我在美国卖玩具，一年能卖几个亿丨Going Global

随着移动互联网的发展，创业创新正在由Copy to China到Copy from China转变，以东南亚、印度、中东、非洲、拉美等为代表的新兴市场和欧美等成熟市场，成为中国企业出海的主要阵地。

创业邦特此推出新栏目「Going Global」，对话一线出海人物，讲述一线出海故事。这是本栏目第6篇报道，本期嘉宾为玩具出海电商平台尚凡（Suntisfy）创始人孙骥野。

文 | 孔露娇

编辑 | Lucius

2019年，继炒鞋之后，“炒盲盒”也火了起来，年轻人开始热衷于收集玩具，潮玩分得了玩具市场的一杯羹。

与新兴玩具市场相比，传统玩具市场相对冷清。2018年，全球排名第一的玩具零售店"玩具反斗城"宣布破产清算，玩具行业重新洗牌。

以玩具反斗城为代表的传统玩具店，曾享受了多年的市场红利，但随着越来越多线上玩具店的开设，玩具的价格和样式开始在线上和线下有了不小的差异，不少家长果断选择了线上购买玩具。

早在2015年，一位中国留学生就看到了这种趋势，在美国做起了玩具电商平台尙凡（Suntisfy）。

从开始创立到现在，品牌已经积累了500个SKU，数百万美国家庭用户，并以每年三倍的速度增长，销售额达到数亿元人民币。下一步要利用中国的供应链优势和对美国市场的了解，帮助中国玩具品牌出海。

事实上，中国已经成为世界最大的玩具生产国和出口国，玩具产品遍及全球100多个国家和地区，其中欧美市场80%以上的玩具都是“中国制造”。

留学生创建线上版“玩具反斗城”

孙骥野原在美国学习电子工程与计算机科学专业，他通过数据分析发现，玩具是美国电商平台搜索量最大、增长最迅速的品类之一。

当时已经有很多中国人从事跨境电商，然而大部分都是做3C、家电、服装等品类，很少有人从事玩具行业。在亚马逊平台搜索一个跟玩具有关的关键词，对应的产品只有几百种甚至是几十种，而在中国的电商平台能搜到上万种。

孙骥野认为，玩具是一种刚需、高频次的产品，迭代速度比其它产品慢，生命周期长，最重要的是毛利润较高。

“因为美国消费者和中国工厂之间的渠道过多，因此很少有美国玩具店能够与中国的供应链直接对接，中国成体系化的供应链优势，在短时间内也很难被其它国家取代。”考虑之后，孙骥野便开启了自己的玩具创业之路。

图：尚凡（Suntisfy）创始人孙骥野（受访者供图）

据麦肯锡和美国玩具协会的数据显示，美国玩具市场规模达到300亿美金，接近全球市场的一半。在美国家庭消费里面，玩具是一项很大的支出，大部分的中产家庭每年在玩具方面的支出达到1000美金以上。

从需求来看，玩具对于孩子来说具有不可替代性。2014年iPad火了起来，曾经有消息预测玩具会被电子产品取代，但5年过去了，玩具不仅没有被取代，每年还在以20%的速度增长。

“相比国内市场，美国市场的玩具价格更贵，利润更高，客单价在25美金左右，毛利润在80%以上，”孙骥野在接受创业邦采访时表示。

相对于其他品类，玩具出海有较高的壁垒，相比国内市场的检查也更加严格，以几大检测之一的化学检测为例，一个玩具可能有很多种颜色，每个色点都要做不同的检测，所以很多出海型的电商都避开了这种品类。

据孙骥野透露，平台每年投入玩具检测的费用就高达上百万人民币，这是一笔不小的成本。

美国市场对产品质量的严格要求，是玩具企业出海要面临的首要问题。

从原材料、生产到完工，都要经过层层抽检，含铅量控制非常严格。“这是一个良心生意，万一孩子咬到或者蹭到皮肤上都会被吸收，所以马虎不得。”孙骥野向创业邦记者解释道。

随着美国线上电商市场的扩大，很多新品牌意识到出现了一个更好的销售渠道：他们不必像过去那样必须通过层层代理商，而是可以通过平台直面消费者，而这种平台就是孙骥野想抓住的一个机会。

