电子烟：科技的性感风口，还是网红的大买卖？

文 | 刘燕秋

编辑 | 董师傅

很少有所谓“风口”像电子烟这样，乍一出现就被媒体集体唱衰，而且是持续地唱衰。从去年年中出现苗头开始，舆论风向和创业者们的热情大幅背离。

数数多少人卷进来，先是罗永浩公布了朱萧木的“Flow福禄”；紧接着，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅推出“YOOZ柚子”；随后在朋友圈传播甚广的“灵犀LINX”背后则是同道大叔董事长、视觉志CEO等五位自媒体人。

 同道大叔蔡跃栋的YOOZ电子烟朋友圈一天卖出500万销售额

以这三波自带流量的再创业者为标志，2019年初，如果说冰封的湖面上终于冒出一把火，点着的非电子烟莫属。此时人们意识到，2018年，就有十几家电子烟公司拿到了融资，背后甚至不乏IDG、真格基金这些一线机构，更多人则摆出了电子烟赛道之上可能的风险，给这个风口泼凉水。

比起口诛笔伐，我们更关心的是，明星创业者竞相涌向带刺风口背后是怎样的心态变化？投或者不投，投资机构又在想些什么？

低门槛的性感生意

电子烟最早的量产，出现在中国。

2003年，中国药剂师韩力设计发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品，取名“如烟”。2005到2006年一年之内，如烟的销售额接近10 亿元。但随着央视曝光如烟戒烟效果造假，国家烟草专卖局要求管制，如烟不得不退出国内市场。

中国没能成为最大的电子烟市场，却成了最大的代工厂，全球90%以上的电子烟设备产自深圳。与此同时，全球电子烟市场增长迅猛，电子烟在海外成为潮流文化。2014年，“vape”，也就是电子烟，入选了英国牛津词典评选出的年度词汇。2018年12月，万宝路制造商奥驰亚花了128亿美元收购美国电子烟公司35%的股份，估值达到380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。

JUUL电子烟

这当然是电子烟产业的标志性事件，内核则是海外先行者的财富效应。有了对标案例，这股风马上刮回了中国。但和以往VC们喜爱的赛道相比，电子烟并不是一个有着“合理”门槛的领域。

在中国有600多家电子烟生产厂商，挂牌新三板的代表企业有艾维普思、麦克韦尔、五轮电子等。新兴电子烟品牌多数由麦克韦尔等代工厂供货，印上LOGO，通过自有渠道，代理商和经销商出货。

电子烟的雾化器、电池等生产难度不大，最关键的是生产烟弹的工厂。据腾讯科技，国内在人工合成尼古丁盐方面具有研发能力的企业不超过10家，烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。

“你花几个月到半年时间，联系供应商，备货，外观设计，剩下就不需要你再做什么了，几乎没有任何硬性投入，本质上是个非常轻的生意。”早期投资人付强告诉创业邦记者。而原材料和供应商的限制也导致产品差异化空间有限。

尽管如此，还是有众多创业者涌入电子烟，一个关键因素是行业毛利高。将电子烟分为烟器和烟弹两个部分，烟器能有80%的毛利，烟弹也有百分之二三十毛利，平均毛利接近50%，“即使在竞争加剧后降到20%，如果走量利润也很可观”，付强认为。

除了高毛利驱动，电子烟行业另一个吸引人之处，在于潜在的市场空间。天图资本合伙人李康林告诉记者，现在的电子烟创业热，主要还是因为这个新品类市场空间巨大。中国产业研究院数据显示，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国这一数据为13%。

低门槛，高毛利，市场空间巨大，能看做“性感”的生意吗？

商业模式和风险

李康林从去年下半年开始关注到电子烟，在把市面上的公司都研究了一遍之后，他觉得“这个市场还是有机会的”，也出现了一些比较明确的标的。“我们还需要等公司数据、架构等方面的情况更清晰再出手。整个市场发展起来应该不会太久，在资本格局形成之后，下一步就会展开竞争，抢占市场份额。”

既然技术、产品壁垒是平的，竞争的关键无疑就落在了品牌营销和渠道上。

JUUL在美国市场的胜出也得益于出色的品牌营销。其创始人之一毕业于斯坦福设计专业，曾在苹果公司的设计部门工作。 JUUL也很会讨年轻人欢心，它的烟弹通常有多种颜色和口味，比如黄瓜、芒果、奶油布丁。最终拿下全美市场份额第一，主要是凭借2017到2018年的营销推广。他们尤其重视青少年使用频繁的社交媒体，比如Instagram。

李康林认为，电子烟创业的核心就是团队要懂品牌，行业背景反倒没那么重要。在李康林看来，电子烟本质上不是烟草，而是一个类似于休闲零食的快消品。“消费品本身不存在很大的产品创新，从产品差异化的层面来说，大多数人是喝不出百事可乐和可口可乐的差异的。”

付强也认可，如果一个公司能创造一个品牌，建立很强的渠道，有很高的复购，可观的毛利，这当然是一个好生意。但他仍然对电子烟这种只有品牌和渠道的商业模式不是很确定。“只有品牌、渠道这些销售的部分，我心里还是比较打鼓。”

更大的不确定则来自电子烟的特殊性和笼罩其上尚不明朗的舆论和政策。

目前中国对电子烟行业的监管处于空白期，但一些地方政府已经将其纳入了监督管理。继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令。该禁令将“吸烟”概念扩大为“使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品”，由此把电子烟纳入控烟黑名单。

