2000万人走进这家店，600万人心甘情愿掏出钱包，花式消费购买“文化生活”
国内民营书店曾经历过不止一次的倒闭潮。
倒下的名单里有扬言要做中国亚马逊的全国连锁书店席殊书屋、欲打造中国高端民营书店的第三极书局、倡导“在书与非书之间，悦读延伸世界”的光合作用……还有很多。
很长一段时间内，书店爱好者颇为担忧。还好这份担忧不用太久。
志在城市文化空间的“言几又”、阅读体验式书店的“西西弗“、公共文化空间的”方所“逐渐出现在城市的购物中心内……它们不再以书为单一业务，而是包容了咖啡餐饮、创意市集、艺廊、服饰等丰富项目，兼顾活动空间、产品空间与公共空间等多样空间。
书还在，情怀也在，但它们不用再单单指望图书销售来获得收入，收入来源已经变得多样，同时，进店的人也更多了。
前段时间“言几又”K11黑金旗舰店刚在广州开业，当日人流量超过2万次。2万次是“言几又”旗舰店周日客流量的均值，这个数字在周内通常会在5000左右，也是一个不小的数字。
去年共有2000多万人走进分散在北京、上海、成都等许多城市的“言几又”，消费比例在30%。到目前为止，“言几又”已在全国开店42家，跑在了行业的前列，而这个数字还在增长。
那么，为什么是“言几又”？
开业当日人流量超2万次
“言几又”K11黑金旗舰店
5月27日，“言几又”K11黑金旗舰店在广州开业，当日人流量超过2万次，门店销售额全商场第一。
该店占地2900余平方米， 集合了书籍、咖啡、文创、儿童乐园、服饰等多样生活服务业态，其中，藏书多达10万册。
这是言几又在全国的第2家旗舰店、第42家门店，由WYDF世界青年设计师全球总冠军Kyle陈峻佳亲自操刀。其内以冷酷的黑色为空间主色调，明亮的木质黄融入其中，整个空间呈现出高贵又平易的“黑金感觉”。
光影书架区尤其酷炫，围合的中庭与上部空间相连通，未来在整个K11，从上面8层往下都看得到这个空间。
书架区之外，这里的咖啡也颇有一番格调。将可食用金箔螺旋式地分布在小山状奶油的最顶端，“陈光流转”黑金咖啡兼具颜值与口感。
“言宝乐园”
另外，店内还有专为小朋友设计的“言宝乐园”专属空间以及一系列多元生活体验空间，包括自助绘馆“BlankPage”、苔藓微景观实体店“小浣熊的花花草草”、光学摄影体验沙龙“普格菲照相馆”、独立原创家居品牌“及木”、男士理发以M理容品牌“Mustard BARBER”、新概念形象沙龙馆“Kraemer”、童装品牌“JUZI STORE”、水晶饰品品牌“Doris Crystal”、智能数码产品和创意潮品店“CLiFe”等。
这些区域虽然表面看来关联较轻，但内里却有着一以贯之的逻辑 ：呈现一种言几又倡导、过滤与提供的美学生活方式，共建基于创意语言的多元文艺乐园。
读书倦了，喝杯咖啡小憩，活动区溜达一圈，再去体验空间里转一转，这么大的“言几又”，总让一个地方让你舍不得走。
从书店到城市文化空间
“言几又”的前身是“今日阅读”。
但捷
从2004年开始做书店，到“今日阅读”，再到现在的”言几又“，但捷在书店以及他想打造的”城市文化空间“这条路上已经走了14年。
2006年，“今日阅读”书店在成都开业，是一家100平方米的小店，业务以图书出租、贩卖杂志和流行读物为主。抓着书店黄金时代的尾巴，“今日阅读”在2年内完成了连锁化经营，在四川、重庆、陕西、云南等地最多时一度拥有60家门店。
然而书店寒冬随之到来，2008年，书店以肉眼可见的速度消失。“今日阅读”社区书店的模式也未能幸免，遭受冲击陆续关停。
但捷更早就嗅到了危险的味道，做好了准备。2007年左右时，他注意到了新式购物中心，这一新的商业形态正在萌芽。社区书店等的消失，持续上涨的房租是最主要的原因。而购物中心则给出书店友好的房租价格。
书店会为购物中心引流来高素质人群，提升顾客的粘着率和活跃度；同时，但捷也观察到顾客消费模式正在从社区底商向购物中心转移，本着“消费者在哪我们就去哪”的原则，“今日阅读”把目光投向了购物中心。
