地推铁军沉浮录：黄金时代背面的残酷样本 | CYZONE特写
文 | 刘燕秋
编辑 | 董师傅
图片设计 | 李斌才
采访 | 刘燕秋
杨绚然对此文亦有贡献
25岁的大飞陷入了职业困境。他在一家共享充电宝公司做地推，半年前，被公司从北京调派到武汉。最初一天拜访几十家客户，装设备，大飞很快月入上万买了车。但随着“公司策略调整”，他几乎赋闲了。
“当公司发展到一定阶段，或者出现经营困难，都会非常痛快地把地推砍掉”。两年间换了三家公司的大飞意识到，这份工作也许又干不长了，他开始犹豫，要不要回河北老家考公务员。
身在广东的阿尧也度过了异常艰难的2018。他经营着一家叫做“地推吧”的第三方平台，广告主需求减少，B轮融资没到位，公司不得不收缩规模，以求生存。很多在公司待了三四年的老员工陆续离开，“开年会时，抬眼一看，全是新人。”
地推，是最经典的运营手段，也最能代表中国互联网的文化特征。从移动互联网发端开始，从58赶集，携程去哪儿，滴滴快的，饿了么美团再到无人货架，地推的价值在一场场商战中愈发彰显出来，O2O发展史也是一部地推史。
地推其时兴起的一个大背景，是线上购买流量的费用已经高到令人无法承受。在BAT将线上流量垄断后，每出现一个变现流量好的产品，就会快速出现同质化竞争，从而将入口流量竞价推高。所以，当地推作为桥梁，在线下链接了一波又一波廉价的流量入场后，企业与资本蜂拥而至，进一步撬动这份以十万计的新兴职业。
其中道理不难理解，电商的兴起推动了物流业的发展，作为O2O行业关系最为紧密的下游服务，地推也曾被寄望能长成物流那样一个万亿产业。但最终，事实证明，O2O并不是一个值得的商业模式，而地推也不断在每一个局部成为牺牲品——每一个商业模式的成功，都是由舍弃地推作为标志性事件的。
但地推自身的进程绝不仅于此，伴随风口更迭，绝大多数互联网公司在论证商业模式阶段仍然依赖于地推。只不过，沉浮其中的人很难获得完整的职业发展，总要在某个路口做出抉择。
2019年初，移动互联网红利已经消耗殆尽，回溯这段历史，展现在你面前的是一份极为分裂的事业：局中人的竞争和牺牲，简直是商业社会血腥的残酷样本；而在另一端，地推故事承载的，无疑是互联网产业几次被推至高处的辉煌。
“愚蠢的有效性”
葛林在美团外卖做过两年地推。大学毕业后，他在一家全球100强的汽车零配件公司工作了两年多，但传统行业又冷又硬，令他不适。2014年他成为北漂，加入美团，决定在这家“年轻而充满狼性”的公司从基层做起。
葛林具备干地推这行的基本素质，话多，热情，自来熟。但要说服商户入驻完全陌生的外卖平台，还是要讲究一点方法。一条屡试不爽的劝服经验就是给商户做对比，让商户产生危机感。“商家这种业态都是扎堆聚集的，你告诉他，大哥，前面几家都入驻我们平台了，你不上就比他们少赚钱，怎么惨怎么说，他就会害怕。”
美团市场部的“早启动，晚分享”六字诀已经很熟练了。早上八点，葛林报到后的第一件事就是喊口号，“好，很好，非常好”，然后做游戏，晚上工作结束还要聚在一起分享心得，比如怎么让商家更快入驻到你这个平台？入驻完之后怎么让商家出单？怎么让商家挣到更多钱？葛林喜欢晚上的分享，在他眼中，早上的热身更多是一种形式化的东西，“有点low，甚至愚蠢。”
这是那种在一线人员里很常见的情绪。主管们用大颗粒度的信息给年轻的员工洗脑，行事方法简单粗暴，但另一面，其有效性却不可置疑。
一路从普通员工升到管理层的雷朕飞对“鸡血”便有着截然不同的看法。“早启动、晚总结、中间抓过程”，一班12小时，两班倒，周六开会，周日还要组织大家一起爬山或者打球——这套打发的核心，在于让人没有闲暇思考。“你不能让一线地推人员有太多独立思考能力，他们要的就是简单粗暴，指哪打哪的执行力，那就是一句话，说干就干！”
