“一带一路”场景下的新型主流媒体传播策略
摘要
在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，“坚持讲好中国故事、传播好中国声音”是“做好新形势下对外宣传思想工作的根本遵循”，必须“长期坚持、不断发展”。“一带一路”倡议是一项由中国发起、惠及全球的新型合作方式，借力“一带一路”倡议，推进国际传播能力建设，是提高国家文化软实力和中华文化影响力的重要一环。当前，在对外传递中国声音的过程中，引导世界人民更加客观地认识当代中国，借鉴国内新型主流媒体建设先进经验，进一步优化对外传播的方式方法，对“讲好中国故事、传播好中国声音”具有重要意义和作用。
作为国家顶层设计的重要组成部分，“一带一路”倡议彰显出当今中国对国际责任的担当。在一些国家出现逆全球化趋势的形势下，习近平总书记明确提出：“我们要构建以合作共赢为核心的新型国际关系，打造对话不对抗、结伴不结盟的伙伴关系”，这意味着“一带一路”倡议旨在建设一个以充分理解和尊重为基础的共赢平台，一个推动不同文明交流互鉴的文化空间。历史上，“一带一路”沿线国家中有不少国家与我国边疆地区在民族、文化等方面有着千丝万缕的联系，这些历史文化资源如果利用好，不但可以促成更多样的文化产业、信息产业合作模式，还将对“一带一路”整体建设起到巨大推动作用。此外，作为我国国内舆论宣传工作的延伸，做好“一带一路”的对外传播工作，还有利于维护我国边疆地区的安全与稳定。可以说，在“一带一路”建设背景下开展好对外传播工作是有其必要性的。
“一带一路”的复杂局势与对外传播的重要价值。作为“一带一路”倡议的发起国，中国在保持善意的同时，还需要面对沿线国家广泛存在的多元复合风险。例如，“一带一路”沿线国家众多，局势复杂，在政治稳定、政府效能、法律监管、劳动力市场等方面存在一定风险，因此有效的双向沟通在解决问题、树立共识的过程中显得尤为重要。近年来“颜色革命”等非传统安全挑战清楚地呈现了国际间传播能力的强弱对比，面对激烈复杂的地缘形势，从维护文化安全的角度来看，也有必要采取措施正视并合理规避风险。从深化交流来看，在“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”中，“民心相通”是最深入、最长久、最基础的互联互通，在“一带一路”建设的过程中，经济发展自然重要，但经济的发展离不开更好的文化环境和舆论氛围做支撑，离不开媒体在其中扮演引导和交流的角色。
新型主流媒体在对外传播中的优势地位。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。作为中央全面深化改革领导小组组长，习近平总书记强调要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。新型主流媒体是指以媒体融合发展为核心，以“形态多样”“手段先进”和“具有竞争力”为特征的媒体，它们同时也是在“一带一路”建设中进行对外传播的直接执行机构。从目前来看，新型主流媒体已经依托丰富的国内资源，形成了流程完备、运作成熟的新闻生产链，具备坚实的人力、物力和财力支撑，同时，还拥有着先进的技术资源。在现有的管理方式下，不论是国内舆论宣传工作还是对外传播工作，新型主流媒体都是主要的内容提供者、中国声音的主要传播者，与其他类型的媒体相比占据着绝对优势地位。因此，打通新型主流媒体国内国际传播渠道，一方面，充分利用国内丰富的传播资源，服务对外传播系统。另一方面，把对外传播和我国“一带一路”建设工作结合起来，打造出一批高水准的对话交流平台，有利于帮助国家树立良好形象，掌握国际议题的主动权。
“一带一路”倡议实施的过程，也是不同民族相遇相识相知相融的过程。结合当前我国对外传播现状，可将现阶段“一带一路”场景下的对外传播目标定位为：提供经济合作所需的信息支持，营造沿线国家对华良好的舆论环境，消除消极影响三个方面。
从第一个层面来说，我们取得了一定成绩。为适应全球媒介发展趋势，我国主流外宣媒体已经构建起广播电视、传统纸媒、社交媒体三种平台相互协同的对外传播体系，正加快培养建立一批全能型采编队伍，并且通过采编人员与技术人员密切合作，利用大数据技术、机器新闻写作技术等辅助手段，主动挖掘议题甚至策划报道，提升对外传播的议程设置能力。但从传播方式和传播效果来看，存在单向度提供时事信息及政策解读的多，通过沟通平台形成互动交流的少；关于“一带一路”的相关报道缺乏“在地性”等问题。从传播规律的角度来看，忽视这些问题很可能会导致传播失效。例如，报道内容如果没有基于当地实际情况和民众的信息消费偏好，就无法有效地吸引受众的注意，如果外国受众对我们的媒体从一开始就没有接触的兴趣，沟通和理解更是无从谈起。
在第二个层面上，我们面临着较多困难。一方面，“一带一路”倡议涉及的沿线国家众多，差异巨大，我国媒体在走近对象国时，还要直面“一带一路”沿线许多国家对中国较为复杂的情感。例如21世纪初，新疆广电在实施“走出去”工程时，就曾出现落地国出于国家安全和文化控制方面的考虑，提出同等落地的要求；还有一些落地国以合作不对等为由，提出只接受与国家级媒体进行谈判等案例。以史为鉴，在进行“一带一路”场景下的对外传播活动时，有必要适当减少以政府为传播主体的场合，多发挥各种非政府组织、民间组织作为传播主体的力量。以美国在中亚地区实施的“独立媒体项目”为例，从一开始，该项目就不强调单纯的媒体实力输出，而是试图调用更为广泛的社会资源，以潜移默化的方式影响当地媒体的发展方向，充分发挥资金的流动优势和非政府组织的身份优势。当然，与美国在项目背后试图输出一元的现代化模式不同，中国以谋求双赢为目标，在尊重当地人民文化自持和自决的权利的基础上，通过合理的渠道和方法，培养当地民众对中国的友好情感。
