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2小时卖了1个亿,用户破了5000万,这一年小红书做了什么?

2017-06-08 剁手少女 创业邦杂志

进入电商大促月,一大波折扣拉新已经在路上了。这不,小红书在昨天就率先打响了六月电商大促第一枪。昨天上午十点,经过短暂的半小时限流之后,销售额就一路高歌。截至今天,我们从小红书官方得知的数据如下:


开卖 2 小时后,小红书销售额达到 1 亿元;


6 月 6 日当天小红书在苹果 App Store 购物类下载排名第一,现在在免费总榜单排名第一了;



一年前小红书参加 66 大促的商品数量是 1 万件,今年增长到 15 万件;


总用户量已经突破 5000 多万


自从去年 7 月《创业邦》对小红书进行独家封面报道后,这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会有销售额的爆发,小红书 6.6 在 10 分钟内卖出了 500 万元防晒霜。


去年 4.8 海淘新政后,小红书也经历了所有跨境电商都要过的断崖式下跌,但现在看它至少摘掉了跨境电商的标签,正往下一个量级迈进。同时,它也是一家最激进地启用机器分发流量的电商+社区。这有赖于前 Google 全球研发总监郄小虎的加入,一年多的时间内,技术团队从 40 多人增加到 100 多人。


小红书创始人兼 CEO毛文超(右)和小红书联合创始人瞿芳(左)


2016 年初,小红书的投资人彭志坚对 CEO 毛文超说,这是小红书关键的一年,做好了会进入一个安全的区域,整体再上一个量级。现在看来,至少安全了。但今年可能才是最关键的一年。从去年 6.6 大促结束后,CEO 毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面,用了一年时间,想明白一件事:零售的本质——多快好省,然后在这 4 个方面去深化和改善。


看透零售的本质:多快好省


多快好省是很多电商喊过的口号,但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这这四个字时,意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变化,比如,补过去人们认为的“短板”:


:SKU 一度是小红书电商的瓶颈。2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家,去年 6.6 大促 SKU 数量在 1 万多件,今年则有 15 万,翻了 14 倍不止;除了最早的美妆个护,服装、3C 等品类在快速增长;


:早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里,小红书一直在使用一笔运费分开发货的策略;


:精选好东西是招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑,小红书一直拥有快速制造爆款的能力;但已经做了 3 年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争,它越发重视供应链的可靠性和稳定性


:在过去曾经是软肋。但今年成了发力重点,连续出了几个大招。比如在 66 大促前夕推出了“一贵就赔”政策,比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商。它还推出了 266 元/年的会员制,可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。


“因为我的东西好,所以甚至可以卖得贵一点”,这种情绪甚至一度在小红书电商隐隐滋生。也许过去的理念也多少导致了一些人有这种观点,因为小红书一直想做的都是一个“逛”的平台,并不希望用户只是在大促的时候买东西,把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时,频繁有用户发来贺电:“我就是很喜欢小红书,即便你们这里贵一点,我也愿意在这买”。在一次小红书内部举办的品牌会上,一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖:“在小红书一上架,XX电商的流量就涨了”。



在毛文超和瞿芳听起来,这些话总是哪儿不对——一定还有很多人因为“贵一点”,没有成为小红书的粉丝,或者干脆在小红书找到好东西后,去“不贵的”平台下单了。


今年年初,小红书对用户做了一次大规模的访谈,包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等,想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示,买的用户极少是出于“便宜”,而是“我相信你”;不买的原因就很多了,有人觉得贵,有人不放心,还有人仍然找不到在哪儿买。


小红书想做最好的电商,就得围绕着提升用户信任感继续下功夫,对信任它的用户更好,让不信任它的用户开始信任它。


信任感翻译成人话是——买东西时不用思考,或者只用思考这个东西你喜不喜欢,至于这个产品是不是真的?价格是不是最划算的?买完会不会降价?物流会不会太慢?出了问题客服能不能解决?“这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方”,毛文超说。


基于此,他要求电商做到两点:


第一,保证商品不会系统性地比其他平台贵


第二,保证不会系统性地玩弄价格——这指的是打折前先提价、刚买完就大规模降价等操纵价格的手法,同时还推出了七天保价政策,客服有相当大的权限,直接决定为用户退货、退款或退差价;涉及到第三方商家的产品,客服也有先行赔付的权限。


