魏鹏举：大疫考验下的文旅高质量发展问题

摘要

3月1日，由中国旅游研究院指导，巅峰智业、旅豆学堂发起，中国联通联合承办，巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持，同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持，12小时不间断直播交流文旅全产业发展，全网首日超70万人次在线观看。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在直播现场为大家分享，全文如下：

今天想和大家探讨近两三年来中国文旅产业发展的一个非常重要的战略性话题——高质量转型。

十九大报告第一次提出中国的整体经济发展要从高速度向高质量转型。2018年全国宣传思想工作会议上，习近平专门提出中国的文化产业也要实现高质量发展，在2019年党的十九届四中全会上明确提出要以高质量为导向来建构文化经济政策体系，所以连续三年高质量发展都是中央确定的整个经济发展包括文化旅游产业发展的一个非常重要的新方向。

这次新冠肺炎疫情，对于中国文旅产业高质量发展是一个极为重要的转型契机。从历史上来看，在人类智慧面前，每一次危机事实上也都转化为了重新发展且向更高层次升级的一次转机。中国人常言祸兮福兮，其实这次疫情是整个文旅产业从此前相对高速度的发展转向真正高质量转型的重要转折期。

疫情毫无疑问对于中国文化娱乐行业的直接影响是非常大的。首先，整个线下文化娱乐业基本停摆，这一点和线下旅游业状况几乎相同。其次，疫情之下，文娱行业除了直接受影响非常大的线下部分以外，文娱行业越来越有活力的线上部分也得以激发。视频、音乐尤其是游戏等线上娱乐，在疫情期间不降反增，且用户黏性进一步提升。再次，线上部分不仅在量上发生了变化，其外部效应也变得更大。随着用户黏性提升，线上文化娱乐的部分将带动培训、电商等更多相关行业消费的进一步发展。线下与线上一降一升之间，反而体现出文化娱乐行业发展的一个未来趋势。

同时，新疫情之下，文化和旅游更高质量的结合问题也显得更为重要。一是线上文化娱乐部分虽在疫情期间得到了激励，但目前来看其长期盈利性是否有保障仍是一个疑问。因此，对于文娱业而言，如果能够与旅游业有更好的结合，其健康发展和长期盈利性将获益良多。对于旅游业而言，长期以来旅游业可能更多的是线下部分，其用户黏性在疫情面前显得相对不足。因此，疫情挑战之下，如果说未来有转机，那么将从文化和旅游融合这里有一个巨大转变，而且是一个高质量发展转型的转机。

针对这个判断，我想讲两个方面的问题：文旅产业高质量发展的若干方向和趋势，文旅产业高质量发展的六大特征。

首先，我假设了两个问题，来探讨一下未来文化和旅游高质量发展的若干方向和趋势。第一个问题是如果迪斯尼乐园因疫情关闭会有什么影响？当然这个假设已经部分是事实了。目前在中国区的上海和香港迪斯尼乐园已经关园。全球的迪斯尼乐园还在运作。迪斯尼的发展，既是文化产业的典范，也是旅游业的一个标杆。对案例的复盘和探讨，于文娱融合有重要启发。第二个问题是假如美国的篮球联赛NBA因疫情停摆会如何？做此假设，一方面是因为这可能会成为事实，现在美国的新冠肺炎疫情也在不断加剧。另一方面，NBA收益有很大一块来自门票收益。这跟旅游业的收益模式是一致的，NBA与文化娱乐行业也有着非常直接的关联性。作为一场体育比赛，NBA其实已经变成电视转播的娱乐内容，而不是纯粹意义上的体育竞技。我们联想一下，在疫情期间，线下靠门票收入的行业，文化场所也罢，旅游景区也罢，其结果是怎么样的？同样有很大一部分收入来自门票收入的迪斯尼和NBA会怎么样？

我们先来看第一个假设案例。从最新公布的2020年第一财报内容来看，迪斯尼在最近一个季度报告，其收入没有受到影响。美国流感疫情已持续很久，且去年流感疫情在历史上也是空前的。在这样一个背景下，总部在美国的迪斯尼，似乎并没有受到实质性影响，而且还有很大增长，尤其在新媒体方面，其增长甚至可以用暴涨来形容，用超预期来比喻。按照季度报告，其一个季度的营收达209亿美元，较去年同比增长36%以上，环比增长9.2%。相对而言，其利润有一定下降，但下降原因不是经营问题，实际上整个经营依然非常健康。迪斯尼营业收入非常多元。此前一个季度上线了新的迪斯尼+流媒体，同时还并购了传媒21世纪福克斯。就目前公布的数据来看，最大的一块收入其实是来自线上的传媒网络收入，达到了73.6亿，增长也非常快，接近了25%。另外一个惊喜是来自于迪斯尼和流媒体行业的竞争。2019年11月上线迪斯尼+流媒体平台，给迪斯尼带来意想不到的高收益。可以预期，未来迪斯尼整个收入会越来越倚重于媒体网络和流媒体的内容收益。

而受疫情影响，迪斯尼线下业务的乐园门票收益部分在收入比重中连续下降，未来对其依赖度也会进一步降低。据媒体报道，受疫情影响，迪斯尼游乐园已处于关闭状态，香港和上海未来预期会有所下降。在疫情面前，迪斯尼收入一定会受影响。但整体而言，从现有财报和我个人预期的未来发展来看，迪斯尼收入没有下降，而且也不会下降。但迪斯尼对于目前受疫情直接影响冲击比较大的线下业务的依赖，未来反而会变得越来越小。

