LV、Chanel、爱马仕，谁能在中国抢到更多蛋糕？

爱马仕自进入中国以来，27年间仅开出26家专卖店，而过去一年，爱马仕便在中国市场开出3家门店

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

奢侈品牌在中国的扩张再掀速度战。

爱马仕董事Guillaume de Seynes近日在接受法新社采访时表示，中国消费者前往欧洲消费的欲望高涨，但飞往法国的航班仍然有限，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，计划通过每年在一个新城市开设全新精品店来提升品牌影响力。

今年1月，爱马仕位于南京高端购物中心徳基广场的旗舰店重装开业。新店分为上下两层，发售从丝巾到皮具，以及家居、珠宝和成衣等全线产品。至此，爱马仕在中国的门店数量达到27家。

今年1月，爱马仕位于南京徳基广场的旗舰店重装开业

得益于疫情形势的总体稳定和海外消费的回流，过去两年，中国奢侈品市场从2020年下半年起快速复苏，奢侈品牌在中国的扩张步伐也以肉眼可见的速度加快。

据英国地产资讯商第一太平戴维斯的报告，中国成为2021年奢侈品牌开店数量最多的市场，近55%的奢侈品牌新增门店选址在中国，除中国以外的亚洲市场占比下降至10%，欧洲和北美均为14%。

据微信公众号LADYMAX统计，目前在中国市场拥有最多门店的奢侈品牌为Gucci，共87家。其次是Louis Vuitton的64家，Dior的62家，Prada的53家，爱马仕的27家和Chanel的17家。

其中，奢侈品中的“三大金刚”Louis Vuitton、爱马仕、Chanel以严格的考察标准、漫长的考察周期以及复杂的开店流程著称，其开店动向也因此最为引人注目。

去年年初，尽管面临疫情反复的不确定性，Louis Vuitton为庆祝进入中国市场30年，依然逆势完成了数个关键里程碑，包括在成都太古里开设国内第三家路易威登之家。

占地总面积逾2000平方米的空间涵盖两栋建筑与一座开放式庭院，集零售、文化和生活方式于一体，展售从成衣、皮具到高级珠宝、生活艺术等Louis Vuitton全线产品。

早在2022春夏女装秀上海大秀中，Louis Vuitton便宣布将在2025年前努力实现在中国每一个省会开设门店的计划，这一承诺也在近两年来得到兑现。

仅在去年，Louis Vuitton就拓展了福州、贵阳等多个全新市场。在贵阳，Louis Vuitton入驻贵阳首座高端购物中心Lavant荔星中心，一次性开设女装专卖店和男装专卖店两家门店。首店效应下，Louis Vuitton荔星中心店首日销售业绩冲至全国第一。

而在福州，Louis Vuitton全品类门店也于去年12月20日在福州万象城开业，经营面积近千平，成为Louis Vuitton在福州的唯一一家门店。

Louis Vuitton去年在贵阳荔星中心和福州万象城开设当地首店

今年二月，Louis Vuitton的零售版图也首次触及江西。据武商集团日前发布的资料披露，南昌武商MALL将于2023年上半年开业，届时将成为南昌首个重奢购物中心，Louis Vuitton已在此竖起围挡，这也标志着品牌首次进入江西。

过去一年，爱马仕在中国的扩张步伐以肉眼可见的速度加快。去年3月，爱马仕位于河南的第一家精品店，同时也是品牌在华中区的第三家店落户郑州丹尼斯大卫城，引发空前盛况。部分消费者在店外等待时间长达四小时，下午6点商品几近售罄。

随后在7月，爱马仕位于武汉恒隆广场的专卖店也正式揭幕，在两层空间内陈列爱马仕十六大产品部类。10月，位于上海前滩太古里的爱马仕专卖店也如约开幕，并发售独家新品。

去年7月，爱马仕位于武汉恒隆广场的专卖店正式揭幕

今年3月，爱马仕还发布了一则新店招聘信息，表示品牌将在2024年在江苏无锡开设新店，证实了爱马仕将重返无锡的传闻。

爱马仕自1996年进入中国以来，在27年间仅开出26家专卖店。而仅过去一年，爱马仕便在中国市场开出3家门店，开店速度远超以往。

至今在国内11座城市只开设了16间精品店的Chanel也欲把握先机，积极探索新兴市场。今年1月，Chanel在网上公开了一则精品店铺主管的招聘信息，定位为河南省郑州市丹尼斯大卫城，进一步证实了业内此前有关Chanel将入驻郑州的传闻。