在第三个层面，我们存在较大挑战。应当承认的是，一些极端思潮的泛滥不仅是某个国家、某一地区存在的问题，也是我国国内面临的巨大挑战。习近平总书记在“一带一路”倡议中提出的“民心相通”，实质上也是对中国在相关地区进行软实力建设提出要求，通过合理的引导，尽可能消弭宗教极端主义和民族极端主义所带来的不良影响。所以，在党和政府的指导下，合理利用宗教组织资源，发挥爱国向善宗教领袖的凝聚作用，适度开展宗教文化传播是未来对外传播不可或缺的内容。这不仅对我国新型主流媒体的传播能力提出了新的要求，也开拓了新的领域。
“一带一路”框架下的对外传播，并不是一个孤立的过程，其在信息采集、内容生产、调动受众等多个方面，完全可以借鉴国内媒体建设的探索经验，借力国内蓬勃发展的新兴媒介技术。
构建多元化受众参与机制。习近平总书记曾经做过一个生动的比喻，“一带一路”倡议不应该是中国一家的“独奏”，而应该是沿线国家的“大合唱”。国家形象塑造不能仅靠单向宣传，在对外传播实践中，增强传播者与受众之间的双向沟通与互动，将受众吸引到“讲述中国故事”的实践中，促成受众参与内容生产，是未来对外传播实践中重要的创新点。例如，有越来越多的国外自媒体博主都在发布与中国相关的内容，比如发布在中国旅游、吃中国美食的视频节目等等，这些内容都有助于生动、立体地展示中国面貌。在主流媒体集团的甄别和引导下，将这些来自用户生产的信息集成，或直接引流、或制作专题编发，将改变原有外宣中自说自话的模式，不仅会增加国家形象塑造工作的信服力，而且能鼓励更多受众自发参与内容生产，从而提升对外传播效果。
探索易于融入的文化元素。成功的对外传播活动需要用好中国文化与他国受众之间具有最大公约数性质的文化元素。例如，新疆地方媒体在对“一带一路”中的中亚国家进行传播的过程中，采用的主要落点方式是通过开设俄语、哈萨克语、吉尔吉斯语等中亚民族语言的媒体节目进行对外传播。从实际语言运用的角度来看，在吉尔吉斯斯坦，使用俄语的媒体占到了70%，在哈萨克斯坦，这一比例则高达90% 。因此对于俄语这样在中亚国家有着广泛受众的语言，在我国对外传播过程中就应该充分发挥其最大公约数作用。
打造更接地气的内容服务。媒体的内容生产范围由“新闻内容”的生产转向“泛内容”的生产，是当前新型主流媒体建设的一个重要突破。许多国内的媒体机构在打造媒体集团的初步试水中，进行了以媒体公信力为依托，以创新的内容产品为引导，以智慧服务为切入点，以多样化的本地生活服务扩展为入口的传播模式。比如，福建日报报业集团旗下的“海都公众U我”平台以解决市民泛生活需求为宗旨，聚集了门类齐全的本地服务，依托媒体公信力、影响力、传播力，跨界整合生活服务行业，通过发展以本地服务为主体的社区O2O业务，实现用户聚合，增强用户黏性。这意味着我国在进行对外传播的过程中，也可以尝试将贴近对象国本地生活的内容作为信息生产的重点，报道素材与信息内容尽可能本地化，同时将内容生产搭建于本地生活服务之上，寻找本土化生活搭载内容的落脚点，引起用户的情感共鸣，优化对外传播效果。
创建更广泛的传播通路。随着我国传播技术与报道模式的进一步升级，许多前沿技术被应用到日常报道中来。例如，在2019年两会的报道中，以中央广播电视总台为代表的“5G+4K+VR”报道模式，全景实时地呈现了两会现场，为受众提供了更为贴近现场的体验。以新华社为代表的实时音视频与AI真人形象合成的AI主播也吸引了很多眼球，伴随VR、AR等技术在运用中日渐成熟，全息媒体逐渐成为各家报道的标配。这些新兴传播技术的应用表明，我国在媒介技术的探索中已经处于世界前列。当然这些对可视化手段的成熟经验也已经被运用到了“一带一路”的对外宣传工作中。其中关注度比较高的举措有，人民日报开设的YouTube账号，中国外文局主办的“中国网”运用可视化手段试水新闻评论领域，新华社New China海外社交媒体账号策划直播报道等。随着新技术应用的进一步普及，我国的对外传播工作也要逐渐尝试挖掘新技术的巨大潜力，在外宣平台上，除了可以转载国内重大新闻报道中各媒体生产的全息媒体产品外，各驻外记者站也可以利用全新媒介技术，自主生产新颖的内容产品。尤其是随着5G技术的全面铺开，视频将成为最主要的社会沟通语言，我国外宣工作的方式方法也应顺势而动，积极利用新兴技术热点，为受众提供沉浸式的传播体验，在吸引受众的同时也更加实时、精准地展现中国面貌，从而更好地传播中国声音，讲述中国故事。
作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长、博士生导师；赵睿，中国人民大学新闻学院博士生；董翊宸，中国人民大学新闻学院博士生
本文发表于《前线》杂志2020年第1期
责编：易艳
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