深度 | 潮流品牌BAPE能卷土重来吗？

潮流生意的发展与生存大多需要靠内容价值和态度的表达，BAPE是少数被主理人“抛弃”的街头服饰品牌

作者 | 周惠宁

曾经站在世界中心的日本殿堂级潮流品牌BAPE亟需找到回到年轻消费者视线中的路径。

据时尚商业快讯，私募股权公司CVC周四宣布，已于日前完成了对日本街头服饰品牌A Bathing Ape（以下简称“BAPE”）的投资交易，所持份额为49%，另外51%继续由时尚零售商I.T集团老板沈嘉伟持有。

值得关注的是，I.T集团已于今年初从港股退市，BAPE也随之剥离成为一家独立公司。

于BAPE而言，时隔十年重新回归独立，这无疑是一个新的起点。

然而，在洗牌速度越来越快的街头服饰领域，过去五年BAPE的光彩早已被Off-White、Supreme、Stussy等欧美街头潮牌所掩盖，要想找回并非易事。

| 日本潮流圈黄金时代的产物

资料显示，BAPE于1993年由街头服饰教父NIGO在东京创立，全称是"A Bathing Ape in Lukewarm Water"，意思是“安逸生活的猿人”，名称来源于1968年出品的美国科幻电影《人猿星球》，品牌LOGO则由中村晋一郎设计。

和其它街头服饰品牌一样，BAPE最初主打T恤产品，每款只生产五十件，其中三十件分发给员工和朋友，在市面上发售的T恤极其有限。由于设计独特并限量供应，该品牌迅速成为当时年轻潮人竞相追捧的对象。

除了标志性的“猿人头”LOGO，真正让BAPE火遍全球的，还有中村晋一郎设计的鲨鱼头外套。实际上，鲨鱼头并不是中村晋一郎的原创，而是起源于意大利和德国飞行员在第二次世界大战期间在飞机上的喷绘作品 “SHARK MOUTHS ”，最初主要出现在美国的军队中。

鲨鱼头外套、猿人头T恤等曾经是潮人必备的BAPE单品

随后，鲨鱼头代表的不服输观念从美国传到了日本，因此恰好踩中当时日本原宿青年热点的BAPE鲨鱼外套一经推出就受到了市场的积极反响，在最鼎盛时期几乎被视为潮流人士的代名词，只要是混潮流时尚圈的人都会有一件。

1998年，日本明星木村拓哉穿着BAPE的外套出现在电视节目中，浅野忠信、一色纱英等日本艺人也开始穿着这个品牌，BAPE风潮在亚洲市场进一步扩散。

2000年，隶属于NIGO早年成立的Nowhere集团的BAPE为寻找更多的市场机遇，开始发力女装市场，针对年轻白领推出女装品牌BAPY。2001年，首家BAPY门店在日本东京原宿开业。

一年后，BAPE在NIGO的主导下进入鞋履市场，推出球鞋BAPE STA，该鞋款与Air Force 1类似的外形一度引起热议。

鉴于BAPE在业内的辨识度不断提升，NIGO开始有意识地打造成全方位的生活方式矩阵，逐渐延伸出baby milo、URSUS BAPE和MR.BATHING APE等，还陆续开设了BAPE的发型店、咖啡店、画廊到和MILOSTORE。

与此同时，NIGO还通过珠宝商认识了美国嘻哈歌手Pharrell Williams，在相似的品味和思想促进下，二人建立起了深厚的交情，BAPE也得以在北美发芽，成为影响一代流行文化的重要符号。

BAPE是少数征服了美国嘻哈歌手的日本街头潮牌

不过由于BAPE对饥饿营销策略的坚持，即便产品价格高企，利润依然被庞大的业务规模所稀释，Nowhere集团的市场份额渐渐被Zara、H&M等大众快时尚蚕食，经营状况并不乐观，分别在2009年和2010年录得2.67亿日元及1.19亿日元的亏损。

2011年，不断走下坡路的Nowhere集团被以280万美元约合2184万港元的低价出售给I.T集团，犹如一道惊雷引发业界高度关注，标志着BAPE这个一直以街头情怀为主的品牌正式踏上商业化的道路。

