突发 | Vans母公司140亿收购只有11家店的Supreme

目前Supreme在Instagram的粉丝数接近1400万，是奢侈品牌Celine的近5倍

作者 | 周惠宁

在疫情面前，曾扬言不需要投资者的街头潮牌Supreme终究还是妥协了。 

据彭博社消息，Vans母公司VF集团将以21亿美元约合140亿人民币的现金收购街头潮牌Supreme，以进一步丰富其在服饰领域的品牌矩阵。值得关注的是，这是VF自2011年以23亿美元收购Timberland以来最大的一笔交易，预计将于年底完成。

作为协议的一部分，于2017年以5亿美元的价格收购Supreme 50%股权的凯雷资本和Goode Partners将在交易后离场，Supreme创始人James Jebbia以及该品牌的高级领导团队则会继续留下负责公司的日常运营。

值得关注的是，Supreme只在官网和美、英、法、日这四国共11个旗舰店直接发售，唯一授权的买手店是川久保玲的Dover Street Market纽约和东京分店，60%的收入来自线上。而在消费潜力巨大的中国市场，Supreme至今未开设一家实体店铺，甚至也没有官方直营的品牌网店。

Supreme只在官网和美、英、法、日这四国共11个旗舰店直接发售，60%的收入来自线上

业内人士不禁质疑，VF在此时斥巨资买下只有11家店的Supreme，真的是笔好买卖吗？要知道21亿美元几乎是VF集团一个季度的收入。在截至9月26日的三个月内，该集团销售额同比大跌18%至26亿美元，净利润缩水60%至2.57亿美元。

Supreme是源于纽约的街头服装品牌，1994年由James Jabbia创立，最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者，产品以滑板运动为主轴，充满街头味道的设计受到了街头爱好者的大力追捧，甚至连明星也是忠实粉丝，新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。

Supreme的强项还在于制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁，截止到目前，包括村上隆、Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws、Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都与Supreme有过合作。

2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件。虽然双方的合作被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛，却制造了前所未有的话题度和销售成绩，让更多消费者认识了Supreme，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。

Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件

随后Supreme还与LVMH旗下的德国奢侈箱包品牌Rimowa推出联名 Topas 旅行箱，售价1600美元和1800美元，一上架便迅速售罄。最新合作对象是高级时装“代言人”之一山本耀司，一度在社交媒体上掀起热议。除了奢侈品牌，Supreme与The North Face等户外运动品牌和Lacoste等高端休闲服饰品牌的合作也从未间断。

更让业界感到震惊的是Supreme于2018年和《纽约邮报》的一次合作，8月13日的《纽约邮报》头版除Supreme最经典的红色Box Logo外，便再无其它，一经上架就遭到疯抢，当天下午全部售罄，原本售价为1美元的《纽约邮报》在黄牛手中的价格一路疯涨至100美元。

品牌溢价的高涨，令Supreme在消费者心中的定位也不断走高。据HushHush在2019年5月发布的一项调查显示，Supreme等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻富裕消费者最希望拥有的品牌。

Supreme强大的品牌影响力在假货市场更是被一再放大。据网络营销公司SEMRush的数据，Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量为29000次。

鉴于越来越多假冒品牌和产品开始影响到生意，Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请，先后在英国、德国、智利、巴西、法国、墨西哥和秘鲁等近20个国家获得了专利。今年1月21日，Supreme正式获得中国商标局授予商标专利，适用范围包括衬衫、裤子、夹克、内衣、皮带、帽子、头巾以及鞋履等产品。

在James Jebbia的打造下，Supreme似乎成为一种近乎神圣不可被亵渎的消费宗教，即便日趋商业化，也依旧有着大批受众。据时尚商业快讯监测，目前Supreme在Instagram的粉丝数接近1400万，是奢侈品牌Celine的近5倍。

在谈及品牌的成功时，James Jebbia在采访中曾表示，他没想那么多，只是想创造伟大的产品，然后把它们卖完而已。得益于以线上为主的业务模式，Supreme在此次疫情中并未受到太大冲击，新品系列通过官网照常发售。