做地推的几年间，雷朕飞陆续换了六家公司，辗转供职过的企业包括拉手网、摇摇招车、滴滴、爱拼车、Hello Bike等。风口在哪儿，他就在哪儿。
在给滴滴厦门市场招募司机时，雷朕飞发现盘踞在机场和高铁的司机师傅们80%都操着一口河南口音，便招募了大批河南兼职员工，以老乡感情拉拢了一批司机老大。他相信，“真诚的吹牛皮，才能打动别人跟你合作。”
早年间，很多司机用的是老式诺基亚，为了鼓动他们买一台智能机，雷朕飞甚至会帮司机下载几部色情影片。
从团购到共享单车，一线的地推员们就像能感知地震的动物，行业动荡之初，便能从细枝末节里闻出味来。
葛林把百度外卖的失败归因于那次“愚蠢的假期”。2016年的春节，其他两家都有人坚守岗位，唯独百度外卖把外卖配送员都放回家过节去了，没有留一部分人在配送区域，结果过完年回来，订单量直线下滑。过了一段时间，百度外卖就被饿了么收购。葛林叹息：他没有意识到市场的残酷性，讲人情，结果被干掉了。
做地推，遭遇行业调整是常有的事。但资本充裕的一大特征，就是人们拥有职业内的无限选择。
17年9月才进入地推的大飞已经经历了两次企业倒闭裁员。第一次是在七只考拉无人货架，去的时候疯狂招人，结果不到3个月就哄的一声解散了。
大飞还记得裁员的那周一，公司还召开了全体动员大会，众人情绪高涨，没有任何征兆的，周三早上，他就收到了BDM要求办理离职的电话。与此同时，在公司楼底，闻风而来的同行开始拉拢这些离职员工加入同行业的其他公司。大飞和一个朋友随即加入了正在开拓无人货架业务的每日优鲜，很快他便发现，新公司七个人的组里有五个都是原同事。
一场关于平台的美梦
地推铁军的出现，头一回让互联网人清晰地触碰到线下红利——流量池在线下始终存在着，当外卖、本地服务这些服务场景在其中攫取了巨大销售额之后，更多业态的企业尝试把获客渠道沉到线下来，而地推人力资源供应端也开始被认为可能形成大生意，甚至出现平台。
地推吧是在此时出现的平台之一，从2015年设立后，先后拿过两轮共计4000万人民币融资。公司CEO阿尧告诉创业邦记者，当时创业有两个大背景，一个是O2O创业大潮，另一个背景是，2015年互联网金融公司借贷宝启动了全国性地推，借贷宝烧钱之势凶猛，投入几十亿做地推，每一个获客给到高达三五十块钱的提成，大量社会闲赋人员因此投入到地推行业。
此前承接地推需求的主要是人力资源公司和广告公司，但基本上都是项目制，追求的是利润最大化。地推吧创始团队都做过多年线上流量推广，经历了线上流量从信息极其不对称到最终被BAT收割实现标准化的过程。
他们看到的是一个更大的市场——在2015年那个时间点，线上流量的机会已经很少了，更复杂的线下流量会是未来的趋势。做地推吧的初衷，是做出来一个线下的“广点通”。简单来说，就是通过一系列流程标准化，让广告主可以在这个平台完成在线下场景的投放，从而把流量聚集到平台上。
O2O热潮背后，地推吧也开始了快速扩张之路。在接了借贷宝的推广项目之后，地推吧还进行了一波额外补贴，只要一天获客数量超过一百，公司再额外补贴一两块钱。通过这种方式，地推吧很快在全国各地聚集了五六千个团队。2016拿到A轮融资时，地推吧服务的广告主已经超过了500家，校园O2O和P2P是其主要客户。
此时投入这个市场的还有人人地推。创始人毕振在2012年加入饿了么刚刚成立的营销部，经历了饿了么地推逐步标准化的过程。2015年10月，毕振带着一批饿了么的同事出来创业，用地推众包平台的概念获得了500万天使轮融资。
