刘锋：勾勒旅游恢复路线图，按好重启键

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程

“四甲级”旅游目的地综合服务供应商

摘要

全国按下暂停键，我更愿意说这是一次重启键。是一次旅游业发展的重启键，一次高质量发展的炼金石，一次全面大升级的新拐点。旅游行业敏感但不脆弱，不只是活下去，要从危中窥机。真正的对手是时代！经此一“疫”，开始进入好时代。要做好产品重启、营销重启、服务重启三大重启，真正指引更美好的未来。

病疫起，举国防疫，风月同天。3月1日，注定是一个不平凡的日子，本次大会首日全网观看量已超过70万人次，在如此特殊的时间，高朋云聚，天涯咫尺，共谋振兴，直播已十一小时，确实非常感动。感谢戴斌院长把疫情期间第一次的出镜献给了此次大会，也感谢众多大咖亲临直播现场和大家分享交流。

疫情期间，有很多小故事发生：生活不易，竟把我逼成了一个理发师；家里的流量也不够了，夫人上网，小孩还要网校学习；今天这种情景也似曾相识，我清晰记得2003年5月30号，达沃斯巅峰景观中心，当时还不叫巅峰智业，用聊天室的方式，邀请魏小安老师举办了首次线上座谈会，反响也非常好。

我一直很欣赏丘吉尔的一句名言“不要浪费任何一场好危机。”疫情期间，停摆、封冻、休克、冬眠、危机等这些词常见，全国好像都按下了暂停键，但我更想说这是一次重启键。这次疫情不是关停，不是关闭，而是一次宕机之后的重启。是一次解决过去漏洞遗留问题的重启键，也更是一次高质量发展的炼金石，也是一次全面大升级的新拐点。

以下主要从三个方面进行展开。

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明势：危与机

疫情给我们带来了很多的压力、挑战，甚至是死亡，对于整个旅游界经历了非常大的冲击，景点关闭、批量退团、合同纠纷等等，损失让很多从业者、经营者都有想哭的感觉。但苦难之后也会带给我们更多思考。坚守之后，总有一些能够抓住机遇，逆风飞扬，逆势突围，“剩”者为王。

最近很多新闻大家也关注到，过去有着很高口碑的百程公司突然宣布倒闭；国际最大的旅游展——柏林旅游展也被迫宣布取消。形势还很严峻，旅游三大板块基本是暴跌骤停，国内游断崖式下降并逐步恢复，入镜游基本停顿，持续时间会最长，出境游深受重创，恢复也难预测。旅游产业链上的三大类，渠道端、目的地端、产业服务端，全面受损，无一幸免。但是情况再好转，截止2月29日，全国27个省新增确诊病例都是零，谨慎预计疫情在三月份能够得到基本控制，但需求端消费心理要有一段恢复期。第一阶段的全面防控已经基本结束，从今天开始，我们就进入到严格防控、有序复工复产的第二阶段。按照习总书记指示，要一手抓防控，一手抓有序恢复。做到两手抓，两手都要硬。现在国家正按照分区、分级、分类、分规模，有序科学的复工复产。谨慎预测4月份我们会进入第三阶段——逐步恢复，先生存，再发展，积小胜为大胜，更加富有弹性活力。第四阶段，“五一”以后，开始出现恢复性增长，甚至是报复性反弹。在逐步复工复产的时候，要特别预防聚集性感染。

这段时间，阳台峰、浴缸湖、床头山等宅家旅游的搞笑说法出现，在家憋了这么久，迫切需要透口气、散个心、撒个欢，可以看到有些景区开门后人山人海，西湖、武功山发紧急通告来调控与限流，旅游确实已经成为一种刚需和习惯。疫情一结束，被压抑已久的需求就会释放。从飞猪最近的数据可以看到本周搜索“五一”机票和火车票的用户，比上周增长了40%。大数据还是让人非常振奋。

文旅恢复四个不变：旅游经济发展基本面不变，人民对美好生活的向往不变，文旅高质量发展的方向不变，市场对恢复重振的信心不变。要更有信心与底气，既要打赢疫情阻击战，也要打赢经济保卫战，更要打赢旅游复兴战。

要先活下来，有保命三招：第一招，冬眠蓄力。万念放下，深寐小憩、舒缓四肢，积蓄未来体力，不慌乱不着急；第二招，开源节流。重构成本，把一切可降的成本尽力降下去，保住团队，实现一切可能催回的单子，进行企业自救；第三招，应急求生。办法总比困难多，只要有韧性和坚定的毅力，一定能够找到积极应变的办法。或者抱大腿，或者转型求变，就像西贝跟盒马鲜生“共享员工”的合作。

