，位于贵州省东南部，为江南八百州之一。2021年8月，被国家乡村振兴局列为国家乡村振兴重点帮扶县。此次“村超”所在的三宝侗寨，是中国侗族地区人口最多、最密集，历史文化最悠久的侗族村寨群，被誉为“天下第一侗寨”，更拥有萨玛节、侗族琵琶歌等全国首批非遗。丰富多彩的民族文化资源，为“村超”的举办增添了不少趣味性与文化味。△来源：新华社
今年5月，贵州“村超”在城北新区体育馆举行开幕式，现场万余人观看，瞬间引爆全网，更获国家体育总局点赞,成为继贵州台盘村“村BA”之后的又一个现象级体育赛事。在赛程设计上，榕江“村超”主打“超级星期六足球之夜”概念，为不少省外球迷到场观赛提供便利。其实，贵州“村超”并非近年突然走红，其爆火早有根源，这项群众体育运动从20世纪90年代起就已镌刻在榕县人民的血液里。据1999年出版的《榕江县志》记载，抗日战争时期，广西大学迁入榕江，同时将足球运动传入榕江。20世纪90年代，榕江村民在自制露天简易足球场踢球，被称为早期的“村超”。而后，当地先后举办过“古州杯”（榕县旧称古州）、“古榕杯”“榕城杯”等足球赛，让这项竞技运动代代相传，至上世纪80年代，更有“要想找工作不愁，就要学会踢足球”的流传，充分诠释了足球在榕县的地位。每到县里举办足球赛事，整个县城万人空巷，足球场边锣鼓喧天，足协杯、商业杯、街道联赛等都成了榕江人的足球盛宴。这些都使榕江足球运动拥有极广泛的群众基础和较高的足球竞技水平。2021年，榕江县被评为首批全国县域足球典型县。乡村足球赛、周末足球赛等赛事常常举办，参赛人员覆盖各行各业乡亲父老，理发的、杀猪的、卖烧烤的、做卤菜的、开挖机的……一群草根球员频频踢出世界级进球。△华春莹为村超点赞
目前，贵州“村超”已经火到英国球星迈克尔·欧文送来云祝福、外交部新闻发言人华春莹在推特点赞、香港明星足球队发出友好挑战、中国首位“亚洲足球先生”范志毅带队亲临现场、国外媒体争相报道……△陈百祥带领香港明星足球队赴贵州参赛
“这一天，榕江等了很久。”
由此看出，贵州“村超”的出圈看似一夜爆火，但其实背后是矢志不渝的多次尝试——从2021年以来，榕江先后策划了5次城市IP塑造活动，尽管结果都不尽如人意。与其说是一夜走红，贵州“村超”的出圈倒不如说是榕县这座不起眼小县城的厚积薄发。5次城市IP塑造中，第一次是由榕江县乐里七十二寨的村民在2021年12月自发组织的斗牛赛事，吸引了近二万人现场观看。但斗牛赛事具有一定的安全风险，受众较窄，传播受限。 △来源：北青网
第二次则是同月举办的“大山里的CBA——首届侗年节篮球邀请赛”，赛事吸引了周边县市16支代表队共200余人参赛。但参赛队伍和观众多局限于周边村寨及凯里、从江等县市，虽采取网络直播，但受疫情影响未能产生“村超”的现场氛围感与影响力。第三次是2022年12月，榕江县兴华乡摆贝苗寨举办苗族鼓藏节——苗族传统祭祀节日，也是国家级非遗，通常从每年12月23日持续到30日。身为中国传统村落，节庆举办地摆贝村也是苗绣百鸟衣和蜡染刺绣的传承村落之一。活动完全遵从传统仪式，苗族姑娘盛装出席，身穿百鸟衣载歌载舞，芦笙齐奏，展现出到苗族生产、生活、习俗等历史风貌。△苗族村民在跳芦笙舞