地推一度像O2O一样繁荣。在当时的“宇宙O2O中心”望京SOHO，聚集的地推团队发展出了“扫码一条街”。路过的行人扫码注册就能获得可乐之类的小礼物，而“获客成本低至一块钱”。那时街上一半摊位都是毕振团队的，人人地推一度覆盖了全国将近100座城市，在线下聚集起了5万地推人员。支付宝、微信打线下移动支付战时，北京百分之六七十的店铺都是人人地推一家家谈下来的。
千军万马闯独木桥
2016年，形势变了。O2O领域的主要赛道都进入了寡头竞争时代，在资本寒冬中，那些难以规模化的O2O项目则被证伪。伴随O2O时代落幕，扫码一条街上曾经聚集的地推团队散去了大半，仅余零星摊位。
借贷宝的疯狂扩张夹带了平台管理失控的难题。2018年6、7月，短短两月间，爆雷的P2P平台数量超过300家，行业由盛而衰。此后的共享硬件设备、抓娃娃机、无人货架……风口越来越短命。对于大飞这样的新晋地推而言，借贷宝、扫码一条街已经成为前辈口中的行业传说。
大公司那边，地推的价值早已经被弱化。美团和大众点评合并之后的新美大总人数达3.5万人，其中，地推人员就占到了2万多。在结束了攻城略地的上半场之后，地推的获客成本、管理成本、人员遣散都成为不得不面对的问题。
一个信号是，随着团购和外卖业务基本成熟，就连干嘉伟在美团也逐渐被架空。2016年，王兴宣布新美大将设立人才培养平台“互联网+大学”，任命干嘉伟担任首任校长，再一年后，干嘉伟低调离开，再见到此人名字时，前缀title已经是高瓴资本运营合伙人。
“陌生拜访的地推未来肯定会消失，因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失，只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。”阿里中供铁军的元老、阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新曾这样表示。
在葛林看来，百度外卖出局之后，美团超越饿了么的关键就在于2016年6月开始转向了精耕细作。他工作的重点不再是开拓新商户，而是从已有的商家里面挑选比较有潜力的重点维护，那些单量不多又不配合的可以被放弃了。
但这对地推人员来说不是个好消息。所谓精细化运营，就意味着人力收缩，美团随之开始了市场团队削减。“公司要裁你，不会明说，连续给几个月低工资你就扛不住了。”葛林感受到了一种上不去又下不来的尴尬，自己在公司已经有一段时间，但晋升的口子很紧，没有帮派、没有熟人关系很难爬上去。
对于地推人员而言，无法做到高阶职位，就无法指望这个岗位的技能为你带来多少职业转身空间。
葛林便在此时选择了离开。离职前一段时间，他陷入了某种舒适却无所适从的怪圈，每天睡到自然醒，提前下班也无所谓。他在公司百无聊赖，脑子里开始蹦出一连串的质疑：我在干什么？我要干什么？我能干什么？我想干什么？
他试图走晋升之路，说倒不是看重BDM多出来的三千块钱。“做BD每天接触的除了商家，商家，还是商家，但是BDM能经常接受培训，可以接触更高级的知识”。但这一希望最终落空。花了半个月时间权衡利弊之后，葛林告别了奋斗两年的美团。
有人在风口行业间来来回回，有人因晋升无门而离开，千军万马走独木桥，只有少数兼具头脑和野心者才能将地推经历作为踏板，走上创业的道路。
大学毕业之后，雷朕飞一直在互联网行业做地推，他对自己的目标规划非常清晰——要在三年或五年内成为一家中型公司的VP。在如愿成为一家互金公司的VP之后，2016年底，雷朕飞开始筹划创业的事情。那时摩拜、ofo刚刚起步，雷朕飞为此专门去了一趟北京调研，他看到，即使在冬天的凌晨，仍然有很多从地铁出来的人愿意骑ofo，这让他觉得“这个游戏或许可以玩”。