社区和电商,永不停歇地打通


千人千面”,是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作,它利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016 年下半年,小红书持续拓展 SKU 见到了成效,突破了 10 万大关。但当 SKU 涨到一定程度后,小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带销售的方式,很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光,运营的人力投入也非常大。


小红书分拣包装台


社区在去年先实现了千人千面,当时每天的笔记曝光3亿次,终于得到了高效的分发。按照毛文超的规划,这也是电商明确的发展方向,只是他以为无论如何也要到今年才开始启动。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈现方式越发低效时,场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大,并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队,全力开发电商的千人千面。


具备一定规模的电商 APP 如淘宝京东,已经有千人千面的功能,但大体量电商不敢轻易冒险,机器推荐的位置已经非常靠下。而千人千面在小红书的第一次亮相就非常激进,在 4 月 1 日的改版中,用户点进电商频道,眼前出现的不再是一个个内容营销专场,全换成了按算法推荐商品,以双列瀑布流的方式呈现,几乎全部用户体验都放在千人千面上了


不过小红书很快发现新用户在其他电商的熟悉感,到了这里完全迷失,而新用户又没有沉淀那么多的使用数据,瀑布流的推荐效果也不会太精准。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工运营位置。“本来这个 APP 就很妖了,新用户好不容易找到在哪儿买,还是让他有点熟悉感吧。”这种平衡感找了 3 个月左右,商品推荐量增长了38.3%


在电商的基本功渐渐夯实后,社区的不断精进又是重点了。


电商改版顺畅,社区贡献的数据财富功不可没纯电商的数据挖掘只能以短期购买需求为主,但小红书用户在社区花的时间超过 70%,远不只是以最终购买为目的,可以挖掘的是用户近期整体的生活状态和长期的兴趣所在


QuestMobile 今年发布的一份报告显示,小红书 App 的渗透率在母婴用户里已经达到第一名。得知这个数据后,电商迅速跟进,现在母婴成为商品端成长最快的品类之一。


社区悄无声息的变化也有很多。事实上,社区的千人千面上线比电商更早。此外,越来越多的由官方账号发布的内容(PGC)和 KOL,开始活跃在社区。


第一次看到 PGC 内容时感觉有点怪,毕竟小红书过去一直在强调 UGC,但 PGC 不可阻挡地进驻了小红书,把它当成一个运营平台发布内容。这个改变本身也来自小红书社区内容的多元化,尤其在本地生活、服装、装修、旅游等领域,PGC 容易贡献更多的好内容,发挥更大的影响力。


“我们本着两点,一是内容极大的丰富,二是看他们自己的生命力,能不能不断地提供独家内容。”瞿芳说。也有林允这样的年轻明星来了小红书,但在流量分发上,小红书也没有因为是明星就给他们太多异于常人的帮助。一个用户火不火,跟他在社区里是否受到大家的喜爱有关。从规则上,小红书支持民间红人更多,而不想走万人敬仰的路线


社区现在有 5000 万用户了,量级下沉也非常明显,每天新增用户安卓已经超过iOS,社区里出现很多二三线的年轻女孩。一些在二三线城市活跃的品牌,如 Za,在电商频道迅速蹿红。不过,千人千面带来的另一个好处是一线城市用户并不容易发现这一点,这也帮小红书规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突


今年技术在挖掘信息和优化上还会继续做文章。社区和电商的数据打通目前进展不错,笔记下有商品,商品下有笔记,初步解决了用户从看到买的不畅,和买前心里没底的困惑。但这只是第一步,新的问题是进一步提升效率。举个例子,小红书现在已经有 5000 万用户,每天的笔记曝光增长到 10 亿次,在用户体量、活跃度各方面,都是同行里面的第一名,但它的销售体量却不是最大的,这既是对用户价值的挖掘还没有达到最高效,也是社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。


更好的方式还在探索中,它在想如何在机制上解决问题的方案,也许是电商和社区各自更独立地发展,而不是电商依附着社区或反过来。但二者在各自的领域一定是尊重各自的规则。社区给了小红书独特的气质,也在某些方面给了电商极大的帮助,让它更快地发现爆品。但零售的基本功仍然回避不掉,学会了这一课后,围绕着这个逻辑相继推出的一贵就赔、正品承诺、会员体系等,也就顺理成章。“零售本身有自己的原则,并不会因为你在前端有一个社区,这个原则就会失效。”毛文超说。


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