深度 | Balenciaga七夕系列究竟是土，还是大获全胜？
Balenciaga身上最为独特的现象是先锋的时装态度与大众商业成功共存
出人意料，今年奢侈品牌七夕营销，讨论最多的竟是Balenciaga。
距离8月25日的中国七夕情人节还有半个月，奢侈品牌的七夕系列已经持续在各大奢侈品商场和社交媒体推广。这距离上一轮520的情人节营销，也仅仅过去不到三个月。 疫情对消费者的购物偏好与习惯产生了深刻影响。很显然，奢侈品牌清楚意识到，未来的战略布局将围绕中国消费者和不同市场的本土消费者来展开。
从2017年奢侈品牌将七夕系列的发售引入线上，掀起了一场全行业的数字化竞赛后，竞争就愈发激烈了起来，它不仅关乎产品，更是一系列社交媒体市场营销活动。
节日营销自然无可厚非，毕竟这并非品牌的一厢情愿，而是中国消费者逢年过节购物的习惯决定了市场环境。特别是在疫情后，全球市场的压力统统向中国市场倾斜，放弃任何一个节日节点的损失对品牌而言不可估量。看看最近疯狂排队的奢侈品商场和在线销售暴涨便知，中国消费者对于奢侈品的渴望是一切市场行为的起点。
明确这一背景，有助于理解Balenciaga近日的七夕系列争议。
8月10日，Balenciaga在社交媒体上线了七夕特别手袋系列，以汉字“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”作为设计元素，共发布四种款式，并在品牌官网、天猫官方旗舰店和4家线下门店发售。
值得关注的是，在奢侈品牌近乎千篇一律的红色主题限定系列中，原本趋于麻木的消费者竟瞬间被Balenciaga彻底搅动了神经。由于Balenciaga七夕广告的独特拍摄风格和产品字体引发的争议，让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿，昨日微信指数日环比暴涨316%。
图为Balenciaga七夕系列广告
网友观点呈两极分化，有网友认为土到实在无法接受，也有网友认为广告有幽默感，体现了品牌一贯特立独行的态度。
时装文化爱好者大多属于后者，Balenciaga的广告并不令他们感到十分意外。如果说大众消费者对Balenciaga的认识是街头风格的老爹鞋、logo T恤，或至少是位于购物中心一层体面而有距离感的奢侈品店铺，那么时装文化爱好者眼中的Balenciaga却是在社交媒体上剑走偏锋，热衷于meme文化和年轻人亚文化的品牌。
我们必须承认品牌创意总监Demna Gvasalia任期内对于品牌整体形象与沟通方式的颠覆革新。
且不论Balenciaga官方Instagram账号彻底反叛了奢侈品牌社交媒体的传统运营方式，纯粹发布素人照片和灵感图片而非品牌内容，Balenciaga近期开设的抖音账号也发布了多条看似与产品无关的“无厘头”创意视频，向中国消费者展示品牌内核，虽然这不太容易被察觉。
有观点据此认为，Demna Gvasalia完全背叛了Cristobal Balenciaga时代所建立的高级时装屋遗产。然而，在经历了最初几年的争议后，当我们再去重新审视Demna Gvasalia的作品会发现，在从个人品牌Vetements转向Balenciaga的过程中，Demna Gvasalia在延续其对日常事物和历史怀旧风格的同时，还进而继承了Cristobal Balenciaga时代对廓形的聚焦，为品牌带来了高耸肩部等具有辨识度的夸张廓形。
在当下街头潮流盛行的时代，Demna Gvasalia坚持了对某一专业维度的探索，做出了自己的建树，这个是很多批评者往往忽略的事实。
Balenciaga彻底反叛了传统的奢侈品牌社交媒体运营方式，勾画了超现实的未来主义视角
