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2020年中国生鲜电商行业研究报告
生鲜电商丨研究报告
全文字数:4563字 精读时间:13分钟
中国生鲜电商行业发展背景
中国生鲜电商行业发展背景
中国电商及生鲜电商市场流量情况
电商用户规模稳步上升，生鲜电商增长势头强劲
近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。
生鲜产品供应
上游生产经营分散，生鲜农产品规模化、集约化程度逐步提升
根据第三次全国农业普查报告，截至2016年底，全国共有20743万农业经营户，其中，398万规模农业经营户，仅占1.92%。而从美国农业部数据来看，2017年规模大于50英亩的农场占全部农场的比例达58.1%。相对来说，我国仍旧以分散的小规模经营户为主，规模化的农业生产基地占比较少，与发达国家还有一定的差距。但随着农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体的发展以及农业现代化水平的提高，生鲜农产品生产规模化、标准化、科技化、集约化、产业化程度正在逐步提升。
生鲜产品运输
生鲜产品冷链需求旺盛，冷链物流亟需加速发展
伴随着消费升级，国民对生鲜食品需求量越来越大，生鲜电商市场得到快速成长。随着生鲜电商的崛起，冷链物流已成为生鲜电商发展重要的支撑力量。冷链物流一般包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节，主要的基础设施有冷库、冷藏车、保温盒、超市的冷藏陈列柜等，其中任何一个环节冷链设施的缺失都会让生鲜产品品质大打折扣。近年来，我国冷链物流规模逐渐增长，但我国冷链物流流通率仍旧处于较低水平，随着用户对生鲜产品的品质和要求愈发严格，冷链物流作为保障食品和民生安全的重要手段，其基础设施布局及智能化水平仍需进一步加强。
生鲜产品流通渠道
仍以传统流通渠道为主，生鲜电商具有较大成长空间
由于生鲜产品标准化程度低、保质期短、损耗率高等特点，我国生鲜产品销售以线下农贸市场及大型农产品交易中心为主，线上渗透率较低。而生鲜产品传统产业链仍存在着链条较长，流通环节多，整体效率较低等问题，随着冷链物流系统的建设以及新一代消费群体逐渐成熟，未来生鲜电商具有较大的成长空间。
疫情对用户生鲜电商消费的影响
疫情培养用户线上购买生鲜习惯，但留存新用户仍是待解难题
突如其来的疫情打破了很多人的生活节奏，对于被疫情困在家中的人们来说，生鲜电商成为众多家庭的选择，线上购买生鲜需求激增。根据艾瑞iclick调研数据，疫情培养了用户在网上购买生鲜商品的习惯，疫情逐渐平稳后，一些用户依然会坚持在网上买菜。但需要注意的是，特殊时期倒逼流入的新用户多为中老年群体，而这些人的日常买菜习惯并不会因为短时间的疫情影响就为之改变，留存新用户仍是生鲜电商的待解难题。而艾瑞在疫情期间对居民选择生鲜电商的看着因素的调研结果显示，无接触配送、商品品质以及商品丰富度是用户选择生鲜电商最为看重的三大因素，因此提升商品品质和SKU覆盖是生鲜电商平台用户运营方向。
中国生鲜电商行业发展现状
中国生鲜电商行业发展现状
中国生鲜电商行业产业图谱
中国生鲜电商行业发展历程
处于模式探索和高速发展期，市场竞争愈发激烈
生鲜电商早期以垂直生鲜电商平台为主，受制于互联网技术、用户消费习惯等因素，早期生鲜电商发展较为缓慢；2014-2015年生鲜电商市场受到资本方的高度关注，生鲜电商行业迎来爆发期，但随后一些中小型生鲜电商企业倒闭或并购，市场进入洗牌期；紧接着巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资，布局新零售创新模式，打通线上线下消费场景，前店后仓、前置仓等新型电商模式迅速发展。2019年，因面临长期亏损及融资难等问题，呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家生鲜电商平台开始出现危机，行业在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突发事件使得大量用户涌入生鲜电商平台，让行走在困境边缘的生鲜电商“绝处逢生”，生鲜电商迎来了发展的契机，但随着疫情好转趋于平稳，生鲜企业仍需回归产品本身，只有深耕供应链、提高配送能力才能保障产品质量，形成强有力的竞争壁垒。
中国生鲜电商行业商业模式
生鲜电商市场多模式并行，供应链能力是突围关键
随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。
中国生鲜电商行业典型商业模式分析
重资产运营模式，大仓及末端仓配成本高
现如今，生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜到家时代，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到了资本市场的广泛关注。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。
线下门店的流量入口，用户覆盖范围较广
平台到家模式生鲜电商属于轻资产运营的模式，平台方承担的大多数属于网上引流和线下配送的角色，消费者下单后，众包送货员到附近商家取货，配送完成后，平台会抽取一定比例的佣金来盈利。平台到家模式生鲜电商的毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户，但平台在拓宽版图和辐射面积的同时，还需注意入驻商家的质量和履约效率。对于平台到家模式生鲜电商来说，长期发展还需提高商家留存比例，以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。
以销定采，集中配送，损耗及终端物流成本低
社区团购模式生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有以下三个特点：
首先，社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本；
其次，采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同降低损耗；
最后，以小区为单位，集体发货，最后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成本及终端配送成本。