2016年底，雷朕飞和几个朋友合伙成立了深圳小芒科技有限公司。预料到摩拜和ofo接下来会在一线城市大战，为了形成差异化，他们制定了几个策略：一是封闭式产品，一是针对三四线城市的农村包围城市，再就是共享单车和共享助力车两条腿走路。
创业路上遇到的第一个难题是融资。谈的五六家投资机构基本上都到准备打款阶段了，却在最后关头遭遇了资方违约。几个合伙人自己凑了一百万出来，坚持了三四个月，直到2017年初获得第一笔融资。
“以前你练的只是一招，但创业需要组合拳的打法，你得综合升级，但是另一方面，做过地推的人也有优势，就是大多数人都有那种死扛的小强精神。”雷朕飞相信。
不少曾经的地推骨干都在功成身退后选择了创业。仅以美团为例，前美团外卖全国业务负责人沈鹏在2016年4月离职创立了大病社交筹款平台水滴互助；美团前区域总经理周显军在2017年2月离职创立了智能售货机品牌“美味生活”；美团众包业务总经理徐培峰2017年上半年离职创立了共享充电宝怪兽充电……
大公司地推边缘化的同时，第三方地推平台的日子也不好过了。在通过补贴聚集了五六千个地推团队之后，阿尧发现，当借贷宝的推广结束，上游客户的需求远远不足以支持这些团队，而下游的流量也很难标准化。公司的长期合作方不到两百个团队，很多团队闲置，后期分发和执行任务的效果也不尽人意。
人人地推面对的是同一个问题。“O2O都死掉了，上游没了，没人再愿意大笔投入推广了”。到2016年的时候，毕振和人人地推已经淡出这个市场。
过去上亿的高营收成为资本过剩制造出的繁荣假象，到了年景不好的时候，活下去才是一切。
地推吧没有拿到B轮融资，公司的另外两个创始人转去开拓东南亚市场了，只剩阿尧仍然坚持发展地推业务。2017到2018年之间是让他感到痛苦的调整期，合作三四年的老员工陆续离开。“每当有人离开，都会去喝场酒，到了周年庆跟公司年会，抬眼一看，坐着的都是新人。”
可阿尧还是不打算放弃，他将2018年定义为“收缩保利润”的一年。公司对各个城市分站人员进行收编，还改造了运营模式——初期做着平台梦的时候，地推吧并不赚取中间差价，每年亏损达到几百万，现在则要在交易中截留百分之二三十的利润空间。这样下来，每个月能有三四十万毛利，活下来总不成问题。
地推式微，但不会消亡
时至今日，地推吧的发展已经与阿尧最初的设想大相径庭了。
经过三年多的探索，阿尧认识到，通过地推实现线下流量的标准化非常困难，因为这意味着要“跟人性做斗争”。让阿尧一度难以接受的是，花了几年时间探索的地推流量，最终被定性为一种“带有激励属性的流量”。
由于薪资是按推广量级而非效果结算，地推人员会用送小礼物等各种方式讨好用户，这部分流量的用户是在获得好处以后才帮你完成任务的，很多人在被推广之后连App的名字都不清楚，甚至当有用户表示不想再装任何App之后，地推会直接建议他们“安装完卸了就行”。
“广告主需求减少，一部分也是因为地推流量质量太差，很少有广告主愿意二次合作”。地推吧自建地推团队，仍然没能解决问题。
地推的效果不一定好，其成本也比积分墙等线上激励流量要高很多。阿尧告诉记者，热潮褪去之后，上游需求减少导致场地成本升高，现在地推的成本处在中高水平，“电商、金融类获客成本较高，但一般的互联网产品获客不过十几块钱，工具类产品甚至可能只有三五块钱，如果找地推来获客，成本怎么也在十几二十块，专门为某个产品投入宣传物料，那成本更高”。
慢慢地，冲着线下红利来的很多企业意识到这一点：线下流量绝不会适用于任何产品与服务场景。地推而来的流量自身的属性，会逐渐隔离那些不适用的产品。