如烟前鉴在先，国家对烟草的监管是一个根源性的风险问题，此外，由于电子烟目前极为依赖线上渠道销售，《电商法》对于微商的监管态度也将直接影响到电子烟的传播和销售。

而针对年轻人的营销也将面临舆论风险。和传统香烟相比，电子烟危害程度降低了，但它仍然是有害的，年轻化营销势必会让一批原本没有烟瘾的青少年养成吸烟的习惯。2018年以来，JUUL就在美国引起了多宗法律诉讼，美国FDA甚至曾要求其用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则将让这些产品无法在市场上销售。

当然，在一切尚不明朗之前，风险判断是个主观的东西。在李康林看来，所谓风险主要看触动了谁的利益。在体验过几款电子烟产品之后，他下的判断是，目前的电子烟产品没有太多功能性，其核心用户并不是“老烟枪”，因而不足以对传统烟草商产生威胁。

“电子烟属于那种典型的年轻人喜欢的潮流消费品，是一个增量市场。消费品的铁律是，人们只有在没有什么功能性的产品上才会愿意花更多的钱。”李康林认为。

网红带货是生意本质吗？

这波电子烟创业潮中，最受大众关注的还是同道大叔创始人蔡跃栋和前锤子科技高管朱萧木。他们再创业的心态也很值得玩味。

美盛控股斥资2亿多收购同道文化后，蔡跃栋套现约1.78亿。去年8月，蔡跃栋个人出资组建了投资、孵化早期短视频项目的“黑天鹅工场”。这么快转向电子烟，恐怕是因为短视频这趟水已经不好上岸了。虽然没有公号在手，同道大叔个人的号召力还在，通过朋友圈传播，一天就卖出了500万销售额。

同道大叔创始人蔡跃栋

巧的是，接任同道CEO的章晋源也转向了电子烟。作为蔡跃栋的清华师弟和曾经的投资人，章晋源在接任CEO后曾为同道文化描述了一个更加宏伟的蓝图——东方迪士尼。

但“东方迪士尼”的愿景可能还是过于宏大了。毕竟这几年，不管是娱乐圈的还是地产行业的都喜欢标榜自己要做迪士尼，王健林这样的前首富说要让上海迪士尼20年内盈不了利尚且啪啪打脸，一个自媒体公司要做迪士尼谈何容易。

放大到整个自媒体行业来看，去年以来，监管部门的管控力度空前。网信办先后约谈腾讯、微博、今日头条等平台，对自媒体存在的一系列问题开展了集中清理行动。资本层面上，数起上市公司收购自媒体的案例皆因被交易所问询而叫停。

看上去，依赖广告变现的自媒体行业没有太多增量了，电子烟这个风口虽然风险重重，还是值得冒险一搏。没人会承认自己想赚快钱，但趋利避害本就是人之天性，电子烟在台面上下是一个口碑截然不同的生意。

“网红带货养活了杭州很多公司，你去那边会发现很多网红都开着法拉利，行业的毛利达到25%，但网红既不控制服装的生产，也不控制原材料，这款卖得好，就下单让工厂给我生产，用红人的流量卖货。同样的方法卖电子烟，不是一个路数吗？”一位投资人直言。

像灵犀LINX这样，通过头部自媒体矩阵的联合，在私域流量进行流通确实也是自媒体入局的竞争优势之一。据电子烟行业媒体“蒸汽闭门会”透露，国内还有7家以上的媒体公司已经成立团队，准备跨界电子烟。

自媒体大V或许本没有多少理想主义光环，倒是锤子001号员工朱萧木的转向还是让一些不喜欢在商言商的人真实地扼腕叹息了。

创业的讯息来得很暧昧。去年12月，朱萧木还在微博上辟谣说自己没有离职，下个月，罗永浩就在“聊天宝”的发布会上宣布了他创业的消息。鉴于朱目前的微博认证还是锤子科技用户体验中心副总裁，而罗永浩也被曝年前在深圳走访了电子烟产业链，不排除这个项目是锤子内部孵化的可能性。

朱萧木在微博上说，关于品牌的名字，英文名FLOW 和中文名福禄有巨大的土洋冲突，这种对立让人哭笑不得。他本人前后历经的两个创业项目一对比也是让人有些唏嘘。

锤子科技成立的六年间，手机行业的马太效应越来越明显。曾经，罗永浩站在台上告诉下面的人，“你们今天处在一个不太理想当中的平庸年代里面”。但在经历了跳票、产能不足以及资金链危机等挑战后，罗永浩也变得没那么偏执了。

比起野心勃勃地重新定义行业，罗永浩显然开始顺从商业规则，顺从周期、风口、和市场。从怀抱着证明自己、迎难而上，杀入难度最大的手机硬件生意，到如今握拳低头贩卖起聊天宝跟电子烟，罗永浩的故事，堪称时代改变人生的范本。

这绝不是一个人的转变。2019年，伴随移动互联网红利消退，创业这个词儿经历了祛魅，也许未来很长一段时间，像罗永浩那样对改造平庸、证明自己、有执念的创业者会越来越少，像电子烟这样有着清晰变现模式的项目将会更受青睐——哪怕只能揣着现金流跟监管落闸的时间赛跑。

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