深度 | 从Chanel看奢侈品行业如何选CEO
Chanel最新CEO任命与其它奢侈品牌的人事洗牌逻辑迥异
作者 | Drizzie
在创意总监大洗牌后，奢侈品行业操盘手也换了一茬。
智能零售机构Nextail的一项研究最近发现，2021年时尚行业新任命的CEO与上一年相比减少了20%。不过，奢侈时尚品牌却在这一年发布了最多的CEO任命，新CEO人数同比增长了80%，占据时尚行业CEO任命总数的近20%。
近期一连串奢侈品牌CEO任命引发行业广泛关注，最令人印象深刻的莫过于去年12月Chanel的新任CEO任命。新掌门人Leena Nair已于1月在Chanel的伦敦总部任职，与Gerard Wertheimer共同拥有Chanel的法国亿万富翁Alain Wertheimer则担任全球执行主席。
在2016年前任CEO Maureen Chiquet因为与公司产生了意见分歧离职后，Chanel CEO这一岗位已空窗近6年。
Leena Nair的个人背景也立即成为行业讨论焦点。资料显示，Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，她以管培生身份加入该集团后，为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期，她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。
这也意味着，被联合利华一手训练出来的Leena Nair并无奢侈品牌经验，同时她也没有零售运营和设计营销等相关经验，而是罕见地来自人力资源背景。
人们能够从这一任命中读到诸多信息，而在各个层面上堪称大胆的人事任命似乎揭示了奢侈品牌任命的某种新思路。
除了女性高管的身份之外，Leena Nair还来自印度，这一身份呼应了近年来商界对重视女性和少数族裔高管的普遍呼吁。与此同时，Leena Nair的加入还强化了另一个趋势，即印度高管在欧美商界的高歌猛进。近年来，印度高管在市场中形成了野心勃勃，且在语言和文化上更容易适应欧美社会的普遍评价。在印度人才席卷互联网、金融、科技等行业高管职位的同时，这一任命无疑将该趋势蔓延到了奢侈品行业。
Chanel对Leena Nair的任命还让人们重新认识到人力资源的重要性。Leena Nair就曾经表示，人力资本与金融资本同样重要，HR的目标是展示其与公司损益目标紧密相关。公司的HR应该大摇大摆地走路，因为人力资源不再是幕后部门，而是经营任何企业的重要组成部分。
此前，热播美剧《亿万》已经让大众认识到华尔街心理咨询师和“绩效教练”（performance coach）这一职业角色。剧中的对冲基金Axe Capital聘请了一位心理咨询师帮助基金经理提升业绩表现，而“绩效教练”并不是剧情编造，而是华尔街部分对冲基金真实存在的岗位。这也证明即使是最看重商业效率的公司，如今也开始关注内部激励和管理创新，这样的先锋观念正在欧美社会形成一股潮流。
从这个角度而言，Leena Nair的任命可能体现了Chanel对于企业内部文化的重视，相较于选择一个懂得运营的奢侈品行业老手，Chanel更愿意在CEO这个位置上体现出这个私营企业周全的价值观，并且它深知企业内部文化的激励能够更有效地驱动商业效益的有机增长。
当然，从实际的角度来看，Leena Nair的任命或许还证实了奢侈品牌对快消集团背景高管的偏爱，因其对于组织架构、人才培养、企业文化等方面具有更规范的认识和宽阔的视野。伯恩斯坦奢侈品行业分析师Luca Solca认为，联合利华和宝洁这样的大型跨国企业是奢侈品牌寻求高级管理人才的宝库。
作为当前全球奢侈品牌中最注重传统的品牌之一，Chanel在CEO的选择上却并不保守。Leena Nair不是Chanel第一次任命快消品牌高管，从2007年到2016年在Chanel担任了近十年时间CEO的Maureen Chiquet也曾经供职于欧莱雅集团，并在美国大众时尚零售商Gap集团担任高管，师从美国零售元老Mickey Drexler。