有分析直言，交易价格仅相当于一座豪宅，说明NIGO出售集团时已经对其大失信心。2013年，NIGO公开发表离任声明，对外表示已正式结束他在BAPE品牌20年的创意总监生涯，未来将以自由创作者身份参与不同领域工作。

| 从限量到泛滥，失衡的潮流品牌

加入I.T集团成为BAPE的转折点。

接手BAPE系列品牌后，I.T集团为保持NIGO的设计调性，没有任命新的创意总监接班人，并通过扩充副线的方式来占领更多市场份额，打造了价格相对亲民的AAPE。相较于价格高企的BAPE，AAPE借助主品牌的知名度受到年轻消费者欢迎。

一时间，突然变得容易得手的BAPE品牌全线产品在日本热卖，加上别出心裁的多元化市场推广活动，该品牌成为I.T集团在日本及美国市场最主要的业绩增长动力，从2012年起就扭亏为盈，随后更连续7年录得双位数的增长。

NIGO离开后，BAPE整体形象和文化内核的释义没有得到与时俱进的调整

然而，和创意总监于奢侈品牌的重要性同理，主理人就是潮流品牌的主心骨，消费者购买的不仅是产品，更是一种信仰。何况对忠实的街头文化爱好者而言，商业资本加入本就是一种背叛，NIGO的“出走”更是让BAPE品牌“ 物以稀为贵 ”的附加值持续走低。

表面上看，BAPE凭借其根植街头亚文化的扎实基础，得以在被I.T集团接管后依旧红火，但若仔细观察便可发现，该品牌在Y世代和Z世代等更年轻的消费群体看来，已经是过去式。

对此，有业内人士指出，BAPE品牌落寞的真正原因是整体形象和文化内核的释义没有得到与时俱进的调整，而“老本”总会有吃完的一天。

这也解释了为何BAPE品牌加入I.T集团后明明更频繁地推出各种联名和产品线，却没能激发消费者的购物欲和好奇心，反而把BAPE粉丝仅存的情怀和好感消耗殆尽的原因。

与此同时，Supreme、Off-White和Stussy等街头潮牌则通过与Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌的世纪联名，重新唤起消费者的兴趣，为品牌注入了新鲜感，也赋予了更加高的附加值。而当街头潮流和高级时装的界限不断模糊，人们对于潮牌内容的要求也越来越高。

在一环接一环的冲击下，设计与内容价值的匮乏令BAPE品牌愈发黯然失色。

| 能东山再起吗？

潮流生意的发展与生存大多需要靠着内容价值和态度的表达，BAPE品牌要想实现长期可持续的发展，或许还需要找到更有利的立足点。

感受到市场压迫的BAPE从去年起在联名方面做出了新的调整，通过与同样充满传奇色彩的日本经典品牌COMME des GARÇONS强强联合，在年轻消费者中掀起一番热议，年底还首次牵手美国轻奢品牌Coach推出合作系列。

另据时尚商业快讯统计，自今年以来，BAPE推出联名系列的频率达到平均每月3个，不到半年内的合作对象多达14个。

除了Levi's、New Balance、adidas Originals和G-SHOCK等品牌，BAPE的合作名单中还有泳装品牌ARENA、日本设计师细川雄太个人品牌READYMADE、机能鞋履品牌SUICOKE、嘻哈歌手KID CUDI和CUNNA、伦敦独立音乐厂牌MO'WAX、英国当代艺术家GILBERT&GEORGE以及芝麻街、Tom & Jerry和M&M'S。

今年至今，BAPE平均每月推出3个联名系列

此外，BAPE于去年底以生活方式为概念打造的全新单元BAPE HOME也于今年初发布了首个系列，涵盖杯具、碗碟、纸巾盒、时钟、地毯和餐桌椅等。

图为BAPE去年底新推出的家居系列

但从2019年Off-White主理人、Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh的一句“街头服饰已死”便可判定，BAPE未来将面临的挑战不可小觑。

Virgil Abloh深知时尚行业的周期性，也很清楚他所引领的街头潮流有着怎样的问题，“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋？我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西，而是从档案（archive）里面去寻找。”

而即便是Off-White这样的当红辣子鸡，当下也需要面对市场对其还能火多久的拷问。在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst最新公布的第一季度热门品牌榜单中，Off-White从上一季度的第四名继续滑落至第十名。

一度扬言不会向资本低头的Supreme更是在去年底被Vans母公司VF集团以21亿美元的价格收编，并于上个月在米兰开设品牌创立27年以来在全球的第13家门店，VF集团负责人更在日前透露中国或为Supreme的下一站。