接下来看第二个假设的案例，美国职业篮球联赛NBA假如停摆会怎么样？通过数据可以看到，2019年全年NBA收入并没有下降，而是创了历史新高。作为中国网友可能印象很深的一个事情就是2019年10月份，由于莫雷事件，中国全面抵制NBA。但从全年来看，2019年NBA营收达到95亿美元，似乎并没有受到中国区抵制对它的实质性影响。可以预计，即便NBA由于疫情进一步的严重，存在有停摆的可能，但其收入估计不会有实质性下降。NBA除门票收入以外，其实越来越大头的收入是来自于电视和互联网的转播费用等文化娱乐业方面的收益。同时，也有一般意义上的文创产品，即带有联盟NBA标识的消费品。此外，还有各种各样的文娱活动。从其转播也即传媒这部分收益来看，NBA在2014年就和美国最大的电视网络ESPNTNT签订了一份总价值高达240亿美元合约期长达9年的转播合同。所以NBA在线部分的收入依然是有保障的。可以说，即便停摆，NBA作为一个巨大的体育娱乐系统，依然可以用球星活动和球队其它形式的救灾公益等粉丝经济，给传媒带来稳定收益。

随着互联网的发展，NBA越来越大的一块收益是来自基于互联网的转播和互联网相关文娱行业的授权收入。目前，NBA2K系列游戏已迭代了二十代，并在中国全面铺开，由腾讯做中国区的推广。这款游戏的用户规模越来越大，收益状况也越来越好。2019年，NBA2K游戏的制作方交付了高达11亿美元授权费用给NBA。同年，腾讯控股以15亿美元与NBA续签了2020-2025年的数字媒体独家转播协议，而2015-2020年腾讯交付的授权费用是5亿美元，新的五年比上一个五年整整高出3倍。NBA除了通过授权腾讯获得的网络直播收益外，还将短视频联盟的联盟通和IPTV的直播等一些非核心权益部分做一些分销。一菜多吃，一个内容通过不同的媒体和媒体内容的不同形式来实现多元化收益。美国NBA对于门票收入的依赖同样也在连年下降，NBA门票收入部分占整个NBA联盟总收入约28%，未来有可能下降到25%，甚至20%左右。这就是现在的NBA。

通过迪斯尼和NBA这两个案例可以了解，目前疫情影响最大的是线下门票部分。但通过研究与门票收入相关的较成熟和成功的经营案例来看，门票收入依然重要且毫无疑问，即便收入部分或经营主体的线下部分占比不大，也对整个收入不可或缺，是基础部分也是极具成长性和艺术价值的一块。而从整个经营和财务状况来看，线下重要但对其依赖性不是那么高。从未来趋势来看，对线下收入部分的依赖其实会进一步下降。

回到主题所谓的高质量。什么是高质量？第一，一个行业的高质量发展最终要落实到每一个企业。企业的高质量发展首先表现在它能产出高质量产品或者提供高质量服务。第二，高质量要求企业财务经营是健康的，有韧性的，即：可以抗风险，能够很快适应风险，在风险面前能够更有韧劲的发展。在危机面前，在优胜劣汰考验之下，更健康的企业更健康的行业可能会有更好的发展。

基于以上的对比分析和研判，我提出文旅产业实现高质量发展的六大特征：

1、产权化：

对于文娱行业，产权化是积累知识产权并把知识产权转变成整个产业链的核心。对于旅游行业，可能是一个比较新的命题，更多的旅游业有一些物权，但在知识产权方面可能以前没有更好的激励。从文旅融合高质量发展的角度，我特别希望通过这次疫情的教训真正推动文化和旅游的融合，实现文化产业在旅游业方面的优质营收。同时，也让旅游业有更多的无形资产方面的积累，形成一个基于无形知识产权的产业链，即基于版权的规模经济和范围经济。

2、科技化：

对于文娱业的发展，科技一直是其核心部分，对于旅游业的发展，也越来越需要增加其科技内涵。文旅融合已经表现出来的极大特征就是科技化。

3、资本化：

资本是现代市场经济资源配置最有效的方式，迪斯尼和NBA发展壮大的重要力量就是靠资本。

4、融合化：

融合不仅指文化和旅游要融合，还需把文化和旅游的价值与相关产业进一步融合，实现文创的直接赋值和文化弥散价值的扩散。也就是国务院曾经强调的文创与相关产业融合发展。

5、全球化：

非常重要的趋势，尤其对中国的文化和旅游产业高质量发展来说具有启发性和方向性。若基于核心的文创价值来实现文旅融合，延伸整个文旅产业的产业链及其规模效益和范围效益，那么全球化是必走的一条路。文旅业受这次疫情影响特别直接，很重要的一个原因就是我们过分依赖国内市场，国际市场部分很少。以电影行业来看，一旦国内影院关闭以后，基本没有收益，因为我们没有全球收益。

6、集聚化：

即便强调无形资产，强调全球化，但集聚化仍是产业发展的一个趋势，也是产业高质量发展必须依托的一个点。集聚化一方面指在实际地理层面上的空间集聚。这样的空间集聚会增加产业相关要素的黏性。另一方面，指基于线上资源的集聚，一个线下一个线上两种集聚。现在每个网络平台都是一个集聚，巅峰智业本次举办的线上直播和公益课堂就是一次特别好的基于线上的要素集聚，无论师资要素还是学习要素，都是很好的集聚。集聚化也是文旅产业高质量发展要适应的一个发展趋势，是需要我们积极拓展的一个重要方向。

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