热点聚焦 | 企业话语研究
引言
近年来，随着身份研究的话语转向（discursive turn）（Benwell & Stokoe 2006：4），越来越多的学者（Kroskrity 1999；De Fina et al. 2006）基于社会建构主义观（social constructionism）研究身份，认为身份不是固定的、先设的、单向的，而是在交往中通过话语动态、积极建构的（陈新仁 2014：702）。作为身份研究的重点之一，企业身份的话语建构研究同样关注企业话语和企业身份的互构关系，视企业身份为可被话语形塑、管理和操控的社会现象，研究企业身份在话语中的动态建构、磋商、管理与传播（Atakan-Dumana & Ozdora-Aksakb 2014）。
本期“热点聚焦”栏目关注企业话语研究。第一项研究以企业年报语篇为研究语料，以企业身份建构中的互文性为研究对象，系统研究企业外宣话语中用于企业身份建构的互文话语策略以及这些互文策略在企业身份建构中的运作机制。第二项研究以企业社会责任报告语篇为语料，系统探讨企业危机话语中用于企业形象修复的话语策略以及词汇语法资源实现手段及其动因。
——北京科技大学 刘帅
商务语篇修辞互文的语用功能
乌楠，中国科学院大学外语系讲师。主要研究领域和兴趣是话语分析、语用身份建构和商务语篇研究。主持教育部人文社会科学研究青年项目一项。在Pragmatics and Society、Discourse and Communication、Discourse Studies、《现代外语》《外语教学》《外语学刊》和《解放军外国语学院学报》等刊物发表论文十余篇。
研究概述：该文以年报语篇为例，分析商务语篇修辞互文对企业身份的建构作用。研究从话语形式层面修辞互文资源识别入手，纵向深入话语体系层面探讨互文话语趋势，而后横向拓展到语用功能层面解读互文语用功能，提出集互文资源识别、话语趋势分析和语用功能解读于一体的商务语篇修辞互文社会语用分析模式。研究发现，用典互文和指代互文彰显话语商业化趋势，仿拟互文彰显话语民主化趋势。运用用典互文，宣传企业并劝诱读者，发挥营销说服功能建构企业营销身份；运用指代互文，组织语篇并教化读者，发挥舆理功能建构企业权威身份；运用仿拟互文，口语化语篇并亲近读者，发挥舆情功能建构企业亲民身份。
研究框架及相关讨论如下：
首先，话语形式层面关注年报语篇互文形式，重点阐释三种修辞互文：用典（allusion）、指代（reference）和仿拟（parody），并以个案分析方式，根据每类范畴典型实现方式设计研究框架。用典作为常见语篇修辞互文方式，指运用典故借古论今，典故指“典例故实”（葛红 2009：185），包括神话、传说、故事、民俗、寓言及古书成句。指代作为一种修辞互文，指词汇与其所代表事物之间的关系（Lyons 1968：404）。仿拟指“‘仿’照现成语言形式，‘拟’造出临时性新说法的修辞方式”（徐国珍 2003：6）。分析发现，年报语篇中用典主要包括对习语谚语、古书成句和寓言故事的引用；指代细分为对历史现象、科学规律和权威个案的指代；仿拟蕴含对词、句和固定表达式的仿造。
其次，纵向深入话语体系层面探讨不同互文投射方式表征的话语趋势。Fairclough（1992：200—224）提出三类话语趋势：1）话语商业化（commodification of discourse）；2）话语技术化（technologization of discourse）；3）话语民主化（democratization of discourse）。年报语篇互文投射方式顺应并彰显了其中两类话语趋势：话语商业化和话语民主化。话语商业化指“在狭义的商品销售意义上，不以商品生产为目的社会领域和机构被以商品生产、分配和消费的形式来组织和概念化的过程”（同上：207）；话语民主化指“对不同群体间语言权力、义务及声望中不平等和不对称现象的消除”（Fairclough 1992：201）。