美国的玩具品牌都有自己的品类调性，乐高只做积木，迪士尼只做与IP相关的产品，目前已有的品牌不足整个市场的40%，还有60%的细分领域没有大品牌出现。

美国用户的习惯也和国内有较大差距，购买欲望、实用主义和追求个性的意识很强，所以美国的独立网站占了线上市场的绝大比例，加上中国的供应链已经不再满足于纯仿制、代工，目前已经具备很强的创新精神，品牌意识和自主研发能力。

孙骥野觉得，中国玩具品牌的机会来了。

订阅制助力中国玩具品牌出海

在工作过程中，孙骥野发现很多家长有买玩具的需求，但不知道该给孩子买什么样的玩具。

玩具的特殊性在于使用者是0-8岁的孩子，但是购买者是20-35岁的母亲。于是他想到了以订阅制的方式，根据家长提供的孩子数据，定期为孩子寄送匹配的玩具盒子。

这种类似于订报纸的电商模式，称为“订阅制电商”。

这股风潮自国外兴起，美国订阅制时尚电商平台StitchFix仅用三年时间就实现IPO，目前市值已超过20亿美金；男性订阅个护品牌DollarShave Club，2016年被快消品巨头联合利华以10亿美元收购。这些成功案例引发了大家对订阅制电商关注。

并非所有的产品都适合订阅制，只有针对特定人群的刚需、周期性强的易耗品才适合，而玩具刚好符合这个要求。

从用户习惯来看，美国用户已经习惯了接受订阅制模式。孙骥野认为，美国的邮寄起付价较高，订阅制采用提前服务的方式，可以每个月寄送两三个玩具，降低邮寄成本，性价比更高。

订阅制模式也给中国的玩具品牌提供了一个出海渠道，订阅玩具盒子里面，不仅有Suntisfy自己的产品，也会加入其它的品牌。

国内的玩具企业已经积累了很多技术经验和设计经验，目前美国STEM类、派对类、节日主题类的玩具都很畅销，这也给国内沉淀了30年的玩具供应商一个新的通路。

“因为我们已经对美国的家庭有了很深的认识，所以会帮助这些玩具投放适合的用户，精准营销，让中国的玩具产品出海能够更简单，少遇到一些壁垒。”孙骥野认为这是自己平台的一大优势。

孙骥野表示，美国订阅制电商在以每年100%的速度增长，平台目前已经拿到硅谷投资机构UpHonest Capital、Brightway Future Capital、YingFund以及国内梅花创投创始合伙人吴世春的数百万美元天使轮融资。

吴世春表示：“我们非常看好玩具出海和订阅制的机会，也相信尚凡（Suntisfy）是这个行业里的优秀团队，未来大有可为。”

中国创业者走向美国市场

与其它新兴市场相比，美国市场有一个很大的特点，就是用户不需要教育。

与美国本土的“佛系创业”相比，中国创业者的速度更快，看到问题的紧迫性更强，试错成本相对更低，成功的机会更大。

孙骥野认为，只要在海外市场找到了一个“点”，并引入中国的移动互联网优势，市场就很容易做大。

近几年，硅谷不断涌现出优秀的中国创业者，包括已经上市的ZOOM创始人袁征(Eric Yuan)，共享滑板车Lime创始人孙维耀(Toby Sun)和鲍周佳(Brad Bao)。

随着国内移动互联网流量逐渐饱和，未来会有越来越多的中国创业者走向海外。

“我们做的就是帮助中国品牌出海的平台，未来我相信发展空间会很大。”孙骥野最后说道。

参考资料：

https://www.mckinsey.com/featured-insights

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