尽管Supreme从未对外公布过其盈利水平，但有业内人士根据凯雷集团对其提出的10亿估值，猜测Supreme在2017年的息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右。VF集团则在声明中预计，2022财年Supreme将为集团贡献约5亿美元的收入。

这样看来，比起盈利，VF集团看中的或许是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权，特别是在旗下品牌The North Face也在逐渐向街头潮牌靠拢的当下。VF集团首席执行官Steve Rendle直言，收购Supreme能够让集团进一步发掘服饰鞋履行业的潜在机会，同时加快向数字化业务模式转型。

The North Face于1966年由美国人Douglas Tompkins创立，起初是一间专门销售攀岩、登山等户外运动装备产品的零售商店。从1968年起，The North Face开始设计、生产和销售自有产品，从一家户外零售店逐渐成为了全美最早覆盖高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等全线户外用品的大型户外品牌。

1997年The North Face品牌收入突破2亿美元，开始采用全新宣传标语“探索永不停止”（Never Stop Exploring）。此后因为一系列决策失误，包括盲目扩张产品线系列，品牌形势急转直下。1998年，The North Face利润大跌55%至380万美元，一年后亏损接近1亿美元。2000年4月，The North Face被VF集团收入囊中，开始踏上转型之路。

VF集团似乎有意把The North Face打造为第二个“Supreme”

随着“户外”成为一种时尚元素，The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐。不仅潮流品牌频繁和户外品牌联名，甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了强调户外功能性的男装系列。

今年以来，The North Face的时尚野心愈发强烈，除与同属一个集团的Vans、日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流设计师仓石一树合作外，还在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列，并将与奢侈品牌Gucci推出首个完整的合作系列。

照此路径，有分析直言，VF集团似乎有意把The North Face打造为第二个“Supreme”。

另有业内人士认为，在把Supreme收入囊中后，VF集团在一定程度上也为旗下品牌后续与Supreme的联名，以及The North Face与其他品牌的合作铺平了道路。在把Lee等牛仔业务分拆后，VF集团的重心从去年开始向Vans、The North Face等品牌进一步倾斜。

与很多致力于专业性的户外品牌不同，VF集团旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化，在运动专业性与文化上取得平衡。例如Vans与滑板文化捆绑，The North Face则通过层出不穷的联名和年轻化的设计重返青少年和年轻人群体的日常生活场景。

2007年起，The North Face就与Supreme达成长期联名合作，双方的常规化合作一度为潮流界制造了经久不衰的热门话题。截至2019年秋冬，二者已经发布了20余个联名系列，也诞生了豹纹羽绒服等经典单品。长期合作间建立起的互相信任，这或许正是打动一向不懈对资本妥协的Supreme的关键。

要知道在Supreme资深消费者眼中，Supreme当初因为看不惯所谓主流时尚和消费主义而诞生，现在却沦落至与Louis Vuitton合作，并被VF这样的主流商业巨头收购，无疑是一种背叛，他们认为资本的入侵与潮流品牌的原始信仰背道而驰。然而对于一个已经获得影响力的品牌而言，亲身参与当下这个资本时代才是正解，保持一成不变，固步自封同样是背叛。

可以肯定的是，凭一己之力撬动整个奢侈品市场的Supreme早已不再是James Jebbia当年口中所说的“小品牌”了，在当今的商业市场，没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。

随着中国成为最快恢复的市场，对开店的选择极度苛刻的Supreme似乎也有所松动，在中国获得商标专利后，Supreme于6月悄然开设微博官方账号@supremenewyork。

该官方微博认证信息显示该账号由樱桃商贸（上海）有限公司所有，法定代表人为 Darci J. Bailey，即Supreme的律师，经营范围也与 Supreme 吻合。截至目前，Supreme官方微博已发布129条贴文，吸引约2万粉丝关注。

正如微信公众号LADYMAX在《深度 | 山本耀司与Supreme合作是一种堕落吗？》一文中所写的，在一个资本渗透的时代，任何被大众承认的特立独行，最终都逃脱不了被主流收编的命运。即便是Supreme也不例外。

而高价买下Supreme的VF集团已感受到了第一波甜头，截至周一收盘该集团股价大涨11%至77.81美元，近半年来累计上涨36%，市值约为303亿美元。

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