基于年报语篇语言形式层面修辞互文分析，我们归纳出影响修辞互文生成和呈现方式的不同话语趋势：1）企业年报语篇在语篇架构、语用意义方面虽与企业产品广告宣传语篇有本质区别，但由于话语秩序侵殖现象（colonization of orders of discourse）（Fairclough 1992：99），广告宣传语篇话语秩序向新的领域延伸渗透，影响年报语篇，后者借鉴广告宣传语篇的组织与表达方式，使用用典互文和指代互文，宣传企业政策、经营哲学和经营理念等，在为企业发声、提供信息的同时又宣传了其产品和服务，顺应商业话语交际目的，符合商业化话语特点，彰显话语商业化趋势；2）语篇运用仿拟互文，从语篇生成角度，体现了话语非正式化和口语化倾向；从语篇理解角度，增加了语篇可读性和趣味性，拉近了语篇作者与读者群体间距离；从语篇体现的权力关系角度，旨在降低权力对话语的入侵以及语篇作者和读者之间的权力不对等性，增加话语的包容性、对话性和权力对等性，彰显话语民主化趋势（同上：201）。
最后，横向拓展到话语语用层面，结合互文彰显的话语趋势，对互文社会语用功能即对企业的不同身份建构作用进行解读。不同修辞互文形式体现不同话语趋势，具有不同语用功能。当互文形式和互文话语趋势得到阐释后，其语用功能也得以实现。我们在语用维度对修辞互文策略对企业身份建构这一重要社会语用功能进行归纳总结，分析不同修辞互文资源如何被编织在一起共同服务于企业身份建构。首先，用典互文行使劝说功能。语篇利用典故，对习语谚语、古书成句和寓言故事重新语境化，在新的语境下积极宣传企业制度、彰显企业理念和宣传企业精神。可以看出，这类互文方式将客观传递信息和营销说服策略性地结合，通过说服和劝诱读者，以达到企业宣传目的，服务于企业营销身份建构。其次，指代互文行使舆理功能。语篇利用指代，借助历史现象、科技定律和社会权威互文，用权威话语总结经验常识，诉诸历史现象、科学定律和社会权威将语篇观点合理化、合法化，服务于企业权威身份建构。最后，仿拟互文行使舆情功能。语篇利用仿拟，通过仿词、仿句和仿式等仿拟手段将娱乐读者的互文资源融入较为正式的企业年报话语，增加语篇对话性和趣味性，感染读者以拉近与企业的距离，服务于企业亲民身份建构。
此外，基于上述分析，本文对年报中修辞互文初步统计及归类，发现指代互文在本研究语料中最为常见，说明年报语篇在建构身份时中更注重树立和维护企业权威和公信力，倾向于运用指代互文彰显企业经营职能、经营哲学和经营行为的科学合理性，教以效化；居于第二的用典互文标志着年报语篇将典例故实的重新语境化作为一种营销说服策略，以此提升企业品牌影响力，以期达到鼓励并促进消费的目的；仿拟互文的应用同样展示出年报语篇在树立企业权威和进行产品营销时同样重视企业舆情管理，希望引导舆论以感染读者，帮助其树立企业认同，以拉近企业与消费者的距离，防止舆情危机。据此，日后企业撰写年报时，可突出运用指代互文行使舆理功能，以便更好地建构企业权威身份；注意运用用典互文行使劝说功能，以便更好地建构企业营销身份；灵活运用仿拟互文行使舆情功能，以便更好地建构企业亲民身份。
摘自：乌楠、张敬源，商务语篇修辞互文的语用功能，《现代外语》，2020第6期，第781—792页。
企业社会责任语篇中的形象修复策略
及其动因研究
刘帅，安徽淮北人，博士，北京科技大学外国语学院讲师，主要研究方向为话语分析、应用语言学。主持中央高校基本科研业务费资助项目一项。在Discourse Studies、Gender and Language、《浙江外国语学院学报》等刊物发表论文十余篇。
本研究选取世界500强中16家中外能源类企业2016至2019公布的57篇社会责任报告（Corporate Social Responsibility Reports）作为研究语料，考察研究语料中修复企业负面形象的具体手段，挖掘其中特定的话语策略，聚焦修复企业形象的具体词汇语法实现资源，阐释影响话语策略使用的动因。具体而言，本研究以中观层面修复策略分析为主线，将微观层面话语实现手段的分析与宏观层面身份修复的研究相结合，提出一个集中观层面修复策略识别、微观语言实现方式和宏观层面身份修复的动因阐释于一体的形象修复分析框架。该框架区分了企业形象修复话语中三种主要的形象修复策略：否认策略、评价策略和调节策略。
图2 形象修复分析框架