从时装到品牌视觉传达，Balenciaga建立了一个全新的世界观。Demna Gvasalia所做的除了一如既往的怀旧，还有对未来的想象。从上一季开始，Balenciaga着重于营造一种既绝望又浪漫、模糊了时间设定的末世情绪。2020秋冬系列将秀场装饰为天幕低沉、水火之中、气候异常之后的末日世界。2020春夏系列的广告则是充满荒谬画面的后现代风格新闻播报，与2020年以来全球动荡的形势巧妙呼应。
在对Balenciaga过往脉络的梳理后，再看颇受争议的中国七夕广告，便不难看出这是Demna Gvasalia审美与世界观的延伸。
一个争议的焦点是，许多网友认为这个广告是对中国审美的嘲讽。然而事实上，所谓简陋特效、90年代影楼风和俗气做作（cheesy）的模特日历并不只是中国特有。
为此次广告做视觉设计的新媒体艺术家Antoinette Love以80年代天真媚俗风格的贺卡为形式，来表现典型的欧洲甜腻爱情故事。创意机构PZtoday专门售卖复古的怪异物件和独立杂志，还曾与时装品牌Helmut Lang进行合作。当红新兴设计师Mowalola将性感俗气的扎染皮革与非洲未来主义结合，中国时装设计师Yue Qiqi则回溯广东市井生活方式，以日常生活物件痰盂为灵感进行创作。独立时装杂志Buffalo Zine同样曾以类似的复古日历风格推出封面。
欧美先锋艺术家和创意人近来不断拥抱几十年前的审美形式，对当前完美时尚进行反叛
这些欧美先锋艺术家和创意人，乃至普通的欧美时装学生都在重新拥抱来自几十年前的、低精度、无修图的审美形式，在大众看来或许是“丑陋”，实际上是对当前过度修饰的完美时尚的反叛。那些眼花缭乱的印花图案、棚拍家庭合影、八点档伦理剧是无论中国、欧洲、美国的我们共同经历过的“土味”历史，而Demna Gvasalia选择拥抱大家共用的历史和根源。
在一部分中国年轻人中，这样的文化虽然还未衍生出明确的主张和形式，却也已然快速弥散开来。千禧一代热爱怀旧，以使用陈旧夸张的表情包为乐趣。给县城视频配上英文配乐的短视频在B站等年轻人社区疯传，反映了年轻人愈发开放、轻松的态度。越来越多年轻人开始接受自己的文化和历史，并对此感到自信。
值得关注的是，此次争议中出现了一个关键词，“土”。
如果说美丑有相对的公共标准，那么“土”的概念却是相对模糊的。“土”究竟是什么，是过时，还是庸俗？它的反义词是否是“洋气”？在中西方语境的转化时，我们无法为“土”找到一个直接对应的英文词汇。在西方主导的时装世界中，“洋气”是本质属性，压根并无“土”的概念。
在人们理所应当地使用“土味营销”这一词汇时，其实默认了一个预设——奢侈品牌是高级、神秘、有距离感的，而“土味营销”是自降身段迎合市场。 我们进而要追问，这样的预设是否依然成立。现实是，这样的距离感在社交媒体出现后已经被全面打破。
Demna Gvasalia手中的Balenciaga，显然放弃了用完美无瑕奢侈形象来制造社交距离的传统思路，而是用先锋美学来制造审美距离。来自公众的困惑正是这种美学的一部分，而从困惑到迷恋则是消费者与品牌建立高度粘性的过程。
现在我们看到了两个Balenciaga，一个是作为先锋时装品牌的Balenciaga，另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga。这正是出现在Balenciaga身上的独特现象，先锋的时装态度与大众商业成功共存。
公众对于“奢侈品牌”Balenciaga的误解在于其潮牌化。但Balenciaga在时装秀和广告上呈现的形象显然与Yeezy、Off-White式的“潮”文化不同。
此次引起巨大争议也与Balenciaga的两个形象有关。七夕营销的战场向来商业味道浓厚，奢侈品牌纷纷推出精心包装的、适合送礼的七夕礼物，目的无非是刺激销售。
恰恰在这样一个奢侈品牌集中比拼营销手段和媒介资本的时机，也是在奢侈品牌七夕营销陷入过度泛滥、难以继续激发新鲜感的瓶颈期，Balenciaga反而选择将最激进、最贴近品牌审美形态的形象放在七夕展现。
