2小时卖了1个亿，用户破了5000万，这一年小红书做了什么？

进入电商大促月，一大波折扣拉新已经在路上了。这不，小红书在昨天就率先打响了六月电商大促第一枪。昨天上午十点，经过短暂的半小时限流之后，销售额就一路高歌。截至今天，我们从小红书官方得知的数据如下：

开卖 2 小时后，小红书销售额达到 1 亿元；

6 月 6 日当天小红书在苹果 App Store 购物类下载排名第一，现在在免费总榜单排名第一了；

一年前小红书参加 66 大促的商品数量是 1 万件，今年增长到 15 万件；

总用户量已经突破 5000 多万。

自从去年 7 月《创业邦》对小红书进行独家封面报道后，这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会有销售额的爆发，小红书 6.6 在 10 分钟内卖出了 500 万元防晒霜。

去年 4.8 海淘新政后，小红书也经历了所有跨境电商都要过的断崖式下跌，但现在看它至少摘掉了跨境电商的标签，正往下一个量级迈进。同时，它也是一家最激进地启用机器分发流量的电商+社区。这有赖于前 Google 全球研发总监郄小虎的加入，一年多的时间内，技术团队从 40 多人增加到 100 多人。

小红书创始人兼 CEO毛文超（右）和小红书联合创始人瞿芳（左）

2016 年初，小红书的投资人彭志坚对 CEO 毛文超说，这是小红书关键的一年，做好了会进入一个安全的区域，整体再上一个量级。现在看来，至少安全了。但今年可能才是最关键的一年。从去年 6.6 大促结束后，CEO 毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面，用了一年时间，想明白一件事：零售的本质——多快好省，然后在这 4 个方面去深化和改善。

看透零售的本质：多快好省

多快好省是很多电商喊过的口号，但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这这四个字时，意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变化，比如，补过去人们认为的“短板”：

多：SKU 一度是小红书电商的瓶颈。2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 数量在 1 万多件，今年则有 15 万，翻了 14 倍不止；除了最早的美妆个护，服装、3C 等品类在快速增长；

快：早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里，小红书一直在使用一笔运费分开发货的策略；

好：精选好东西是招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑，小红书一直拥有快速制造爆款的能力；但已经做了 3 年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争，它越发重视供应链的可靠性和稳定性；

省：在过去曾经是软肋。但今年成了发力重点，连续出了几个大招。比如在 66 大促前夕推出了“一贵就赔”政策，比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商。它还推出了 266 元/年的会员制，可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。

“因为我的东西好，所以甚至可以卖得贵一点”，这种情绪甚至一度在小红书电商隐隐滋生。也许过去的理念也多少导致了一些人有这种观点，因为小红书一直想做的都是一个“逛”的平台，并不希望用户只是在大促的时候买东西，把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时，频繁有用户发来贺电：“我就是很喜欢小红书，即便你们这里贵一点，我也愿意在这买”。在一次小红书内部举办的品牌会上，一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖：“在小红书一上架，XX电商的流量就涨了”。

在毛文超和瞿芳听起来，这些话总是哪儿不对——一定还有很多人因为“贵一点”，没有成为小红书的粉丝，或者干脆在小红书找到好东西后，去“不贵的”平台下单了。

今年年初，小红书对用户做了一次大规模的访谈，包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等，想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示，买的用户极少是出于“便宜”，而是“我相信你”；不买的原因就很多了，有人觉得贵，有人不放心，还有人仍然找不到在哪儿买。

小红书想做最好的电商，就得围绕着提升用户信任感继续下功夫，对信任它的用户更好，让不信任它的用户开始信任它。

信任感翻译成人话是——买东西时不用思考，或者只用思考这个东西你喜不喜欢，至于这个产品是不是真的？价格是不是最划算的？买完会不会降价？物流会不会太慢？出了问题客服能不能解决？“这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方”，毛文超说。

基于此，他要求电商做到两点：

第一，保证商品不会系统性地比其他平台贵；

第二，保证不会系统性地玩弄价格——这指的是打折前先提价、刚买完就大规模降价等操纵价格的手法，同时还推出了七天保价政策，客服有相当大的权限，直接决定为用户退货、退款或退差价；涉及到第三方商家的产品，客服也有先行赔付的权限。

