1年进账15亿，故宫超级IP养成记

图片来源：故宫博物院官方微博

故宫正在以“时尚”的名义爆红。

2019年春节过后，故宫至今每天要接待满额预约的8万游客，而在往年，这个数据是2-3万人。单霁翔在亚布力论坛提起这个数据的时候，语气是欣慰的，而另一个关于入场人数的问题，则多少有点糟心：

今天是元宵节，故宫博物院将会迎来开馆94年的第一次夜场参观：为期两天的“紫禁城上元之夜”，对公众共计放票3500张。其中今夜的元宵佳节，只有500张公众票，剩下2500张票则给了驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表。

而可怜的故宫票务系统，几乎是在开票同时就被挤爆，陷入了彻底瘫痪。

《我在故宫修文物》豆瓣评分9.4，故宫口红永远供不应求，故宫博物院公众号阅读量日常10万+，故宫出品的各类文创类产品，胶带、台历、频频成为网红爆品……开始了多元化商业化探索后的故宫，就连简历都一年收了2万多份。

文化变现的秘诀，在于“给彼此尊严”

单霁翔说，国家文物局长刘玉珠一再嘱咐他，不要说故宫的文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大，而他能透露的是，前年故宫文创产品的营业额，是15个亿（人民币）。

全年总营收15亿人民币是一个什么概念呢？

A股如今有3571家上市公司，故宫文创的15亿人民币年总营收，超过了其中最少1500家A股上市公司的年度总营收。而这背后的逻辑起点，始于单霁翔永远挂在嘴边的几个字：要给观众/文物尊严。

单霁翔刚到故宫的时候，发现在资料里的故宫，和他所真实感受到的故宫似乎截然不同——

在资料里，这里是世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群，是收藏中国古代珍贵藏品最丰富的一座宝库；也是全世界观众来访量最多的一座博物馆。

但当他真的走进故宫的时候，他发现世界上最大规模的宫殿建筑群有70%的地方都竖着“观众止步”的牌子，99%的文物睡在库房；他看到人们沿着故宫的中轴线，跟着导游的小旗往前走，没有一个人能享受一个有尊严的旅程。

人们坐在树坑边上，坐在栏杆上，在广场上排队买票，在闸机前排队安检，在存包处排队存包，去洗手间也要排队许久才能解决生理问题。乱糟糟的广场像个菜市场，观众被简化成了一个一个掏了门票钱进来走马观花的动物，参观的质量毫无保证，参观的过程也便毫无体验可言。

于是，单霁翔上任后的第一项管理革命，核心要义就是得让“观众有尊严”。他们研究出了最合适于故宫的休息座椅，哪怕造价高达3500元，但却能给每一个来故宫的游客提供有尊严的休息。

他们把正门三个门洞全都开放，设了高达32个检票口24个安检，不再给贵宾车队所谓的“礼遇”，却给了普通民众参观时的方便。大数据显示，故宫科学的男女洗手间比例应该是2.6:1，那就改，改完了，单霁翔开玩笑说：欢迎大家来参观我们故宫的洗手间。

在给了观众尊严之后，故宫也给了文物尊严。

单霁翔刚去故宫的时候，故宫收藏的雕塑甚至很多连库房都没有。有着1500年历史，3米多高的北齐菩萨像，几十年一直就在故宫南城墙的墙根底下站着。单霁翔每次走到那，就觉得那菩萨连脸色都不好了。

他第一次去库房的时候，被台阶底下躺着的雕像吓了一跳，还以为地上躺了个人。老员工告诉他，那是周恩来总理特别要求故宫收藏一套的秦始皇陵出土的兵马俑，但就是这样珍贵的文物，也就是个躺在台阶底下落灰的待遇。

文物不被呵护，不被修复，不被保护，同样是没有尊严的。那些被蓬头垢面堆在一起的文物同样只是被简化成了一个数字而已，不被展示，便也没有意义。

于是，故宫曾经有过59栋钢房，135栋临时建筑，600人的大食堂，一系列影响安全影响环境的现代建筑，全都被拆了。老员工几十年没见过的南三所，曾被七栋花房围了一圈，如今花房拆了，在郊区建了养殖中心，时令花卉秋去春回。

更重要的是，这些被拆掉的现代建筑，给展馆腾出了地方，也给游客腾出了地方。无数曾经只是堆在库房里的文物重见天日，被修复，被呵护，重新开始参与展览，再次变得光彩照人。

商业是尊严的底气

但所有的问题，都不是那么容易就能得到解决的。

故宫需要钱。

故宫是收支两条线，40块钱的门票，一年大约能有8亿人民币的收入，但这些收入是直接归入“国库”的，从不属于故宫自己。早几年你还能看到每天有运钞车去故宫运“票钱”，实现网上购票后的这几年，故宫自己连钱的“影子”都见也见不到了。

故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。单霁翔去故宫的第一年，国家给故宫的专项拨款是13.2亿元，去年则是11.2亿元。

除此之外，都要自己挣。

修文物要钱，修建筑要钱，拆建筑、做绿化要钱，3500元一个的座椅要钱，重建的厕所也要钱……

以前的故宫，因为是木质建筑，不能通电，无法照明，很多殿内黑黢黢的，大人小孩老人一窝蜂地往里挤，建筑没有尊严，观众也没有尊严。故宫为了改变这个状况，花了快两年去研究什么样的冷光LED才能最大程度的保护文物，又实现照明。

所有设了灯的殿内，灯边都要工作人员值守，手动用测光表反复测敏感部位的光线，以保证其不超过安全标准。这一切，不管是研发，还是人力，都要钱。

想要获得尊严，首先要有底气。任何一个博物馆都无法承载永无止境增长下去的观众，单霁翔和他的同事们在参观的质量，遗产的安全，观众的增长速度之间摸索着可能的平衡，而故宫的商业化，则是一条必由之路。

品牌的尊严：超级IP之旅

早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。

单霁翔说，过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。

当然，创意的背后，核心的关键词，同样是“尊重”。

他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。在单霁翔的理解中，所谓“创意”，是用故宫的方式，深入地研究人们的生活，再与文化元素和资源进行结合、提炼，最终与人们的生活实现对接，人们才会喜欢。

比如神骏水果叉，就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马腹中，又被认为“不符合保护动物的观念”，最后才成了目前的造型。

而创意过程中，对民众生活的尊重，赋予了故宫品牌属于自己的尊严。而对于游客、对于文物的尊重，则是一个超级IP形成的路途上，真正的支撑力量。

写在最后

2019年2月17日，亚布力论坛。

单霁翔第N次站在了演讲台上，他说我不是网红，我是“被”网红。邦哥一位同属文物系统的朋友对我感慨：大概故宫的改革，也算是一场体制内的创业了。

而对于整个文化创意产业来说，故宫文创的成功，都是一个典型范例，它让人们知道，商业、情怀、责任，这些名词并不冲突，而是相辅相成。在市场并未失灵的情况下，恰恰是平等的商业往来，让所有参与其中的人、事、物，都能被一视同仁地给予尊严。

而就行业来说，数据显示，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年文化及相关产业增加值21351亿元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%。2017年逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.20%。

2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

而对于单霁翔来说，或许他还不知道营收已经超过1500家A股上市公司的故宫文创，日后会不会有上市的一天。但他却总是在每一次演讲中清楚的告诉人们，故宫举办的6万场教育交流不会停止，且一定会越办越多，越办越好。

推荐邦哥的好朋友“企业创投联盟”，ID：cvcbang

商务合作请加微信：bangcbd

MORE | 更多原创文章