与清一色的红色单品相比，Balenciaga至少试图在剑拔弩张但千篇一律的七夕营销大战中提供一些新思路。影楼老照片虽然充斥着简陋背景，却往往记录了旧时代人与人之间最纯真甜美的情感。而在当下情感复杂的浮躁社会，人们反而更加怀念这种似假实真的情感。
Balenciaga 2020秋季广告以“活出爱”为主题，在末世情结中重申爱的重要性
这也与Balenciaga近期呈现的主旨呼应，在秋冬系列阴云笼罩的末日情结中，Balenciaga令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季广告。可见在末世绝望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后现代主义解决方案。 而七夕系列的四款包上的不同标语，其实也强调了“Love is for everyone”（爱是为每一个人）的一贯主旨。
对于只识“奢侈品牌”Balenciaga的消费者而言，眼前的一切必然是令其摸不着头脑，甚至撼动常识的。因为这就是社交媒体的属性使然，它总呈现信息碎片，在语境缺失时又快速触发情绪开关。同时，社交媒体的属性还导致更多人觉得奢侈品牌与自己有关，即便是对于那些非品牌目标消费群体。
若将此次的争议事件简单地理解为又一次奢侈品牌为迎合中国市场，放下身段进行“土味营销”，因未合理掌握分寸而造成的舆论危机，对于市场而言几乎没有任何意义，只会令品牌愈发趋于保守和商业化，而这样的趋势又恰恰是当前消费市场对奢侈品牌指责的焦点。
争议能带来争鸣和交流，或至少暴露矛盾，发现问题。就像不久前北京国际电影节海报设计引发的争议一样，身处信息茧房的人们终于看到互联网上的观点能够呈现何等的分裂，只不过这一次大众市场的声音盖过了小众时装爱好者和先锋亚文化的声音。
我们需要承认，购买Balenciaga logo T恤的人群和认同Demna Gvasalia或许从来都不是同一群体，这是品牌未来需要不断通过沟通来弥合的鸿沟。但更重要的是，品牌在这样的市场面前如何坚持自我。
先锋的立场决定了品牌必然会令一部分消费者感到不适，这无可厚非。在如今的时代，立场不明确、随波逐流，或许才是最危险的策略。成功往往只要抓住了事物的核心，把核心做到足够强，而不是面面俱到，交出没有独特性的作品。很多时候争议性恰恰与价值成正比。在这个不排斥出位，却厌恶平庸的时代，将任何一件事情做到极致便是价值。
从最简单的市场视角来看，Balenciaga这次其实是大获全胜。空前的话题讨论带来极致的广告效应，不仅是对Hourglass沙漏包的一次巨大推广，将此前局限于时装爱好者范围的沙漏包一次性地推向大众市场，同时这样的讨论也是大众市场对Balenciaga品牌的再认识，帮助消费者丰富对Balenciaga形象的认知。
如今Demna Gvasalia接管Balenciaga的创意大权已超过三年，无论是从设计、管理以及销售层面，整个品牌都在不断发力。
永远不要低估社交媒体话题的影响力，将时间轴拉长，消费者会用真金白银投票。作为被寄予厚望的开云集团第二梯队品牌，Balenciaga或许也正需要这样一场热度回炉。
—
深度 | 时装还需要评论吗？人们前所未有地需要意见领袖
深度 | 疫情暴露了哪些时尚行业长期存在的短板? 未来的时装周乃至整个时尚业都将不再相同
观点 | 时装真能表达哲学吗？时装毫无疑问是态度的表达，但它究竟能承载多少抽象意义值得思考
深度 | Gucci 潜入电竞世界 一边是Louis Vuitton的迅猛攻势，一边是Gucci的由点及面、谨慎试水
深度 | “圈子文化”盛行，究竟是不是好事？ 资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志