红包封面爆火背后，微信如何构建流量自循环系统？

作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

封面图丨图虫

自从微信搞出了红包，这个物种在互联网就算扎下了根，成了每年春节必需品。

2014年那个春节，微信支付跟支付宝抢地盘，微信推出红包功能四两拨千斤，撬动了几千万用户绑定银行卡，被马云称为“偷袭珍珠港”。

今年，微信玩起了红包封面。此棋虽小，力度尤重。

2020以来，微信“小变化”越来越多，例如上线视频号功能，上线直播功能，搜一搜升级品牌官方区，开通小程序账号及内容搜索，上线微信小商店，以及最近红包封面的开放等等。

可以清晰地感知到，微信正在通过丰富各业务的功能，增强各板块之间互动，以此激活微信生态内的两种流量，即“未被看到”的流量，和价值空闲的流量，打通各板块孤岛状态，让流量充分活跃起来，相互导流，形成一套自循环系统。

有理由相信，微信的自我升级，将在2021年继续渗透各板块的毛细血管。

红包封面就是毛细血管一部分。

微信的新流量跳板

微信红包封面涉及60+品牌、5000万份封面，同时，放开红包封面申请，降低个人用户红包封面制作的申请门槛，只要开通视频号，几乎就可以制作个人的红包封面。

2021开年，红包封面活动开启，GUCCI古驰和哆啦A梦的联名红包封面登上微博热搜，序幕就此拉开。

部分品牌红包封面

LV、范思哲、阿玛尼、耐克等大牌红包封面也随即发布，这些封面数量有限，诸多品牌间的联名款红包更是稀缺，用户需要通过转发、扭转式卡片抽签等方式获取，但中签概率并不高，如果没中，有几率获得壁纸、支付券、实物奖、品牌祝福等。

进入2月，微信官宣，2月1日至14日定点限量开放5000万个红包封面，包括品牌、明星、游戏等主题，不同品牌和产品，会在不同时间段发放一定数量的封面。

因此，不少人设置闹钟，蹲点抢封面，一些收集者已囊括二三十套封面，他们形容抢封面“会上瘾”，抢到封面“感觉自己中大奖了”。

要抢这些封面，就需要通过微信搜一搜搜索关键词来触发，而在用户领取带着封面的红包页面，下拉点击即可跳转至视频号、公众号或小程序。

往年只有企业可定制红包封面，今年开放注册范围还有政府、媒体和个人。个人获得制作封面资格共有三个步骤，需要创建视频号、发表一条视频、获得10个赞。

很明显，申请门槛降低是在为视频号导流，视频号的拉新促活将在春节迎来一个小高潮。

活动开启后，“红包封面”以及合作品牌的曝光度直线上升，微信指数飙升数倍不止。

王者荣耀及红包封面的微信指数

一个完整的红包封面激活链条，是这样发生的：企业/个人定制红包封面，送给用户/朋友，用户/朋友收到封面，使用封面发出红包，抢到红包的人在封面中可直接跳转至公众号、视频号或小程序。

例如雅诗兰黛，用户在红包领取页面，下拉跳转至雅诗兰黛口袋美妆店，可直接下单购买。又如央视新闻，用户在红包领取页面，可跳转至央视新闻的小程序，参与AI写春联活动，贴完春联可分享给别人。

央视新闻红包封面详情图

封面连接的生态业务，带来沉浸式体验，即用户被红包吸引，抢红包后被封面吸引，封面下拉跳转后，被图文、视频内容或活动和商品吸引，最终触发用户关注到内容创作者或品牌，沉淀为粉丝或品牌的用户。

早在2020年12月，微信团队就开放了个人定制红包封面，只需要满足“已开通视频号”和“已完成视频号认证”两个条件，就可以定制封面，定制价为1元/个，购买n个则n个用户可使用此定制封面，一人即可起订。

从最早的QQ秀开始，到QQ空间装扮、王者荣耀，再到如今的红包封面，“卖皮肤”这件事儿是腾讯的长项了。

红包封面像极了“王者荣耀皮肤微信版”，虽然抢封面的用户无需付费，但需要付出时间和精力，品牌方则以此完成品牌认知度与客户积淀。

封面让红包成为一个新的流量跳板，用户行为不再是领完即走。

腾讯副总裁林璟骅此前在接受媒体采访时提到，如果我们能进行更好的质量控制，或者帮助广告主做好分类跟筛选，那么竞争力也会出来。这些事情如果可以产品化，腾讯就做。

红包封面就是产品化的一种表现，它的价值不在封面本身，而在封面所关联的一切。

万物皆可带量

现在的红包封面绝不是终极形态，这仍是微信探索流量自循环的一小步，在进入商业化深水区前投下的一枚石子，想象力还未完全展开。

红包并不具备明显的商业化路径，仅作为一种社交工具及支付业务的附属存在，反过来讲，即便现在砍掉红包功能，微信支付也能运转的很好，它已成为常态，拥有庞大的基本盘。

但封面赋予了红包这个功能新的生命，成为微信内部的一条新渠道，让万物皆可有量，堪称“带量大王”。

在营销上，这次的“红包皮肤”一端连着用户，一端连着品牌商和创作者；在产品上，红包封面一端连着微信搜一搜，一端连着微信支付，还有一端连着视频号、公众号和小程序。

微信红包通过封面，将获取到的流量导给商家、媒体和内容创作者，后三者又为红包封面拓展合作的想象空间。

林璟骅在接受媒体采访时透露，腾讯将销售和广告整合后，能为客户提供三类工具：第一个是“品”，是指品牌和品牌创新的工具；另外一个是“数”，指通过数据和洞察相对应产生增效；第三个是“效”，指的是将效率与长效连接。

红包封面的大面积推广，让红包这个物种成为品牌创新的工具。

如果获得品牌方的认可，意味着红包封面有着广告营销价值，而红包在微信场景中是特殊存在，这波春节红包封面活动，既让广告主看到微信流量聚散之力，也将微信商业化进程再向前推了一步。

在红包封面之外，微信还有其他导流玩法，品牌方可定制最多5套关键词触发品牌特色菜单，今年表情雨支持与小程序打通，支持品牌方发红包封面、现金红包、明星壁纸、优惠券等。

例如在微信聊天框中发送关键词，百事可乐、美年达等，触发红包雨，点击福字，即可导入品牌方自己的小程序，品牌方通过这类玩法，来构筑自己的私域流量。

微信聊天关键词表情红包雨

这对其他应用“分XX亿”的玩法是降维打击，甚至还有冲击支付宝五福卡的可能。

目前，微信月活跃用户已经接近中国网民总量，增长早已不是微信的目标，因而如何做好商业化才是微信之题。林璟骅在采访中提到，商业化不是简单粗暴放量，要设计出更多增加价值的方案，腾讯不是卖广告，是做一个营销方案设计者，做设计触点。

静则一泓深潭，动则惊涛骇浪。为红包添加封面，关键词触发红包雨，动作虽小，却让链条终端的红包成为流量闸口，从而让生态内部触点重新汇集和发散。

微信红包最初承担的目标是绑卡数，当微信支付成为国民级支付工具后，红包这一载体已经完成了第一阶段的使命。在新阶段，封面的走红，使红包成为新的流量跳板，可以收取定制费，最重要的是，它可以为生态其他业务导流，盘活品牌和用户双端价值，成为品牌方和个人用户的商业化路径。

流量进入存量时代，不免左右互搏，若能有效打通微信各板块，将会产生新的商业形态。

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