第四次是2023年3月榕江县策划的半程马拉松比赛+三宝侗寨萨玛节民间祭萨活动，2006年5月被列入首批国家级非遗名录——为祭祀萨玛（代表整个侗族共同的祖先神灵的化身）举行的盛大祭祀活动，同时结合半马，把体育文化与侗族大歌、侗族琵琶歌等民族非遗融合。第五次则是今年3月，榕江县学习隔壁台江的成功经验，在乐里七十二寨举办的乡村篮球交流赛。这就不得不提到此前在台江出圈的村BA篮球赛,在台江已举办数十年，由当地苗族“六月六”吃新节篮球赛发展而来，2022年，拥有千余人的台盘村举办了上百场篮球赛，观众最多的一场线下有近2万人、线上有上亿人观看，台盘村及“村BA”因此名声大噪。△靠一场“村BA”火爆全网，播放量高达10亿的台江“村BA”，让这原本只有1100余人的山村涌现10万人
由此看来,贵州“村超”其实颇具台江“村BA”的缩影，可以说是由村BA到村FA“方法论的成功复制”，同样是由知名草根球队、球员与榕江本地队伍同场竞技，奖品也是村味十足的农产品，如贵州黄牛、从江小香猪、榕江西瓜等特产。但由于台江乡村篮球联赛“珠玉在前”，榕县乡村篮球交流赛始终无法超越。“为避免同质化竞争，所以就放弃了。”县长徐勃表示。拒绝同质化的思路也为日后“村超”的走红埋下种子。
为什么这一次火了？
前5次城市IP塑造活动未能走红各有原因。一来，苗族鼓藏节、萨玛节等均为侗族当地民族节庆，在极具民族特色之余，也易局限于民族、地区范围，较为小众，未能让外地游客感同身受，多沦为一场本土化的内部狂欢，难以实现“走出去”，这也是大多民族节日的发展困境。同时，苗族鼓藏节、侗族侗年节均在每年11月、12月，萨玛节则在每年3月，均为旅游淡季，也导致了游客出行受限。△侗族侗年节
二来，侗年节篮球邀请赛、乡村篮球交流赛等针对篮球的体育活动已有台江的先例，台江“村BA”走红后，福建、浙江等全国多地的乡村都兴起一股篮球乡村联赛热潮，却难以再复制“第一个吃螃蟹”的台江村BA的热度，更易陷入同质化弊端，对游客而言，吸引力有所下降。三来，贵州“村超”紧抓疫情放开后文旅复苏的先机，更巧妙利用“超级星期六足球之夜”概念，迅速吸引一批外地游客，集聚“天时地利”。四来，贵州“村超”紧抓政策机遇，在乡村振兴政策的加持下乘势而为。今年6月，国家体育总局会同多部委印发《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，提出“以体育助力乡村建设，让农村更繁荣。以体育丰富乡村文化，让乡风更文明。强调要培育乡村体育产业多元化业态，打造特色体育赛事活动。贵州“村超”正是在政策助力与保驾护航下顺势发展，成为海内外争先点赞和学习的范本。纵观贵州“村超”，他的成功的确有大多数出圈的乡村活动的共性。例如那迷人而宝贵的“乡土味儿”。以绿茵赛场为舞台，轮番上演侗族琵琶歌、瑶族舂杵舞、苗族芦笙舞等民族歌舞，奖品都是当地特产，还有文创摊位的民族服饰、“村超”主题蓝染T恤等，实力演绎“走遍大地神州,最美多彩贵州”。
△来源：新华社
这不得不益于黔东南州丰厚的民族文化禀赋，这里素有“百节之乡”之称，共有人类非遗代表作名录1项3处，国家级非遗56项78处，位居全国同级地州市之首，“村超”舞台由此成为黔东南民族文化的展示窗口，宝贵的文化禀赋也是其他城市所不具备的。又例如好玩儿、快乐，村民们拿起自家锅碗瓢盆摇旗呐喊，现场民族舞蹈燃起全场气氛，带动万人共舞，还有小学生民族服装走秀，免费分发给游客的水晶饼、什锦糕等特色美食，体验丰富之余现场氛围感拉满，在热血沸腾中展现出乡村体育最纯粹的热情与浪漫，难怪连歪果仁都直言“太疯狂”。△来源：新华社
