张志安：微信大号成功背后的冷思考

        自2012年8月微信公众平台开通以来，六年间，已经孵化出多达两三千万的公号。其中，既有各级政府部门、企事业单位和社会组织等创建的“机构媒体”，更有无数普通公众出于公共表达、利益诉求等动机运营的“自媒体”，整个网络内容业态和网络舆论格局都因此发生了移动化、社交化甚至碎片化的变迁。

    回顾这六年微信公众号带来的变化，最令人瞩目的还是少数头部用户或者俗称“大号”的成功。

        自称“宇宙第一网红”的咪蒙，在热点事件中的每次发声总能抓住大群网民的情绪痛点，赢得数以千万计的关注度；

        时尚教主黎贝卡和石榴婆的公号，成为诸多城市白领女性消费生活的重要指南；

        坚持每天发一条60秒钟语音的罗振宇，凭借“逻辑思维”打造了通俗化、轻知识的内容产品，继而逐步建立了以知识付费为核心的内容产业链；

        张伟的“世相”和“新世相”汇聚了成千上万的文艺青年，很快就成功转型为“文艺教主”；

        徐沪生的“一条”采取做减法的方式，以精品短视频形式，快速打开倡导网络新生活的窗口，仅用15天就吸粉100万；

        “毒舌电影”遭遇了监管阵痛后，再度以“Sir电影”回归，依然是中外电影网络评论的旗手，而且不断推进着收入和业务模式的多元化；

        六神磊磊靠解读金庸小说片段，以犀利、幽默的文风，捕获了无数粉丝的追捧，继而成为针对热点话题发声的意见领袖。

    这些“大号”，不管是姿态优雅或者倾向低俗，无论是垂直定位还是内容糅杂，几乎都有相似的成功秘笈，比如探索注重体验的产品形态，把握网民的情绪痛点和心态，满足公众的直接或潜在消费需求，对接社会或时代的普遍问题。

    尽管成功者永远是少数，但这少数人的“个体成功学”已足够耀眼：助理月薪高达5万，单条文章广告报价数十万，经由公号实现的电商和衍生业务年收入达到数千万，创建和运营的创业公司经过几轮融资估值已达数亿……最令人瞩目的，还是基于点击的“流量”和依靠“流量”变现的资本。

    公号的崛起和“大号”的成功，必然带来令人欣悦的变化，比如为少数精英的内容创业和自我价值实现提供了传播平台，为草根个体的公众表达和社会动员提供了重要资源，为自媒体的议程设置和社会的舆论参与提供了网络空间，为整个内容生态的繁荣激发出个体和组织无尽的创造力。

    然而，对多达8亿的中国网民来说，绝大多数人只是公号的阅读者、消费者和旁观者。面对公号创业者的成功，我们还需要集体冷思考，这种冷思考至少包括这些追问：

        我们的阅读效率和内容品质因为对公号的信息定制和依赖，有没有变得更加高效、系统和深入？

        当我们习惯了阅读两三千字的公号文章，是否还依然拥有啃完一本经典原著图书的兴趣、耐心和毅力？

        相对碎片化、娱乐化和通俗化的公号阅读，是否有助于我们持续建立把握复杂社会的认识论和稳定的价值观？

        针对热点事件和话题，我们的态度和立场是否会被某些公号文章中的偏激和情绪所刺激，也变得浮躁、表面甚至焦虑？

        通过订阅自己感兴趣的公号文章，习惯于“喜欢自己喜欢”“知道自己知道”，我们是否还会对社会发展中那些重大的公共议题保持关注，且不断打破信息茧房、认知极化等偏见，继续保持“知道自己不知道”的理性自觉？

        对于这些问题的追问，如果答案是积极的，那说明公号只是你我阅读和思考的组成部分而非主打产品，只是你我了解、观察和参与公共生活的某些窗口而非主流渠道，只是你我调节自我情绪和心态的特定试剂而非关键营养。如果答案是相对消极的，则说明公号的阅读、消费和体验，或多或少让你我过度陷入情感化的网络世界，过度被网络消费主义所主导，失去了冷静理性的判断、弱化了深度思考的能力、降低了公共关注的热情。    

        现实的情况当然没那么糟糕，但也未必如想象的这般美好。也许，我们需要始终保持反思：阅读公号的生活，如何才能让我们拥有更向上向善的头脑和观念？这种期待和责任，不应归于公号，而要归于这个时代和我们自己。

注：本文首发于《环球时报》（2018年8月22日），原文标题《公号个体成功学的冷思考》，作者系中山大学互联网与治理研究中心主任、教授。

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