曾经担任Chanel CEO的Maureen Chiquet和Francoise Montenay
对比1998年被Chanel任命为CEO的Francoise Montenay和Maureen Chiquet，不难发现，这个在全球举足轻重的奢侈品牌早在Maureen Chiquet时期就已经显示出某种决策风格转变。法国人Francoise Montenay在被任命为CEO之前已经在Chanel工作了十几年。她先是为Chanel管理Ungaro香水部门，然后接管了公司时装业务的领导权，并在该职位停留了长达九年时间。
而Maureen Chiquet作为从商品部门成长起来的美国高管，虽然在欧莱雅接受了市场营销的系统培训，并长期管理大众时尚品牌，拥有创意相关的从业经验，但没有高级奢侈品牌管理经验的Maureen Chiquet在当时仍然被视为一次大胆的任命。
如果说Chanel在意的更多是品牌自身的遗产如何延续，那么Maureen Chiquet最初在Mickey Drexler和美国市场手下接受的教育则是，如何判断市场的需求，以及通过商品化的思考和零售计划满足这样的需求。
选择Maureen Chiquet，意味着奢侈品牌在不可逆转的宏观趋势面前，开始关注大众市场的需求，并寻求同时理解大众市场和奢侈品牌独特立场的跨界人才。
通过Maureen Chiquet从Chanel离职后的一本著作，人们进一步获得了Chanel挑选CEO的更多细节，例如Chanel对Maureen Chiquet的考察长达三年，折射出Chanel对CEO人选的极度慎重。
她在著作中写道，面试Chanel的过程颇为拖沓，她遇到的每个Chanel高管更关心的并不是Gap和欧莱雅会议室中讨论的问题，他们没有花时间讨论业务计划或流程，也没看到任何一张图表或表格。虽然他们最后介绍了一些业绩战果，但更感兴趣的是如何平衡该公司的历史传统与现代性的关系，如何发展品牌时保持它独特的高端性，他们的许多问题集中在如何看待创造力上。
Maureen Chiquet认为Chanel最终选择她，是因为在看到她身上看到的某些关键品质，包括她相信创意的力量能驱动商业，她也愿意放弃曾经的总裁身份从头学起，以适应从“大众行业到奢侈品行业”的转变，以及她愿意等待三年才真正担任CEO，即在正式承担公司责任之前，接受三年的培训。
她把在Chanel任职期间的核心问题总结为“把握事物的矛盾”，也就是说，如何让公司一只脚踩在过去，另一只脚迈向未来。
彼时的欧洲奢侈品潜在地将美国视为“未来”的代名词。在Chanel开始启用美国人担任CEO的同时，LVMH也首次聘用亚裔美国人为创意总监。当时行业中聘用炙手可热的年轻美国设计师改造老化的奢侈品牌已成风气。
例如在2011年之后，LVMH时装部门前负责人Pierre-Yves Roussel找来的美国买手店Opening Ceremony联合创始人Humberto Leon和Carol Lim为Kenzo带来短暂复兴，以及Balenciaga任命Alexander Wang和Hugo Boss任命Jason Wu为创意总监。他们为品牌带来了美国设计师对于年轻潮流和商品企划的深刻本能，如今看来是传统奢侈品牌最早的一轮年轻化转型。
作为全球最神秘的公司，Chanel很少公开解释决策的动机，但从Maureen Chiquet的第一视角披露，Chanel在Maureen Chiquet任期内的态度变化十分凸显，那就是从传统作风向“拥抱矛盾”进行转移。
后期Maureen Chiquet因与公司理念不合离开Chanel，此后该品牌六年没有任命新CEO，延续了其对CEO任命的审慎风格，可以推测在Leena Nair火速上任之前，Chanel对她的考察期或也有数年之久。同时这也从侧面证实，自成体系的Chanel并不依赖CEO决策运行，该公司CEO的象征价值和宏观视野似乎更加重要。
如果说Maureen Chiquet代表了Chanel高管战略的2.0，那么Leena Nair的任命，则投射出该公司最新一次进化。在这一阶段，商业模式的转变不再是唯一重点，人的价值和多元文化被抬高到核心地位，向下引领着商业的发展方向。