而除文化资源、民族味儿十足等特有优势外，贵州“村超”的走红无疑还有最重要的情感因素——饱含国人对中国足球的希望，在娱乐体验优质之余更多了一层情感共鸣，与其说是对“村超”的崇拜，倒不如说是对国足的讽刺与内涵。而且这绝非空有一腔热血，还有隐藏不住的实力——赛场上，草根球员们频频上演倒挂金钩、彩虹过人、C罗式头球破门、40米外的“超远世界ball”、铲球破门等绝技，可谓观赏性极强，用行动告诉世界：中国人是会踢足球的。此外，这还得益于足球这项运动在国内的受众广泛。据相关报道，广义的中国足球球迷约有2.89亿，据尼尔森市场调研公司所作统计，中国约有30%的人喜欢足球，在世界范围排在第33位，另有6%的人参与过足球，换算成人口相当于8000余万人次，参与度较高。篮球亦然，中国篮协于2021年12月发布的《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球人口约1.25亿，是集体球类第一运动，篮球培训市场规模在千亿水平。这些都为村BA、村FA的走红提供了群众基础，间接导致村BA、村FA易火的体质。说起国内运动，足球并不像乒乓球、羽毛球一样具有碾压性的实力，说起国球乒乓，国人能以傲人的成绩而自信满满，但足球非也。与其广泛的群众基础和高关注度形成强烈对比的，却是国足自始至终的“不争气”及长久以来的恶劣舆论环境。这就让“村超”为广大球迷提供了一个酣畅淋漓的情感宣泄口。值得一提的是，活动本身的真诚、原始、去商业化也是一大魅力。当下大多活动在走红后都难逃商业化的命运，无论景点抑或商业活动都易在成为“网红”后忘掉初心，追逐流量，但“村超”目前尚能保持一份原始的朴素与真诚。目前，“村超”由村民自发组织、不收费、拒绝商业味。在这里，酒店满房，村民们邀请游客免费住家里，更有榕江大哥直言“不要你的钱，还要弄好吃的款待”。在“村超”带来的商机面前，当地村民表现冷静，产品不仅不涨价，还要降价。酒店对“村超”客人给予优惠，入场仪式更以腌鱼、卷粉、剪糖糕等美食免费投喂，可谓“实力宠客”。△榕江县长邀请淄博烧烤队、柳州螺蛳粉队前往贵州，对阵榕江卷粉队
这和最近同样爆火的又一现象级文旅项目淄博烧烤有着异曲同工之妙。淄博某领导曾表示：“谁抢了老百姓的碗，我们就砸了他的锅。”“出租车不打表的、拒载的，只要被投诉，立马停运；烧烤单位坑人骗人、收费不合理的，立马关门！”，以此取代过往很多乡村／城市走红后的坐地起价、景点加装围栏等奇葩操作。这体现的不仅是一座城市的态度与温度，更是格局与胸怀。在消费者越来越挑剔的当下，真诚依旧永远是必杀技。在此之下，游客也必将回馈良好的口碑及随之而来的经济提升。这不，自贵州“村超” 今年5月开赛以来，直接带动当地旅游、餐饮、住宿、文创、农特产品等行业发展，更有力拓展就业创业岗位，截至7月7日，“村超”带动榕江就业创业达10116人次，在“村超”举办的一个月内实现旅游综合收入超12亿元，正是一次生动的实践。
结语
往小里看，“村超”是一场足球竞技，往大里看，它是群众大舞台，是民族文化的亮丽秀场，是乡村振兴下文旅融合的范本，也是民族文化走向国际的大机遇。从淄博烧烤到贵州“村超”，来势凶猛的走红看似意外，实则有迹可循。但愿成为现象级后，这些文旅项目都能继续饱含真诚，守正创新。毕竟，乡村、城市的走红与互联网时代下大多数项目一样，昙花一现易，久看不厌难。☉“村BA”，一战成名
☉中国仅有4个，联合国世界“最佳旅游乡村”究竟长啥样？
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