不只是活下去，要危中窥机，危中找机。危与机是辩证统一的关系，疫情带来很多苦难，但新机遇也出现，生活的转型升级必然会带来消费的转型升级，进一步地与科技融合来促进产业的转型升级。一是新生活机遇。人们对健康食品的要求、健康生活的习惯有很大改变，饮食结构、体育锻炼、社交方式、康养保健都会带来新机遇，生态化、和谐化、可持续化的理念更深入人心。二是新消费机遇。大家更懂得生活，更需要健康，也更明白旅游的意义和价值。未来城郊休闲、户外运动、研学旅游、亲子旅游、暑期游、周末游、养生保健等这些方向都会有很大发展。健康化、生态化的绿色旅游会成为一种新潮流。三是新科技机遇。未来已来，新技术、新应用、新模式让人眼花缭乱、层出不穷，这次大会非常荣幸地邀请了中国联通联合主办，抖音、美团、阿里、腾讯、同程等都汇聚在一起。未来智能+可以大幅度降低成本，比如人工成本大幅度降低，像京东物流都在大量应用机器人；互联网+模式的创新，像春节的《囧妈》和字节跳动联合放映新模式，颠覆了传统模式；数字+内容的创造，文旅部推出了很多在线博物馆，在线知识教育培训，腾讯打造的“云旅游”，在家也可以看美景；新媒体+创新营销，特别是“双微一抖”，发挥越来越突出的作用。

2

取道：三好生

疫情是2020年最大的一个灾难，我也很赞同江南春的一个观点，在快速变化的时代，不仅仅是疫情，我们还面临着三期叠加，三大攻坚战等，时点上的耦合，难上加难。逆境越来越成为一种常态，以前变化是生活的一部分，现在却变成了生活本身。因此我总结了一个“变与不变，难与不难，好与不好”，找到不变之道才是王道。我们正从短缺时代过渡到过剩时代，从增量时代过渡到存量时代，又从传统时代快速迈进数智时代。当代人都有很多共同的症状，迷茫、焦虑、气馁，疫情在最严重的时候，很多人真的有点扛不住，甚至挥刀自宫，但也要看到确实有很多新机遇。在变化如此快的时代，怎样真正取胜？我认为万变不离其宗，不变应万变，不变就是：党中央提出来的高质量发展很有道理，概括起来，即做品质、做品牌、做品位，要做好自己。把握真正的内在基本规律，抓住核心本质，洞悉商业内在逻辑，就能够在错综复杂的变化局势中取得胜利。

要有认知上的提升，拥抱随机性，拥抱变化。变化是常态，不确定性基本规律。以确定性来应对不确定性。否则，我们现在也早就趴下了，不能出差、不能正常开工、款项也收不回来，几千万损失摆着，但我坚定的认为要把这次暂停键变为重启键。在旅游领域，几组大数据可以看出，旅行社3.7万家，景区约3万家，住宿合起来近50万家，农家乐号称也有300万家，现在普遍就是饱和竞争状态、过剩时代，必然导致同质化、低端化、粗放化的情景。

真正的对手是时代。要躬身入局，与时偕行，真正以人为中心来做好产品，做优服务，做足体验，才是立身之本。旅游也有第一性原理，即打动游客的心。我在2008年的《刘锋讲旅游》里面就提出“旅游的12头理论”，要做好旅游，做好目的地，做好产品，我们应该做到“有看头、看有绝色，有玩头、玩有喜色，有住头、住有暖色，有吃头、吃有绿色，有买头、买有特色，有说头、说有亮色，有行头、行有个色，有疗头、疗有起色，有学头、学有真色，有拜头、拜有灵色，有享头、享有本色，做好这12个头，就会有回头，回味无穷，回头是客。在这样的过程中，我们会发现品质战略，品质是必修。

过去传统的人口红利已结束，市场需求也越来越挑剔，对品质要求越来越高，市场需求分层化、主题化、个性化，与之对应的，我们要提供专业化、品质化和细分化内容。大浪来了，也就能看出谁会游泳，甚至能看出有没有穿底裤。我春节期间在巴厘岛渡过，乌布确实有很多做法给我们启发，像猴子公园、蝴蝶园、咖啡种植园，面积不大，投入也不大，但其环境、景观、体验、服务都很到位，让你流连忘返。然后还消费很多，但体验感、满意度特别高。如咖啡种植园，可以不收门票，进去后一路讲解，很多小知识点，还可免费品尝各种各样的咖啡，喝得特别嗨，人家一直跟你互动，走的时候也不好意思，得在出口商店里带上几包。反观国内，很多文旅项目都是追求高大上、重资产、大投入、大面积，不说十平方公里、投资五十个亿都不好意思。确实很值得我们反思，很多地方标榜游客中心有几万平方米，我们去旅游难道是为了游客中心吗？绝对不是。如何避免盲目投入、过度开发需要好好思考，真正追求品质。

经此一疫，开始进入文旅好时代。要真正做好“三好“，好产品、好服务、好内容。大道至简，是要抓住基本，抓住本质，抓住核心规律，很多事情反而没那么复杂，要真正用心，像海底捞把服务做到极致，日子还是会恢复过来，会更好起来。