近年来，在资本助推下，社区团购赛道异军突起，加之行业门槛较低，社区拼团平台如雨后春笋般涌现，同质化竞争愈发激烈，2019年下半年开始陆陆续续洗牌，部分企业出现裁员、倒闭风波，另外有一部分企业通过合资并购来提高竞争力，行业竞争愈发白热化。而对于社区团购平台来说，短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，长期来看比拼的是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营的能力。
中国生鲜电商行业市场规模
市场规模增长迅速，未来发展潜力大
2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。
中国生鲜电商行业市场竞争格局
市场集中度高，头部效应明显
生鲜电商市场集中度较高，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%。相对于2018年来说，2019年行业TOP5份额有所下降，原因在于当下生鲜电商市场玩家众多，除综合生鲜电商平台外，多个新型商业模式玩家规模增长较快，在整体市场中崭露头角，涌现了一些“明星生鲜电商企业”，而这些企业瓜分了一部分市场份额。
中国典型模式生鲜电商市场规模
典型生鲜电商新模式交易规模增速高于平均值
聚焦于规模而言，2019年，前置仓模式及平台到家模式生鲜电商交易规模增速均超过了40.0%，高于生鲜电商平均增速；社区拼团模式生鲜电商综合成本低、有流量红利等特点吸引了众多资本和玩家的青睐，自2018年下半年开始爆发式增长，2019年交易规模为474.7亿元，增速达534.8%。总体来说，前置仓、平台到家、社区拼团三类模式生鲜电商各有优劣，近年来发展较快，每个模式中的代表企业近年来均展现出不错的发展势头。
中国生鲜电商行业典型企业案例
中国生鲜电商行业典型企业案例
前置仓模式：每日优鲜
搭建数字化供应链，由生鲜电商向全品类线上超市进化
作为前置仓模式的开创者，每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式，目前已在全国16个主要城市建立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU已从1000多个增加到3000多个，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。此外，基于前端用户数据的积累，和腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。
首创预订制+冷柜自提模式：食行生鲜
深耕华东市场，以销定采，全程冷链配送确保食材新鲜送达
食行生鲜成立于2012年，从苏州起家，深耕华东市场，首创“预订制+ 全程冷链+冷柜自提”的运营模式，通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存，同时通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地与消费者，降低损耗和配送成本。
食行生鲜的到柜模式主要有两个特点：首先“最后一公里”采用到柜模式，通过布局社区内的自提柜来作为消费者履约的工具，降低“最后一公里”的履约成本。其次，主打通过预售方式构建C2B2F供应链体系，优化生鲜流通成本降低损耗。
社区团购模式：兴盛优选
以门店为核心团长体系，为用户提供以生鲜为核心的全品类商品
兴盛优选是全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下的电商平台，以社区便利超市为依托，通过“预售+自提”的模式，为社区家庭消费者解决以生鲜水果为核心的全品类精选的商品需求，所有商品今日下单，次日到门店自提，提货地点多为线下便利店。兴盛优选的模式核心关键点有以下两方面：第一，借助B2B2C模式，兴盛优选连接了供应链和消费端，并基于在物流上十几年的沉淀，兴盛优选搭建“中心仓-服务站-门店”的三级物流配送体系，保障商品品质与次日达的时效性；第二，兴盛优选的团长体系由夫妻店、便利店组成，门店作为自提点，既可以赚得线上收益，也可以带动原有线下生意，实现线上线下相互补充。
中国生鲜电商行业发展趋势
中国生鲜电商行业发展趋势
趋势一
多模式共存局面仍将持续，新者入局生鲜电商混战升级
未来一段时间内，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，出现寡头垄断的可能性较低。受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增长，同时生鲜电商行业竞争将持续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的布局也在持续扩大，这将推动原有的行业格局加速洗牌。由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，整体规模化盈利是长期难以实现的难题，想要在“混战”中突围，亟需加快实现自我造血能力。
趋势二
疫情催化新商机，半成品净菜或成生鲜电商新发力点
疫情期间，半成品市场加速发展，半成品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局面，众多餐饮企业推出半成品菜的同时，一些主流生鲜电商平台也开始对半成品市场进行拓展部署。
半成品菜的线上销售，对于餐饮企业来说，可以通过线上售卖半成品菜而减少因疫情堂食停业造成的损失；
对于生鲜电商企业而言，可以利用其社区布局及供应链优势将半成品菜送达给消费者，此外，半成品菜的毛利率高于水果蔬菜，生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。
总体而言，疫情间接的推动了半成品净菜的发展，当人们的生活恢复常态后，艾瑞分析半成品净菜的销量仍会保持一定规模的增长，原因在于疫情的发生提升了消费者对半成品菜的认知，并且当下80、90后已成为市场主流群体，他们对于方便、品质、营养、健康的食品关注度愈来愈高，在懒人经济浪潮下，消费者对半成品净菜仍旧会保持一定热度。
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