从这个角度来说，Chanel的布局绝对领先于同业者，但这也由其独特的行业地位和私有制属性决定。相较之下，近期其它奢侈品牌CEO的频繁更替，其实是在另一个规则截然不同的竞争生态，受市场力量的驱动而进入调整期，需要区别看待。
简单梳理一下，不到一年之间已有Burberry、Alexander McQueen、Versace和Salvatore Ferragamo任命新CEO。
去年6月，Burberry CEO Marco Gobbetti在上任近五年后宣布离职，结束了在Burberry艰苦卓绝的转型格斗。同时他宣布转入Salvatore Ferragamo担任总经理兼首席执行官职位，接替Micaela Le Divelec Lemmi，这也导致后者提前下台，Salvatore Ferragamo向其支付197万欧元作为提前结束合约的赔偿金。
Marco Gobbetti从Burberry转向Salvatore Ferragamo担任CEO
Marco Gobbetti从Burberry离任虽以希望回归意大利家庭为由，却不免让外界将其与Burberry迟迟未见好转的业绩挂钩。
Marco Gobbetti曾在1993年成为Moschino的首席执行官，后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官，当时就与创意总监Riccardo Tisci共事，随后又在Celine担任了8年的首席执行官。2017年7月，Marco Gobbetti提前加入Burberry，负责引导这个具有代表性的英国奢侈品牌进行新一轮转型，被市场寄予了极高期望。
在Burberry，他找回了创意总监Riccardo Tisci，并开启了一系列颇有野心的转型策略。这个组合一度被视作像Gucci的CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele那样有机会带领品牌翻盘的黄金搭档。
然而事与愿违，过去四年中Marco Gobbetti虽然为Burberry做出诸多有益推进，包括将该品牌重新定位高端化、重整分销渠道、减少促销以及提升产品质量与定价，但是品牌并未摆脱尴尬处境，由他钦定的Riccardo Tisci被诟病最多。
在CEO的更替之际，Luca Solca在一封《致Burberry CEO的公开信》中指出Burberry诸多本质问题，包括其品牌风格虽体现街头服饰的时代精神，但不够原创，也不够植根于该品牌的传统，除此以外还有Burberry当前的英国身份危机等。
不过这封信已经与铩羽而归的Marco Gobbetti无关，Burberry为Marco Gobbetti离任后的空缺挖来了Versace的CEO Jonathan Akeroyd，原定4月上任的Jonathan Akeroyd已经提前两周，于3月15日正式加入集团。
Jonathan Akeroyd于2016年起成为Versace的首席执行官，此前还在Alexander McQueen担任了长达12年的首席执行官，在奢侈品牌管理运营方面有着丰富的相关经验。
Jonathan Akeroyd从Versace转向Burberry担任CEO
事情发展到这一步，奢侈品牌的CEO更替也开始展现出过去几年创意总监洗牌的某种特质。人事变动变成了换牌游戏，品牌在激烈的市场竞争下不可一日无主，急于为CEO职位寻找熟练的奢侈品行业老手填补空缺，但也因而牺牲了品牌慎重考察CEO人选的时间。
反过来，被仓促选择的CEO除了贡献出职业经理人级别的专业，往往难以对品牌投以破釜沉舟的改革热情，同时也需要与品牌董事会逐步建立信任而不会被完全放权，这往往让亟待突破的中档奢侈品牌陷入平庸的循环。
令投资者失望的是，Burberry董事长Gerry Murphy在财报会议上表示，Jonanthan Akeroyd上任后，品牌不会发生太多重大的战略转变，创意总监Riccardo Tisci也会继续留任。