首先，在微观层面，基于上述三种形象修复策略，本研究细化了实现不同策略的词汇语法资源，并通过这些语言资源的实际功能，构建企业形象修复话语的系统网络。研究发现，在企业形象修复的系统网络中：第一，实现形象修复的否认策略的语言资源可细分为显性否认词语和隐性否认词语（名词化和被动式）。从显性否认的角度来看，形象修复的否认策略主要是使用体现否定功能的标志语，例如“no”“not”。我们通过局部语法的分析，总结出来了显性否认的7种模式。模式1：“There be+限定词+（形容词）+名词+介词短语”、模式2：“（介词短语）+（连词）+名词+动词+名词+动词+限定词+（形容词）+名词+介词短语”、模式3：“介词短语）+（连词）+（名词短语）+动词+限定词+名词+（形容词）+动词+介词短语”、模式4：“（介词短语）+（连词）+名词短语+动词+限定词+形容词+名词+介词短语”、模式5：“（介词短语）+（连词）+名词短语+动词+限定词+名词+介词短语”、模式6：“介词短语+名词短语+动词+限定词+名词+介词短语”、模式7：“代词+动词+限定词+名词+that从句”。通过对比发现，在这7种局部语法模式中，模式3使用最为频繁，因此可以被视为显性否认的典型模式。从隐性否认的角度来看，主要是通过两类词汇语法资源，一是语法隐喻，常体现为名词化的使用。二是被动句式的使用。通过这两类词汇语法资源，文本作者抹除或者是隐藏了动作的施事者，或是将处于非焦点位置的内容置于句首，而将本来处于居首位置的语法项隐藏，置于非焦点的位置，从而实现了为负面行为负责，强调企业的实施行动。因此，通过这两种语法方式的使用，实现了对企业形象修复的目的。
第二，实现形象修复的评价策略的语言资源主要包括概念隐喻、互文性手段和论辩主题。具体而言，本研究中概念隐喻可再分为以下四类：旅行隐喻、建筑隐喻、战争隐喻和剧场隐喻；研究发现，通过凸显不同概念隐喻的源域中的特定图景，如进步图景、目标图景、对抗图景、角色图景等，可以实现对文本内容的积极评价，达到修复企业形象的目的。互文性手段主要涉及互文性引用、互文性提及和互文性预设三类；通过使用不同的互文性手段，如引用权威言辞，引用外部嘉奖，提及外部法规，提及专家意见，存在预设等，强调了企业的积极表现和内外部的正面评价，建构了企业的积极形象。论辩手段主要包含现实论题、益处论题、权利论题和责任论题。
第三，形象修复调节策略主要通过指称手段（指代企业的第一人称复数、第三人称单数及指代员工的第三人称单数）和模糊限制手段（数量模糊、程度模糊和时间模糊）等词汇语法资源实现。就指称手段而言，本研究主要关注己方指称和他方指称的使用。具体来说，己方指称，常使用第一人称复数（如“we”）和第三人称（如“the company”“Bhp”）。通过语料库检索软件，我们总结出“we”搭配的三种主要动词，分别是积极动作动词、意愿类动词和感知类动词。此外，通过具体的实例分析，本章还探讨了第三人称指称的语用功能和修辞作用。例如，第三人称“the company”或者具体的企业名称也常用来指代企业，但是常与表示负面评价的内容搭配。就模糊限制手段而言，本研究主要探讨了数量模糊限制语、程度模糊限制语和时间模糊词语。通过具体的例子，本章分析了模糊表达手段的使用效果。通过各种指称手段和模糊限制手段的使用，企业在社会责任语篇中实现了形象修复的目的。
其次，在宏观层面，本研究从语篇主题入手，基于语料中修复企业形象的不同词汇语法资源的特征，研究影响形象修复策略的使用动因。通过结合机构语境（新自由主义理论）和情景语境（利益相关者理论）两个理论，发现修复企业形象采用的词汇语法资源受到能源类企业的历史背景、行业特点以及利益相关者（包括政府机构、媒体、企业员工、投资人和合伙人）对企业形象的最优化预期等方面的影响。
最后，本研究提出的形象修复分析框架及研究结论对于更好地理解企业社会责任语篇的本质及特点，帮助企业更好地修复受损形象，更加有效地应对危机等方面，具有理论指导意义和实践参考价值。
摘自：刘帅，2022，企业社会责任语篇中的形象修复策略及其动因研究。博士学位论文。北京：北京科技大学。
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