所以，即便受到书店倒闭潮的影响，“今日阅读”的社区门店陆续关停，但接着在2010年，成都第一家严格意义上的购物中心凯德广场开业，“今日阅读”第一时间入驻。
在凯德广场内的“今日阅读”，只留了30%的面积给书架，余下的面积则用于创意生活产品与咖啡饮品的销售。这是成都首家引入咖啡与文创的书店，而它在不到两年的时间就收回了成本。
由此，但捷和团队坚定了多元化、复合化转型的想法。“在国内消费趋势从注重便利注重体验的大背景下，书店要想走下去，只靠卖书是不够的，应该进行多元化、复合化的转型，变得更时尚、更好玩，让顾客在物质的消费之余，也能享受到精神上的愉悦”。
基于此，“今日阅读”开启全面转型。2013 年，“今日阅读”的全部社区店都已关停转化为购物中心店，书店向文化空间的蜕变就此完成。
这是新的开始，但捷想要做更多。他想让空间的想象空间更大一些，想做一个融创意与情怀于一体的IP，引领未来新的生活方式，而这个IP应该首先应该更中性一些，不能与书店、出版与阅读有太强烈明显的关联。
这也是为什么全新的品牌“言几又”会出现。这一名称取自设计的“设”繁体版“設”。
在消费升级的大环境下，商品本身物理属性在消费者购买商品时的权重在逐步降低，情感、设计感与体验感等因素的权重逐渐提高，其中最核心的能力在于设计能力。
这一能力正是“言几又”的核心竞争力之一，团队每年花在“言几又”门店建设上的经费以千万元计。“为客户提供更好的场景与体验，营造舒适的环境，是任何一个线下品牌的必修课，独特的场景正是线下同线上竞争的关键所在”，但捷如是说。
因此，从第一家“言几又”开业起，但捷与团队就在不断改变设计风格与环境体验，目前的42家门店各有特色，无重复模式出现。变化中的“不变”则是始终追求品质感与为读者提供舒适体验。
这些店集合有创意书店、咖啡、创意市集、艺廊，兼顾活动空间、产品空间与公共空间三大空间，彼此突破与超越独立单向的版块，共同构建着基于相同的创意语言而碰撞形成的城市文化空间。
阅读仍是不可或缺的核心体验
“言几又”的品牌理念在于分享文化创意理念，传达生活可能，通过不断创新与设计，呈现一个有思想的城市文化空间。
具体来讲，“言几又”希望通过集合创意书店、咖啡、创意市集、艺廊，兼顾活动空间、产品空间与公共空间三大空间的同时，以书店为背景，咖啡为渗透，以主题活动为互动、以创新为根本，传达青年文化理念。
如今，尽管“言几又”已是内涵丰富的城市文化空间，阅读仍是其中不可或缺的核心体验。
“言几又”K11黑金旗舰店
目前，“言几又”的图书销售收入在总收入中的比重已从100%下降到40%，收入更多来自咖啡餐饮以及文创产品、文化活动。单店一般在经历3-6个月后的培育期后可以盈利，虽然整体因总部管理成本和固定资产折旧仍亏损，90%的单店已经处于盈利状态。
在但捷看来，“言几又”未来图书销售的比例会进一步下降，销售额则仍将高速增长。这是因为图书带来的用户流量依然占主要地位。所以，未来几年内，图书依旧会是“言几又”的核心产品，图书选品能力必须持续提升。
除了要选出符合“言几又”本身品牌调性的图书之外，团队依靠大数据，正在逐步进化出类似编辑的功能，从为读者提供书向帮助读者发现书转化。
卖书这件事在但捷眼里，初级阶段是做畅销，再高一些是做精选，而要真正引领读者去发掘优质的图书内容，就必须要求经营者具有高于消费者的知识结构与组织能力。这个道理放在“言几又”的其他产品上同样适合，团队始终都在致力于找到更多代表“言几又”理念、符合市场潮流与消费习惯的产品。
开了42家店的“言几又”最近正在进行B+轮融资，此前已融资三轮。
但捷谈到华南地区是“言几又”今年的重点发展区域，目前已签约8家门店，分布在广州、深圳、佛山等地，同时也将进军福建和厦门。他今年的目标是开够70家，进店总客流突破5000万人次，会员数达到500万。
纸质书带给消费者的阅读体验感是电子书永远不能替代的。在电子阅读技术未达到真正临界点式的突破之前，纸质书将与电子书长期共存。“言几又”这样的城市复合空间，正在让书与书店焕发新的生命力。
