魏则西之后，如今医疗竞价广告还猖狂地在违法的边缘试探
导读
2016年， 在有关部门的查处下，百度随即承诺，“撤除疾病搜索置顶推广”。然而，仅仅两年，承诺下线的医疗竞价广告杀了个“回马枪”。
来源：医脉通综合 作者：刘三姐
前些日子，在上海出差的王先生反映自己下体发痒，怀疑得了性病，于是通过百度搜索到了位于上海浦东的江东医院。前往医院后，院方仅仅用了六分钟便得出了化验结果，确认王先生感染疱疹病毒。医生表示，不及时治疗的话，会产生严重的后果。之后的8天内，王先生为了治疗疾病，在该院花掉近十五万元。心生疑虑的他又前往同仁医院做化验，得知自己体内并无相关病毒。将情况反映给上海浦东新区卫监所后，江东医院表示，这只是医生的一时疏忽……(via @看看新闻）
对此，有人说患者人傻钱多，有人吐槽民营医院作恶不止。但更多的公众和媒体把目光聚焦在了虚假医疗广告上。
医疗竞价广告杀了个“回马枪”
近几年来，关于民营医院的违法经营行为频频曝光，尤其是民营医院做虚假广告欺骗患者的问题更为严重。两年前，魏则西通过百度搜索求医的经历引发了社会各界的广泛关注，年仅21岁的小伙子用自己的生命揭露了医疗竞价广告的内幕。通过竞争出价的方式，院方可以获取网站关键词搜索结果的有利排名位置。并且根据用户点击量付费，点击价高的信息则可以排在搜索结果的靠前位置。
这一竞价方式使得各大民营医院不惜花费高价制作虚假广告欺骗患者，严重扰乱了医疗服务市场的秩序，给广大患者带来了巨大的伤害。
2016年， 在有关部门的查处下，百度随即承诺，“撤除疾病搜索置顶推广”。
然而，仅仅两年，承诺下线的医疗竞价广告杀了个“回马枪”。日前，新华社发文曝光搜索引擎不规范问题：包括百度在内的多家搜索引擎，搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院在手术中加价……
比如检索个别医疗关键词（比如头痛、胃痛等），搜索结果置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。仔细观察会发现，下方用很浅的底色将这些广告与其他网页进行了区分。
日前，百度对于竞价虚假广告做出了回应，表示已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，并计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现的保护。
针对医疗服务类广告的内容，百度表示，他们有着严格的规定和限制，不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容，不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的推广，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。
这种医疗广告合法吗？
虽然百度已经做出了回应，但是其他搜索引擎还是会出现类似的虚假竞价广告，这类虚假的竞价医疗广告合法吗？
《广告法》第十四条规定广告应当具有可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别。
第三十四条规定广告发布者应当依法查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布。
第四十四条规定在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
四十六条规定发布医疗广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第五十三条规定任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报。
《医疗广告管理办法》第三条规定医疗机构发布医疗广告需取得《医疗广告审查证明》。 第十二条规定《医疗广告审查证明》的有效期为一年。 到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。
也就是说，对竞价广告排名的结果应显著标明为“广告”字样并具有可识别性；弹出的窗口要确保一键关闭；医疗机构的各种证明文件要齐全；并且，证明文件的内容与发布的广告内容要一致；广告内容一定要合法；作为公众，我们有权投诉和监督（网站应设立发起举报的链接）。
国外医疗广告的监管
与我国相比，国外的医疗广告监管制度似乎更加严谨，并值得我们学习和参考。
法国法律规定医院不许做广告，但法国医疗评估局每年一次的医院情况评估结果的公布，事实上就起到了相当于广告的作用。
德国不区分医疗广告和互联网医疗广告监管，统一适用德国 《医疗广告法》监管。法律规定所有医疗或医药广告都必须清楚注明药品副作用及服用方法等所有相关要素，否则医疗（医药）和广告商就将受到严厉处罚。
在日本，人们获取医疗信息的渠道虽然主要来自广告，但日本的医疗广告多在车站、广场等人群集中的地方设置广告牌。另外，相对报纸、杂志的医疗广告而言，电视里出现的医疗广告微乎其微，而且全部医疗广告内容都非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例的宣传。
竞价医疗广告何以成为顽疾？
广告竞价排名没有原罪，公众也无权过分限制网络平台的商业自由。但医疗广告涉及人民群众的生命健康，竞价排名干扰了公众正常的搜索结果，部分广告内容违反了《广告法》，对此，搜索平台有不可推卸的责任。而竞价医疗广告之所以成为顽疾，与背后存在的巨大利益驱动力有着极大的关联，某些医疗机构不苦心钻研医术，却花大价钱搞广告策划和“病人开发”，其根源在于医院的发展理念和经营模式出了问题。
也有相关学者用博弈论研究了民营医院竞相采取广告宣传策略的原因。在医疗广告的监管过程中，政府的目的是实现社会效益的最大，民营医院的目的是实现本医院的利润最大。由于目的不一致，医院为追求利润会选择发布虚假广告这一营销手段，从而损害社会的利益，这要求政府对医院的行为进行监督。这其中便存在一种监督博弈行为。当民营医院做虚假广告获得的非法额外收益多于被查处交的罚金，并且监管部门监督成本低于社会效应损失时，那么不管政府部门监管与否，民营医院管理者都会选择做夸大的广告。
而新华社则表示，企业违法成本太低，牟取的利益远高于违法可能付出的成本，是造成这种现象的原因之一。互联网相关律师建议，以往的垂直管理体系应向针对具体问题的协作监管转变，形成齐抓共管的局面。
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