社区和电商，永不停歇地打通

“千人千面”，是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作，它利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016 年下半年，小红书持续拓展 SKU 见到了成效，突破了 10 万大关。但当 SKU 涨到一定程度后，小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带销售的方式，很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。

小红书分拣包装台

社区在去年先实现了千人千面，当时每天的笔记曝光3亿次，终于得到了高效的分发。按照毛文超的规划，这也是电商明确的发展方向，只是他以为无论如何也要到今年才开始启动。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈现方式越发低效时，场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大，并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队，全力开发电商的千人千面。

具备一定规模的电商 APP 如淘宝京东，已经有千人千面的功能，但大体量电商不敢轻易冒险，机器推荐的位置已经非常靠下。而千人千面在小红书的第一次亮相就非常激进，在 4 月 1 日的改版中，用户点进电商频道，眼前出现的不再是一个个内容营销专场，全换成了按算法推荐商品，以双列瀑布流的方式呈现，几乎全部用户体验都放在千人千面上了。

不过小红书很快发现新用户在其他电商的熟悉感，到了这里完全迷失，而新用户又没有沉淀那么多的使用数据，瀑布流的推荐效果也不会太精准。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工运营位置。“本来这个 APP 就很妖了，新用户好不容易找到在哪儿买，还是让他有点熟悉感吧。”这种平衡感找了 3 个月左右，商品推荐量增长了38.3%。

在电商的基本功渐渐夯实后，社区的不断精进又是重点了。

电商改版顺畅，社区贡献的数据财富功不可没。纯电商的数据挖掘只能以短期购买需求为主，但小红书用户在社区花的时间超过 70%，远不只是以最终购买为目的，可以挖掘的是用户近期整体的生活状态和长期的兴趣所在。

QuestMobile 今年发布的一份报告显示，小红书 App 的渗透率在母婴用户里已经达到第一名。得知这个数据后，电商迅速跟进，现在母婴成为商品端成长最快的品类之一。

社区悄无声息的变化也有很多。事实上，社区的千人千面上线比电商更早。此外，越来越多的由官方账号发布的内容（PGC）和 KOL，开始活跃在社区。

第一次看到 PGC 内容时感觉有点怪，毕竟小红书过去一直在强调 UGC，但 PGC 不可阻挡地进驻了小红书，把它当成一个运营平台发布内容。这个改变本身也来自小红书社区内容的多元化，尤其在本地生活、服装、装修、旅游等领域，PGC 容易贡献更多的好内容，发挥更大的影响力。

“我们本着两点，一是内容极大的丰富，二是看他们自己的生命力，能不能不断地提供独家内容。”瞿芳说。也有林允这样的年轻明星来了小红书，但在流量分发上，小红书也没有因为是明星就给他们太多异于常人的帮助。一个用户火不火，跟他在社区里是否受到大家的喜爱有关。从规则上，小红书支持民间红人更多，而不想走万人敬仰的路线。

社区现在有 5000 万用户了，量级下沉也非常明显，每天新增用户安卓已经超过iOS，社区里出现很多二三线的年轻女孩。一些在二三线城市活跃的品牌，如 Za，在电商频道迅速蹿红。不过，千人千面带来的另一个好处是一线城市用户并不容易发现这一点，这也帮小红书规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突。

今年技术在挖掘信息和优化上还会继续做文章。社区和电商的数据打通目前进展不错，笔记下有商品，商品下有笔记，初步解决了用户从看到买的不畅，和买前心里没底的困惑。但这只是第一步，新的问题是进一步提升效率。举个例子，小红书现在已经有 5000 万用户，每天的笔记曝光增长到 10 亿次，在用户体量、活跃度各方面，都是同行里面的第一名，但它的销售体量却不是最大的，这既是对用户价值的挖掘还没有达到最高效，也是社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。

更好的方式还在探索中，它在想如何在机制上解决问题的方案，也许是电商和社区各自更独立地发展，而不是电商依附着社区或反过来。但二者在各自的领域一定是尊重各自的规则。社区给了小红书独特的气质，也在某些方面给了电商极大的帮助，让它更快地发现爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，学会了这一课后，围绕着这个逻辑相继推出的一贵就赔、正品承诺、会员体系等，也就顺理成章。“零售本身有自己的原则，并不会因为你在前端有一个社区，这个原则就会失效。”毛文超说。

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