这似乎也预示，在Burberry董事会对战略保持一致的“定调”下，Jonanthan Akeroyd或许可以担任一个称职的CEO，却很难成为一个带领品牌翻身的明星CEO。
创意总监的任命多少是一场赌博，相较于Angela Ahrendts担任CEO的大胆决策，Burberry近年来反而呈现出缺乏冒险性的保守特质。即使市场对Jonathan Akeroyd普遍看好，认为他符合所有的条件，包括曾经管理过一家上市公司，但他永远无法在没有创意总监的配合下实现目标。
Burberry人事动荡引发了一系列连锁反应，包括失去Jonanthan Akeroyd的Versace不得不再次寻觅CEO人选。最近Versace母公司Capri集团宣布Emmanuel Gintzburger为旗下意大利奢侈品牌Versace的新CEO，任命将于9月12日起生效。值得关注的是，Emmanuel Gintzburger此前为Alexander McQueen首席执行官，还曾担任过Saint Laurent、Lanvin和Louis Vuitton的高管。
Emmanuel Gintzburger（上）从Alexander McQueen转向Versace担任CEO，Gianfilippo Testa接替其职位
在被Versace挖走CEO Emmanuel Gintzburger后，开云集团则从Gucci内部提拔Gianfilippo Testa为Alexander McQueen CEO，任命将于5月生效。Gianfilippo Testa于2002年在豪雅表开始他的职业生涯，还在LVMH旗下的Fendi担任意大利、日本等市场的高管，2016年加入开云集团担任Gucci大中华区总裁，自2019年起担任Gucci的EMEA地区总裁和全球零售副总裁。
从这一系列CEO洗牌来看，良好的业绩记录和奢侈品行业管理经验是更重要的考核标准。这与Chanel对CEO的选择动机截然不同。
Nextail在报告《2022年时尚界最新CEO》中指出，时尚企业在2021年更倾向于选择聘用具有“深厚行业知识和领导经验”的CEO，最好是拥有运营经验，而不是在设计或营销方面的背景。超过90%的新任命CEO有时尚行业经验，近75%的CEO此前拥有C级别（即最高管理层）的职场头衔。
Nextail首席执行官Joaquin Villalba表示，如果即将上任的CEO已经有了一定深度的知识和经验，他们可以在进入其他业务之前迅速理清基本情况。随着全渠道、疫情后新常态，以及可持续发展等趋势的到来，公司需要评估CEO对数据的使用，并将数字带入其运营的核心。
总体而言，在大多数情况下，当下奢侈品行业选择CEO的标准可能包括：更偏爱具有跨国企业工作经验或大众快消品行业背景的人才，以迎合奢侈品大众化的趋势。
其次，“业绩不行就换人”正成为残酷行业规则，对大多数奢侈品牌而言，有竞争力的业绩战果是高管人才的最佳名片。
第三，在Marco Bizzarri和Alessandro Michele共同推动Gucci的业内佳话后，行业越来越重视品牌运营和创意的组合拳。因此，选择创意人才的眼光也越来越成为CEO的评判标准。
此外，在明星创意总监之后，打破奢侈品行业CEO低调刻板印象的明星CEO正在受到推崇。尤其是像Marco Bizzarri这样愿意站在台前，且对创意人才颇有眼光的CEO，已经成为了新的典型画像。
不过值得探讨的是，在激烈的市场竞争和快速变化的技术手段下，传统时尚行业培养的高管人才虽然能够凭借经验快速掌握业务，帮助品牌卷入当前的市场竞争并制定足够及时的策略，却很难带领突破这种被动竞争的处境，还会因为市面上资深高管人才的紧缺引发一系列“换牌”的连锁反应。
快节奏下的奢侈品牌难以承担CEO长期空窗的损失，因而选择有经验的行业老手，导致时尚行业进入封闭的循环。但是充满不确定性的外部世界已经让时尚行业的继续封闭成为不可能。打破封闭循环终归需要有领导力和宽阔视野的管理者，这又让事情绕回到了原点。
或许当下的Chanel过于超前，但奢侈品行业追随其后可能只是时间问题。
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