3

优术：三重启

第一，产品重启。疫后到底怎么做？要分情况，做对的产品。分区域、分时段、分类别考虑。

分区域。国内游最先恢复起来，其中本地游，特别是近郊、乡村游会优先恢复。从全国来看，自然山水好、人口密度低、空气质量好的省份，特别是无疫区的旅游最容易快速恢复起来，像广西崇左、山西左权，当地领导跟我说一个确诊病例都没有，很安全，未来自然型旅游景观确实很有机会。

分时段。三到五月应该是一个缓冲期，“五一“可能有一个小预热，七、八月是暑期恢复的小旺季，当然也可能受学校放假调整的影响，“十一”一定会迎来大旺季，所以要提前部署”五一“、暑期、”十一“的打法，比如到暑期，贵州作为全国的避暑、纳凉旅游天堂，就很有优势。

分类别。要瞄准6大类产品，抢抓转型机遇。即康养旅游、自驾旅游、亲子家庭旅游、周末旅游、体育旅游、乡村旅游。刚才和肖述涛总在交流，现在亲子乐园已经有很多人在咨询，确实大家都憋坏了，都想赶紧带着孩子要去放飞一下。这些产品的开发也有三大关键点，即怎么做优、做新、做特。

第二，营销重启。以用户思维、品牌重塑、创意优先的三部曲，有条不紊地做好营销工作。用户思维，即以用户为中心，真正对市场进行深度分析、调研、挖掘，精准画像、精准制导，更有针对性；品牌重塑，要占据客户的心智制高点，需要有一些主打情感牌的创新，比如滴滴打车对自己的定位就很精准，其广告词是“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点”。这样很走心、很贴心的广告语和定位，很容易抓住用户的心灵。另外，像王老吉主打功能，也是找到了很好的卖点，一句“怕上火就喝王老吉”，一下子抓住了快节奏焦虑上火的客群特征，居然让王老吉的销售量超越了可口可乐、农夫山泉。这些可以给我们很多启发，怎样来找准自己的产品定位。过去我提出来大美青海，山地公园省、多彩贵州风，天下英雄城南昌，浪漫之都时尚大连，都结合了当地资源禀赋，又对应市场需求，形成了很好卖点；创意优先，要从平常来做到精彩，真正地创造不一样。做到唯一性很重要，如很火的李子柒，是中国文化走向世界的形象大使，在春节携程把李子柒式的跟团游都卖得非常好；在瑞典也有类似的故事，有一个Jonna jinton，也是把家搬到森林里，与大自然为舞，过着隐居生活，网上居然有四百万人围观，被称为北欧“李子柒”。

这次中国联通在武汉直播火神山医院，很有创意的给每一个吊车取名字，甚至一天点击量超过六千万。我们确实要重视新媒体的力量，“双微一抖”都是引流利器，今天字节跳动朱凌总也做了精彩分享。

第三，服务重启。包括精益服务、公益服务、感动服务和科技服务。如何真正提升服务品质。首先精益服务。练好内功，通过“在家上课、在线培训”提升从业者综合素质，统一认知、统一标准、统一流程，做好基础建设。公益服务，可以通过互联网更好地利用共创共享的精神来做好服务。旅豆学堂这次也是服务了七十多万人，现在总学习量超过了一千万次，一次十元的话，我们为这次文旅抗疫，也相当于贡献了一个亿。新模式确实可以有完全不一样的效果，比如鄂尔多斯组织了五百人在学习，新闻联播专门播报，反馈确实特别好。感动服务，像海底捞疫情期间教顾客如何做菜，通过写DIY的菜品和短视频与顾客互动，继续保持链接。科技服务，用科技服务的方式，体验、大数据、智能化的云服务，全息影像、VR穿越、5D光影等更好的联动起来，各种各样的观影剧、智能化服务，无人酒店、数字餐厅、刷脸入园等变化层出不穷。

不变等死，乱变找死。要找对适合自己的变，通过三大重启来指引未来。相信市场始终在，消费不会没，产品、服务和模式要随“疫”调整，要守正，也要创新，这是未来要把握的变和不变。

接下来目的地振兴方面，也要根据情况进行振兴，如守底线、施政策、抓培训、重营销、转战场、促消费、提产品、融科技、强治理等方面。对于景区振兴建议，我们提出来要做好五精，打好十招，21条具体要求。在防控上要把握住核心要点，比如进门必须量体温，不超过承载量的50%，保持一米以上的游览距离，尽量不开放封闭空间等具体要点。

最后，分享这次疫情带来的三点启示：

第一个启示，认知很关键。真正看懂一件事比盲目地应对盲目做事要重要。

第二个启示，要有反脆弱机制。好的公司每年还是要有一些创新创业机制作为反脆弱性的备份，要前瞻性地做一些布局。这一次旅豆学堂成为疫情下爆款，实现培训数字化。

第三个启示，反求诸己，原地复活。自助者天助，自强者更强。

勇气和信心是苦难给我们最好的恩赐。

除了胜利，我们别无选择！

 “越不服，越要征服”。

希望和我们全体文旅界的同仁们一起来战胜疫情。

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。