全国首发！乡村旅游绿皮书：我国乡村旅游新业态不断涌现
2022年12月23日，《红色旅游蓝皮书（2022）》和《乡村旅游绿皮书（2022）》发布会暨中国式旅游现代化研讨会在北京成功举办。会议由北京第二外国语学院和社会科学文献出版社主办，北京第二外国语学院科研处、北京第二外国语学院旅游科学学院、北京第二外国语学院中国红色旅游研究院和北京旅游发展研究基地承办，华南理工大学数字乡村与文旅可持续发展重点实验室协办，凤凰网旅游作为联合发布媒体机构参与相关组织工作。
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会上发布了《乡村旅游绿皮书：中国乡村旅游发展报告（2022）》。该书由北京第二外国语学院旅游科学学院王金伟副教授和华南理工大学旅游管理系吴志才教授统筹主编，社会科学文献出版社出版发行。业内人士表示，《中国乡村旅游发展报告（2022）》是国内第一本乡村旅游绿皮书，全景式梳理了中国乡村旅游发展的演进历程及主要成就，对中国乡村旅游理论研究和产业实践有着重要的标志性意义。
《中国乡村旅游发展报告（2022）》立足中国式现代化的本质要求，结合国家共同富裕远景目标、乡村振兴战略思想、“十四五”文旅产业发展思路等背景，详细阐述了新时代以来我国乡村旅游发展的成就与现状，总结乡村旅游发展的成功经验，并在此基础上进一步提出乡村旅游价值和功能发挥的基本思路，以助推乡村旅游实现高质量发展。
《中国乡村旅游发展报告（2022）》共分为总报告、分报告、专题篇、区域篇和案例篇5个部分。总报告对我国乡村旅游发展进行了总体回顾，分析了乡村旅游发展的总体背景和挑战，总结了乡村旅游的发展成效，并在此基础上提出了未来乡村旅游高质量发展的政策建议。分报告从中国乡村旅游发展指数、民族地区乡村旅游发展、边疆地区乡村旅游发展、农业文化遗产旅游等方面进行全面的分析与评价。专题篇聚焦于乡村“产业一社区”双元驱动、民族文化传承与创新、民族村寨旅游发展等重要议题并进行了深入研究。区域篇梳理并分析了四川省、云南省、贵州省、江苏省、广东省、福建省、山东省等部分重点地区的乡村旅游发展情况。案例篇分析了湖北省恩施州民宿空间分布、山东省沂南县竹泉村旅游可持续生计、吉林省延边州朝鲜族村落乡村旅游发展模式、文旅融合背景下鹿亭中村“互联网+”旅游发展模式、贵州省桐梓县乡村旅游发展路径、贵州习水县乡村旅游与红色研学旅行融合发展、陕西省礼泉县袁家村乡村休闲旅游综合体等乡村旅游发展的实践案例。
乡村旅游市场复苏势头强劲
近年来，全国乡村旅游市场持续升温，市场规模不断扩大，已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域之一。文化和旅游部数据显示，2019年全国乡村旅游接待人次达到了30.9亿，占国内旅游人次的一半。2020年由于疫情蔓延，我国乡村旅游受到较大影响（见图1）。但随着国内疫情防控渐趋于稳定，我国乡村旅游市场逐渐回暖恢复，增长势头明显。同时，《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，超八成游客在疫情期间选择的乡村旅游类型为市郊游或省内周边游（见图2）。可以发现，受疫情影响，居民的出游距离受到一定限制，大部分居民只能选择周边游和本地游，因此乡村旅游成为疫情背景下许多城市消费者的休闲选择。此外，尽管目前许多地方已经解封，但是由于旅游市场信心恢复尚需时日，可以预测未来半年内人们的出游仍会以近郊短距离乡村旅游为主。
图1 全国乡村旅游接待人数及收入（2011-2020年）
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组根据国家历年旅游业统计公报、媒体公开报道等资料整理而成。
图2 2021年游客出游类型统计图
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组
乡村旅游富农兴民效果显著
乡村旅游是实现乡村振兴战略和加快共同富裕进程的有效途径。2021年6月，我国正式实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，明确指出要推动乡村旅游发展并推进乡村旅游重点村镇建设。在广大旅游资源禀赋较好的老少边地区，发展乡村旅游盘活了乡村资源，实现了农村增美、农业增效、农民增收等效果，让整个乡村的面貌焕然一新。例如，德保县城关镇那温村大力发展乡村旅游，通过挖掘草编、藤编、壮剧等乡村非物质文化遗产，探索出一条致富新路，实现了从贫困村到全国乡村旅游重点村的华丽转身。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对2021年全国乡村旅游发展状况的调查显示，88.2%的被调查者认为乡村旅游会增加农民收入，94.1%的被调查者认为乡村旅游对乡村振兴有帮助。另外，受调查者提出，未来乡村旅游目的地应采取持续提升生态环境质量、增设乡村休闲度假项目、发展特色康养旅游等措施，继续助推乡村振兴的实现。同时，打造创意乡村旅游产品、加大乡村文化传承力度、提高服务人员专业素质也是乡村旅游目的地需要关注的重点方向。