在沉淀了四年的地推业务上，如今地推吧主要围绕两个方向发展。在原有业务方向上，地推吧会继续服务趣头条、花生日记等带有用户激励属性的产品，因为这类产品通过地推获客质量较高。此外，他们也面向那些获客需求强烈而对转化效果要求不高的产品。“一些电商店铺就对是否真实购买没那么感兴趣，用户只要浏览产品或者购买赠品，对整个店面权重的提高就会有帮助。”
当撮合交易双方的平台梦碎时，一个最直接的转型方案，就是往两端走。自建地推团队那一端也已经被证伪了，仅剩的一条路就是往产品端转型。
对地推吧来说，一个新的希望所在，就是最近探索的共享硬件设备。阿尧认为，硬件比人更容易标准化，设备摆在什么场景就对应什么场景和用户属性的流量过来使用，聚集完流量还可以和业主探索异业联动，提高地推的效率和质量。
在告别人人地推后，毕振同样转向了硬件共享设备。2017年，他再度创业成立觅跑，初衷就是希望用共享健身仓打开社区流量入口。
做地推时，毕振将市场区域划分为高校、白领、商圈和社区四块，其中最难切入的就是社区。四块区域里，社区的体量最大，但怎么拿下这个更广阔的市场，就连饿了么、美团这样的大公司也束手无策。他尝试过各种方式，结果发现，在社区里发传单很容易被赶出来，摆个摊子人群又不集中，摊位费也贵。
按照毕振的设想，健身舱可以进到社区里成为流量入口，这是换了一个形式的流量收集和转化。“商场里有娃娃机、KTV，但社区里什么也没有，觅跑想构建有关社区的商业模式。”
大公司岗位价值弱化，地推平台不约而同开始转型，作为职业的地推会走向消亡吗？
大规模的需求确实变少了，不过，伴随风口更迭，基本上所有互联网公司在论证商业模式阶段仍然需要地推。和有限的线上流量相比，线下场景更复杂，线下流量还有很多可待挖掘的红利，即使在同一个物理空间也存在着不同的场景和人群，可以匹配不同的产品。
四年来，地推吧的主要客户从校园O2O、P2P、现金贷转向城市交通。2019年，阿尧从项目里看到的两个小趋势是城市交通和环保回收。
“BAT不断做地面流量的探索，最高阶的打法就是打支付，今年地推会接到那么多城市交通项目，就是因为腾讯跟阿里都瞄准了地铁站或者公交站的扫码支付，这肯定需要地推人员不断去这些场景推广。”在阿尧看来，只要用户跟场景紧密结合而且能马上促进支付联动，地推就还是一种好的获客方式。
行业的浮沉总是伴随着小人物命运的起伏。
离开美团后，葛林转行去了广告公司，但两年间密集和商家打交道的经历仍然在他身上留下了印记。有时去商场里面吃饭，他都会想找老板聊聊，“职业病，我就特别想跟老板说你们家门脸儿不能这么设计”。
大飞还在考虑要不要回河北承德老家。地推眼下于他而言还是一份理想的工作，每月1万多的收入可以满足他的生活所需，他甚至攒钱买了一辆车，回家则很难找到这样的高薪工作。
和很多领域里的寡头竞争一样，共享单车最终又变成了资本游戏。2017年9月，雷朕飞和投资人聊完之后，分了几百万从公司撤了出来。他坦然接受第一次创业的结果。“创业本就是九死一生，我们自己也很早就看到了结局。”之后，他转而投资一些朋友做的项目并从中寻求下一次创业的机会。
在雷朕飞眼中，实现财务自由只是时间问题，他从不为此担心。他的偶像是马云、雷军这样真正的企业家，希望做一件更大更有情怀的事情。这个90后微信的个性签名是“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”。
“干嘉伟、吕广渝这些人在这个职业板块上已经做得很优秀了，但并不是说你做到一个公司销售副总裁就结束了，那只是一个起点，你一定要站在这个基础上把它做得更大。” 雷朕飞语调高昂。
（大飞、葛林为化名）
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