6年5次变革，从3亿做到60亿规模，她如何带领新东方中学业务在红海中厮杀？|专访罗娉

新东方副总裁、爱学慧思CEO罗娉

2006年9月7日，以出国业务为主的新东方赴美上市。当时新东方在全国各地已经有超过三十个分校，偶尔会做中小学业务。当时好未来、学大等公司在K12领域已经做得风生水起，这也为新东方敲响了警钟：那就是断不能放弃中小学市场。

由于新东方母品牌太过强势，在市场上早已深入人心，当时集团决定成立一个子品牌，全面发力中学生全科业务，于是新东方优能中学应运而生，主要专注小学毕业生到高中毕业生在内的中学教育，为13岁到18岁的学生提供全科培训。

然而由于当时竞争对手太过强大，新东方的品牌优势并未得到发挥。这场仗该如何打，用什么节奏打，所有人处于混沌的状态。内忧外患之下，几近绝望的罗娉开始了艰难的拓荒生涯。

当时罗娉带领团队从三方面着力，进行了这场市场争夺战：

第一是面对对手如何打开市场？第二是如何在业务上找到破局点？第三，能否利用组织架构优势绕开短板，进行组织架构管理，把生产力最大化的释放出来？

从组织管理入手，目的是解放生产力。团队共识是不以方便管理为核心，以业务发展为核心，业务发展以客户为核心；从市场竞争策略选择上，各地成为当地目标客户的垄断性机构，各地以教学点周围半径三公里为阵地进行争夺；面对客户需求，瞄准需求价值创新，坚持产品服务领先，建立家长口碑。然后每年选择一个业务破局点，团队all in去实现目标

就这样，罗娉带领新东方的中学业务，以后进者身份杀了一个漂亮的回马枪，并把业务做到今天的60亿规模。在业务增长的同时，坚持“成本结构优化，运营效率提升”，从而打造新东方中学业务的核心竞争力。

12月5～6日，在2018创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会上，作为新东方副总裁、爱学慧思CEO的罗娉，作了主题为《业务的破局》演讲，并在随后接受了创业邦独家专访。

以下为专访实录

创业邦：您现在的职务是爱学慧思CEO，在这之前您曾是新东方优能中学教育负责人，也曾带领新东方优能中学历时6年推动5次变革，业务规模从3亿做到60亿，能分享下这段经历吗？

罗娉：新东方做中学业务是迫于市场压力，其实是后起之秀。当时新东方刚开始做这个业务，市场上有很多机构包括上市公司可以说非常有影响力。我们发力这块业务算是在红海中厮杀，而且属于后期。

在这个过程中，正如演讲时提到的，主要围绕着三件事情：争夺市场；研究客户；调整组织结构和政策，鼓励一线员工用最大的能量，把自己运营的能力释放出来。同时梳理课程体系和产品卖点，明确战术和目标。正因如此，才有了所谓的60亿规模。

创业邦：我们了解到，您目前是爱学慧思CEO，它和新东方的关系是什么？二者在哪些方面形成了协同效应？

罗娉：新东方也希望把这么多年在产品上取得的成果，在运营上积累的方法论，以及系统研发对外开放，爱学慧思旗下的蛋壳创业孵化器正是这样产生的。

我们希望能够在整个教育培训行业，为广大创业者提供在创业过程中需要的业务咨询，产品输出，在线的系统输出，帮助创业者以及中小型机构更加健康的发展。

创业邦：除了爱学慧思，你们还推出了精雕细课。

罗娉：其实在2015年，我们就做了精雕细课（中学生版），是一个中学生在线学习平台，考虑到新东方中学业务线上线下的结合，2017年把针对中学生这块业务剥离给了新东方K12业务。

然后我们在与教育行业从业者沟通过程中，发现他们除了需要有创业领域的专业知识，也需要个人自我能力的提升。同时包括俞敏洪老师所做的大量演讲等，都是希望能够给年轻人带来成长，提供必要的精神力量和实实在在的知识，以及方向的指引，因此我们做了帮助年轻人拓展知识的在线平台“精雕细课”。 

创业邦：其实从宏观环境来看，现在资本寒冬已经来了，那么对于教育行业来说，应该如何过冬？

罗娉：聊到资本寒冬，其实我们反而认为这是一件好事。

第一，当资本的热潮退去时，会让我们从业人员更加专注思考商业的本质，也就意味着在没有资本加持的情况下，我们的成本结构能否足够优化，是否有盈利的空间，能否自我造血并生存下去；资本或许能够为企业助力，但是从商业角度来说，自我造血的能力是非常重要的。

第二，我会觉得当资本散去的时候，它更能让那些有优势的企业凸显出来，哪个企业能够把握最核心的资源，打造自己的核心壁垒，那么竞争能力在此时就会凸显出来。

第三，其实对教育行业来说，虽然资本的热度逐渐散去，但好的项目依然存在。这时候资本会更加聚拢在好项目上，恰恰在此时，教育行业才也能够引进更多优秀的产品人才，技术人才，运营人才，跨界人才，大家才能一起把这个行业做好。