要知道，Supreme一向以谨慎的开店策略著称，开业26年也只在美、英、法、日这四国开设了11家线下门店，但该品牌是最早拥抱电商的街头品牌之一，有60%的收入来自线上。有分析认为，在VF集团“商业逻辑”的牵引下，Supreme将开启新一轮全球扩张。

极具个性的潮牌Fear of God在去年与Nike分道扬镳后，选择和adidas联手，创始人和所有者Jerry Lorenzo将接管adidas的篮球业务，负责创意和全球战略的制定，adidas也会为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。 

显然，不仅是BAPE，整个街头服饰产业都面临着新的瓶颈，以及来势汹汹的“后浪”。

在Lyst发布的Next 20榜单中，Peter Do、Arc’Teryx、Needles、Marine Serre、Rhude、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys等泛潮流品牌几乎全面攻占了品牌榜单，瓜分了年轻消费者的大部分注意力。

其中Needles是低调的日本本土品牌，近几年由于复古校服的大热走入大众视野。主理人清水庆三将美式休闲与传统的日式民族风格混搭创作，由于在2016年与说唱歌手A$AP Rocky 主理的品牌 AWGE 合作推出爆款蝴蝶运动裤，Needles名声大噪。

榜单第三名的男装品牌Bode则擅长把超过百年历史的台布、粮袋、维多利亚时期的床单等大量中古时期的孤品面料制作成工装风格服饰，既体现了时下年轻人极为推崇的可持续再生理念，也中和了高级时装和街头服饰风潮。

不过危机即机遇，当全行业都在发生变革的时候，BAPE若能踩对节点，便可登上新的一级台阶。

微信公众号LADYMAX早前在报道中总结道，Next 20榜单中的先锋品牌均呈现出鲜明的一致性。它们都有三个抓手，其一是成功建立了突出的个性风格，其二它们建立起了社群“宗教”，其三是建立符合上述社群消费能力的定价体系。越来越多品牌对此的成功实践，证明“潮牌化”不仅带来了更多街头元素和穿衣风格，而是一套在整个时尚行业蔓延渗透的运营方法论。

因此比起通过密集的联名来树立新的品牌形象，BAPE的当务之急或许是重新认识“自己”，找回NIGO曾经赋予品牌的光环，而这绝对不是仅仅复制黏贴迷彩元素、鲨鱼外套和“猿人头”LOGO等元素就能实现的。

从NIGO加入优衣库后UT一系列联名的爆红，到其打造的Human Made 和Louis Vuitton合作系列的大获成功就可以看出，BAPE品牌最初的成功很大程度是建立在NIGO和他带来的潮流理念之上的。

换言之，BAPE品牌需要一个新的领路人。

从CVC最新发布的声明可以看出，虽然沈嘉伟仍持有BAPE多数股份，但经营运作方面的事宜将由CVC这个管理着逾千亿美元资产的私募基金接手。

CVC负责人表示，BAPE拥有忠实的消费群体，也是街头服饰的定义者之一，最接近的竞争对手是Supreme，未来公司会协助该品牌继续扩大在中国、美国和欧洲市场的影响力，进一步完善线上业务，为消费者提供更加优质和便利的体验。

沈嘉伟也认为，深耕亚洲市场和数字化二十多年的CVC是理想的合作伙伴，将能够带领BAPE走得更远。

在潮流文化入侵时装界的近五年来，早期行业的主要矛盾或许还停留在创意层面，是街头潮流文化对传统时装文化的冲击。然而随着越来越多品牌接纳了潮流设计元素，让街头文化反客为主后，更本质的问题开始浮出水面。

可以肯定的是，街头服饰与商业化之间的壁垒在逐渐瓦解，无论是BAPE还是Supreme，亦或是Off-White，现在都站在了新的起跑线上，读懂新一代消费者才是取胜关键。

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌

—

独家 & 深度

深度 | 从自毁作品的Banksy到Supreme，看街头文化如何被资本收编  美潮流品牌被奢侈品寡头收编的必然性

深度 | 停不下来的川久保玲 40年来川久保玲首次缺席巴黎女装成衣秀

深度 | “圈子文化”盛行，究竟是不是好事？资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志

深度 | “黑马”Marine Serre为何要不遗余力地为新月标志申请商标？ 并没有成为又一个曲高和寡的小众设计师品牌

奢侈品牌警惕！年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化” Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci，却不能对十个Fear of God放松警惕

深度 | McQueen去世整十年，他的品牌怎么样了？ 正在成为开云集团最重视的中型品牌

—

你离洞察时尚的距离只差一个APP

长按二维码免费下载

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