作为头部奢侈品牌中开店数量最少的品牌之一，Chanel至今还未进驻包括湖南、湖北及河南三省所在的华中地区。这意味着，即将落地郑州丹尼斯大卫城的Chanel将是华中地区首店。

此外，Chanel、Louis Vuitton、爱马仕等头部奢侈品已确定入驻将于2024年开业的杭州恒隆广场。定位为高奢购物中心的杭州恒隆广场，对标东京银座、巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路等国际购物街区，被视为杭州大厦的主要竞争对手，后者曾在过去一个月因巨额的销售收入受到全国关注。

杭州大厦总经理今年3月曾透露，Chanel杭州大厦店去年销售额高达18亿元人民币，日均销售额为500万元，引发广泛关注。该经理特别强调，即使Chanel价格一再上涨，每当新品发售时门口经常大排长龙。

今年3月，Chanel杭州大厦店去年销售额高达18亿元人民币的消息登上热搜

顶级奢侈品牌的开店举措往往具有风向标意义。就目前来看，奢侈品牌独有的体验和文化远未渗透到下沉市场去，而下沉市场的高净值人群规模不容小觑，他们将不再满足于前往临近城市购物，还值得拥有更优质的体验。

据罗德传播集团在最新发布的《2023中国奢华品报告》，受三线城市影响，中国消费者对于在中国内地购买奢侈品的服务满意度下降约10%，低线城市消费者的奢侈品购买需求还远未得到满足，部分解释了奢侈品牌集中二三线城市开店的原因。

从更宏观的角度来看，中国奢侈品市场的基本盘依旧稳固，高歌猛进的销售数据是支撑奢侈品牌坚定押注中国市场的信心来源，几乎没有奢侈品牌愿意错过中国奢侈品消费的强劲复苏。

高居奢侈品金字塔顶端的爱马仕去年成为最大赢家。在截至去年12月31日的2022财年内，爱马仕销售额同比大涨29%至116.02亿欧元，成为Chanel、Louis Vuitton和Gucci后，最新一个年收入突破百亿欧元的奢侈品牌。 即使在中国奢侈品消费停滞的第四季度，爱马仕的表现远超过Louis Vuitton和Gucci等其他竞争对手。

作为去年唯一一个没有受疫情冲击的奢侈品牌，爱马仕首席执行官Axel Dumas对未来显得信心十足，“我们在中国的表现非常强劲，无论哪个季度，这种反弹自2020年后就开始发生”。在他看来，中国奢侈品市场与其说是复苏，不如说始终维持着强劲的势头。

根据去年11月进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示，2022年中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，与2021年相比增长18%，总消费额达到1465亿美元，意味着中国人在全球贡献了近1万亿元的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，接近一半的份额。

放眼2023年，中国奢侈品市场前景足够乐观。瑞银分析师在最近的一份报告中将2023年称为“中国消费者年”，中国消费者对奢侈品牌的重要性将超过2019年。资产管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart则预计，今年中国的奢侈品消费将同比实现30%的同比增长。

值得一提的是，面对全面复苏的新起点，越来越多的奢侈品牌也有意走向从规模到质量的下一个扩张阶段。包括Louis Vuitton、Gucci、Chanel在内的奢侈品牌正在为VIC客户提供更高端的差异化产品，打造更加私密的购物空间。

被称为奢侈品守门人的Louis Vuitton，于去年底在上海张园打造了首个专注家具和室内设计的旅行家居空间陈列室，展示了最早发布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列，以及多款设计师作品，售价多在数万元甚至数十万元以上，以全方位满足高净值人群所需。 

Gucci位于上海恒隆广场全新装修扩容的全球旗舰店则升级为四层精品店，其中在第三层引入品牌家具线产品，包括品牌最近强推的高级箱包产品，部分产品单价超过百万人民币。

同位于上海恒隆广场的Chanel也迎来升级改造，全新的四层精品店预计将在今年11月揭幕。与此同时，Chanel上海IFC国金中心精品店也由一层拓展至三层，并新增VIC专属沙龙，展示最新、最稀有的产品，并提供高级定制量裁、下午茶服务以及小型走秀等活动，加深消费者与品牌的联结。

在二三线市场迅速开出新店，拓宽市场面的同时，在更加饱和的一线奢侈品重镇，奢侈品牌还在将手伸向VIC钱包的更深处。

中国奢侈品市场新的层次格局特征初现。‍

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