创业邦：回顾教育的发展历程，从互联网+浪潮到工具化浪潮再到真人1对1浪潮，教育一直呈现出多样化发展趋势，线上线下不断实现联动，您认为现在在线教育处于什么阶段？来到了中场吗？

罗娉：首先我认为现在处于头部公司核心竞争力凸显的阶段，这也是在这个领域精耕细作多年的企业自身成果的体现。

其次，随着大家对互联网教育的接受程度越来越广泛，这反过来恰恰对互联网教育从业者提出更高的要求，如何借助现在的趋势，抓住用户的需求，把更好的产品呈现给大家，是每个企业都应该思考的问题。

创业邦：在线教育在如火如荼发展中，也开始出现乱象，比如前段时间以“最懂00后的95后”著称的学霸1对1创始人被传跑路，并被曝出拖欠家长和老师工资数额高达数千万，这种情况您怎么看？

罗娉：出现这个负面现象首先说明一点，就是教育培训行业已经足够大，当一个行业足够大时，它就会出现这种概率性事件，这也从侧面给了我们所有从业人员更大的信心去坚持正确的运营理念。

第二，这个企业被曝出这种现象，同时也警醒我们去反思，它为什么会呈现现在这个局面，在融资结构、企业核心竞争力等方面，有没有哪些教训可以让我们吸取。

第三，正是因为这些企业的出现，也帮助市场教育了用户，让用户越来越理性，引领企业成长的向来是那些挑剔的忠实用户，也正是他们，促使我们把产品做得更好，也让我们在经营企业的时，更加有敬畏心的去做事情。

创业邦：教育在发展过程中，监管的影响不容忽视，11月25号，《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》发布，要求明确按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构，必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证在网站上显著位置予以公示，这也进一步彰显出官方加速了对在线教育行业的监管。这个政策的出台，对教育行业带来了哪些影响？

罗娉：我们觉得是非常利好的政策，为什么呢？

政策出台的目的是为了保护消费者，保护用户不被某些信息蒙蔽；其次，政策的出台能够保护那些真正为用户考虑的企业。

此前大家一直觉得教育行业没有保护机制，没有规则，没有知识产权，大家相互抄袭，相互模仿。

对于家长而言，更多的时候大家可能会被宣传上一些不对称的信息蒙蔽，而规范和政策出台后，大家做事情都是在一个规则之下，这明显对从业人员的资质提出了更高要求，而教育这个行业恰恰是不允许从业人员抱有其他想法，因为它是教书育人的工作。

我个人认为政策的出台对我们所有的从业人员是好事，政策想保护用户哪些方面，这恰恰是用户最看重的价值所在；政策对从业人员提出了哪些要求，对于已经具备这些要求的企业来说，就证明自己的护城河已经拉到了一定高度，一些还在追赶的企业可以反思，自己的资源是否投在了项目发展最需要的核心点上。

创业邦：对于新东方来说，作为教育行业的参照物或者坐标，它的一举一动甚至是创始人的一言一行，均会受到媒体的聚焦和审视，这对你们自身而言，提出了哪些要求？

罗娉：我觉得所有的因果都是相连的，当企业做得足够大的时候，本身就会对市场，对用户有一定的影响力。

新东方的存在，我个人觉得，第一是规范了这个市场，因为我们做的事情是为用户服务，所以从商业模型、产品质量、教学投入，都给这个行业树立了非常高的标杆。

第二，我们的创始人是踏踏实实做教育，他们会考虑企业做到一定时候，用自己企业的影响力把教育资源做更合理的分配，把教育成果让更多人享受。新东方除了加大力度运用技术手段和产品手段，让更多学员和用户受益。

我们还跟政府、各种基金合作，通过技术的力量，让偏远山区的孩子能够享受到更多的教学资源和教学服务。

创业邦：您刚刚在演讲时讲到新东方各个破冰的节点，以及各个业务线条边界的拓展，那么在接下来的公司布局中，新东方或者爱学慧思怎么去仰望星空和脚踏实地？

罗娉：我们现在主要做的是连接教育创业者的平台，因此可以根据不同时期的企业发展阶段，根据我们的经验，给创业者提供他们需要的业务咨询。第二，整个新东方的产品发展得已经非常成熟，我们能够在教师成长以及如何加强教学实力等方面，提供他们所需要的产品。

创业邦：在线教育在过去半年，融资超过180起，有人说这个行业从钱荒中不断突围，也有人说你们风口不断褪去，对此您怎么看？它的终局在哪里？

罗娉：我觉得其实就是分水岭，前半段大家只要打了一个点可能就会吸引资本的目光。跑到中场时，大家开始关注教育的本质，如何能够在业务上，教学效果上寻求突破，并让家长最终买单。

因此无论是我们现有的技术还是教学模式的改变，以及教学资源的整合，归根到底就是能否用更加高效的方式让学生拥有更加高效的学习体验，激发学生的学习动因。

我觉得如果在这个时候单纯通过市场营销这种单点突破的手段已经无法满足市场需求，企业如果想一路领先，它的整个业务系统必须完善。

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作者：北冥，坐标北京，主要关注大文娱和教育行业。微信号：hzj411423，加好友请注明公司，姓名，来意。

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