助推美丽乡村建设取得新进展
乡村旅游承载着经济、社会、文化、生态等多重功能，是推动美丽乡村建设的重要力量。近年来，我国乡村旅游多元价值不断凸显，在兼顾经济效益的基础上，促进了乡村基础设施建设、弘扬了乡村文明风尚、改善了乡村人居环境、加快了城乡融合步伐。2021年，农业农村部遴选出254个中国美丽休闲乡村，这些乡村集中呈现出优势资源挖掘充分、经营业态不断丰富、旅游富民成效显著、配套设施功能完善等特征。乡村旅游在美丽乡村建设中扮演着重要角色，是持续推进乡村振兴提质增效的重要抓手。截至2021年，文化和旅游部遴选出了全国乡村旅游重点镇（乡）100个、全国乡村旅游重点村1199个，同时，浙江余村和安徽西递村入选了联合国世界旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”。总的来说，我国乡村旅游蓬勃发展，乡村面貌焕然一新，美丽乡村建设迈上新台阶。
乡村旅游新业态新模式不断涌现
近年来，我国乡村旅游涌现出一批新业态和新模式，为乡村注入了新的发展活力。例如，新疆哈密市积极推进“旅游+农业”新突破，采取“景区+农家”“民俗+文化”“农庄+游购”“企业+扶贫”的新模式，助推实现乡村振兴和旅游富农。同时，受疫情影响，城市近郊游和本地乡村游热度升温，山居民宿、特色采摘、农耕研学等绿色、健康的休闲体验活动备受游客青睐。其中，乡村露营成为户外休闲的新潮流，露营与露天音乐会、旅拍等的结合更是受到游客的火热追捧。根据课题组问卷调查结果，游客对乡村旅游关注度最高的内容是推进农文旅产业融合，占比94.8%。另外，94.6%的游客关注乡村旅游“改善生态观光环境”的内容，94.4%的游客期待“加强遗产保护与传承”的内容。其次，入住乡村特色民宿、体验乡村户外露营也是游客最期待的乡村旅游内容，未来乡村旅游可以从以上方面入手，进一步推出特色产品，以满足游客户外休闲、消费升级的需求。
乡村旅游全面提质增效成果丰硕
我国乡村旅游业态多元，服务质量持续提升，迈向了高质量发展的新征程。当前，乡村旅游经营形式多样，涵盖了观光、休闲、康养、民俗、研学、露营等诸多产品体系，带动了生态养殖、民俗展演、直播带货、特色种植等新业态的发展。为进一步满足多样化的市场需求，全国各地从供给端精准发力，整合文旅资源，突出乡土特色，提升服务质量，全面优化供给侧，使得游客对乡村旅游满意度也不断提升。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，2021年全国乡村旅游满意度总体保持在较高水平，近七成游客对自己的乡村旅游经历感到满意（包括满意和非常满意）（见图3）。其中，游客对乡村环境的满意度最高，感到满意的比例达到81.4%，同时在疫情防控和活动体验方面，游客的满意度也呈现较高水平。而游客对智慧系统的满意度最低，感到满意的游客仅占46%，在一定程度上表明乡村旅游目的地需要加强数字化应用，提高智慧系统建设水平（见图4）。
图3 2021年乡村旅游整体满意度情况
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组
图4 2021年乡村旅游满意度情况
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组
乡村旅游发展“浙江领跑全国”
《中国乡村旅游发展报告（2022）》综合评估了全国乡村旅游发展指数（表1）。结果表明，我国乡村旅游发展整体向好，地域特征明显。分地区来看，华东地区乡村旅游总体发展处于全国领先水平，区域GDP、国内外旅游人次和旅游消费水平与其他地区相比具有较大优势。西南地区在旅游开发与接待水平、旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化等维度均表现良好。华北地区在旅游经济与居民收入表现上最为优异。华中地区旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化偏中等水平。华南地区乡村旅游发展各项指标较为均衡，其中旅游经济与居民收入具有相对优势。西北地区和东北地区分别在旅游开发与接待体系、文化资源与群众文化和乡村旅游生态与环境保护方面表现良好。
表1 中国乡村旅游发展总指数省（区、市）排名
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组
乡村旅游网络热度“宏村最高”
《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对文化和旅游部公布的全国乡村旅游重点村进行网络大数据的采集分析，得到2021年重点乡村旅游目的地热度排行TOP20（表2）。结果显示，黄山市黟县宏村热度最高，排行位于榜首。松原市查干湖屯排名第二，漯河市南街村、滁州市小岗村和湘西土家族苗族自治州十八洞村分别排名第三、第四和第五位。
表2 重点乡村旅游目的地热度TOP20
资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组
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