当书放进了无人书柜
在这些内涵丰富的“书店”之外，最近，在北京中关村的“一半一伴”咖啡厅内，常有人在一台名为“海狸书屋”的无人货柜前排队借书还书。
马冉想到做“海狸书屋”，是2017年参加音乐节路上和朋友任朝聊天得来的灵感。马冉过去一直在做传统的实体生意，任朝则从业于互联网。两人的交谈中有点传统实体与互联网碰撞的意味。
出版—发行—渠道—零售，这是传统的图书销售模式，中间大部分利润被渠道商拿走。马冉思考是否有更好的商业模式，能让读者用便宜的价格看到更好的图书，在这次“碰撞”中他和任朝找到了一个新的思路。
“图书价格越来越高，对想买书来看的人越来越不友好了”，马冉想起了小时候的租书店——先交20元押金，借1本书1天交1元。租书能让书更大程度地发挥传播知识的功能。彼时正风行的无人货架也给了他灵感——入驻灵活，成本低廉。
他想到做“海狸书屋”无人图书馆，提供新书和畅销书的便捷借阅服务，让读者低价阅读书目，货柜借还一体，读者可随借随还。
在图书选品上，“海狸书屋”以畅销书为主，经典类和国家文化类均有涉及，其中，中国人写的书在每个货柜的占比为40%—50%，“既然我们做图书文化，就想为我们中国作者、中国文学，做出一点实际的帮助”。
“海狸书屋”的用户主要是上班族，特征是“觉得去书店买书浪费时间，网上购书又可能出现“过期不候”的读书心理”，基于此，“海狸书屋”的货柜基本都在写字楼、咖啡厅等位置。
事实上，“海狸书屋”的租书生意并不赚钱，押金99元，租书前5天免费，5天后1天1本1元。“押金随时可退，而且一本书通常5天内基本能读完，基本属于免费租书”，马冉没想靠租书赚钱，他希望的是通过这种近乎免费的租书方式带动后续的圈子文化以及广告收入。
不过，正是在押金这一监督点的制约下，“海狸书屋”目前图书的损毁率为0。同时，“海狸书屋”还会对每本读者还回来的书做消毒与封装处理，”争取给到读者尽可能好的阅读体验“。
目前，“海狸书屋”用户约2000人，年轻用户占20%左右，整体付费比例约30%；在五道口、中关村、798等区域共设有5个点位。在海狸书屋手里的300余个可操作点位中，90%来自书签广告资源置换，10%来自于互相引流。
近期，海狸书屋的主要工作是在”打磨用户“，即通过数据搜集分析用户喜好，更精准地了解、服务用户，同时他也在推动“海狸书屋”在其他城市的设点铺位。
更早之前，线上租书也曾风靡一时，但后来由于物流成本于时间成本过高而颓败。海狸希望用这种分散柜机模式，降低不必要的物流成本，把更多成本放在为读者选择优质图书，同时也扶持更多有思想能写出好书的作者上。
结语
邦哥童年时的零花钱基本都贡献给了书。印象里，书店更多是新华书店的样子，规规整整，大摞大摞的教学参考书，一排一排的课外读物，偶尔会碰到装点用心、书籍更为丰富的小书店，一呆就是一天。
如今，电子屏或许更便携，但纸质书的温暖与真实触感，是它所难以比拟的。而在书店读书的感觉也与窝在家中读书不同，书店天然有一种读书的氛围，容易让人沉浸其中，在家里读书心思则可能有点散落。
也正是因为这些原因，不管技术如何更新，总有人愿意走进书店。
“言几又”店内陈列的精美瓷器
以书为核心的复合式文化空间正在进行丰富的尝试，餐饮、手作、活动，越来越多的项目正在走进这些空间，为书、为书店、为读者，提供越来越精彩的体验。
在创业圈，吃喝玩乐领域的融资比比皆是，书店型项目却并不容易融到资金，这与书店本身的商业模式以及电子书的攻城略地不无关系，但书对大众的原生吸引力，在中高端消费者心中的归属感，使得它在购物中心这样的商业地产中焕发着新的生命力。
奔波劳碌之中，总需要一些空间的。
作者：糖分摄取Sugarcola，性冷淡世界爱好者，崇拜科学性感，偶萌二次元，打游戏靠运气。关注文化娱乐，寻求报道请添加微信futurey1（务必注明职务与来意）。
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