坐拥735W油管粉丝的李子柒，不是文化输出

近日，一则“李子柒算是不是文化输出”的提问被推上微博热搜，网友们也各执一词，正争得面红耳赤，人民日报深夜发文《文化走出去，期待更多“李子柒”》，肯定了网红李子柒在传播中国传统文化的积极作用。然而文化走出去靠“网红”真的靠谱吗？

中国网红“升职记”

一半人看不起网红，一半人做梦想当网红

很多人已经对“网红”这个词免疫。看到“网红又作妖了”“XXX 网红日销3亿”“网红翻车现场”等相关内容，网红时代，大家也见怪不怪。

殊不知，在网络直播中滋养长大的Z时代的青年们却把网红当作自己择业的大头。

腾讯发布的《95 后抖屏择业观大起底》调查报告显示，95 后有近六成想成为网红，想当主播。

先别着急批评中国孩子。

2019年，哈里斯洞察与分析公司对“长大后你想做什么”在美英中三国进行问卷调查。在美国和英国，最受儿童欢迎的职业是 YouTube 博主。

泛网红化时代，“网红”无界

9102年，比想当演员、主持人更能成为梦想的是想当网红。

郑爽直言想做网红，大鹏拍网红题材电影，胡歌、桂纶镁这样的神仙级演员进入李佳琦直播间卖电影票，演员明星与网红从井水不犯河水到如今在交易中“平起平坐”。

图片来源：都市快报

如果说明星“傍上”网红是为了卖货，那传统官媒入驻网红聚集地则希望在网红营造的良好传播生态环境中“后来居上”。

2019年，新闻联播入驻抖音、快手，在称兄道弟中收获一大波从不看新闻联播的年轻粉丝。

新闻联播主持担当朱广权、撒贝宁、康辉，“央视boys”在全国网友的欢呼中C位出道。

11月11日，康辉第一条个人“捂唠个”在新闻联播微博上发布，从央视直播间工作后台到出国行李箱必备物品，揭秘中央广播电视台的主持人的日常生活。

搞笑担当撒贝宁，凭借超强的综艺感被多家卫视综艺青睐，在《明星大侦探》中嬉笑怒骂，与网红明星们站在一起毫无违和感。

从央视主播到综艺大咖，主持人严谨、官方的标签被彻底撕下，向流量而生，权威的声音找到了下沉的巨大市场，借助新媒体新形式让内容更喜闻乐见，同时也为新老网红们借用新媒体发声提供了更多合法性和可信性。

图片来源：极光数据

根据法国著名媒介学家雷吉斯·德布雷的观点：新媒介的出现是新旧权力一场博弈，所以关于新媒体的法律法规远远超过传统媒体，那么，网红作为利用新媒体(主要是短视频平台)传播信息的元老级人物，拥有在这个领域相对优势的话语权。

那边主流媒体在寻找新方式让自己更接地气，这边像李子柒这样的网红已经与“国际接轨”，在油管上红得发紫。

每条视频都有数千万的播放量

但网红能代表中国发声吗，还需要打个问号。

一个李子柒抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）？

李子柒作为国内难得的“墙内开花墙外香”的网红，有多香？

网友"雷斯林Raist"用李子柒735万的粉丝量与美国最具有影响力的媒体792万的粉丝量进行比较， 还特别强调“李子柒达到735万粉丝只发了104个视频，而CNN却发了14万条视频”。

图片来源：雷斯林Raist微博

又有人拿李子柒与CGTN（中国国际电视台）相比较，以数字论英雄，称对外文化影响力“一个李子柒抵得上1000个CGTN”，更有“建500个孔子学院，不如拍李子柒做饭”的言论。

其实，两者没有可比性，而拿李子柒与中国文化输出挂钩本身就是一个伪命题。

文化走出去，需要深层文化自觉

首先，与CGTN、孔子学院这些对外传播中国文化的窗口相比，网红自身对本国文化传播自觉性差，以“获取更多关注”为出发点。

什么算是是自觉地文化输出？

以文化输出最拿手的国家美国为例，之所以说好莱坞大片是美国文化输出的一种方式，是因为好莱坞大片有美国政府的间接介入，在美国思想体系中诞生，影片中随处可见美国国旗、自由女神像、美国时尚品牌和生活方式等等。

而李子柒只是长了一张东方面孔，并没有明显打上中国国家的标签。

砍竹子做竹床、做古法红糖、手工酿造酱油、酿桂花酒等生活方式，可以说这是韩国、日本或者世界某个国家的某个普通农村发生的故事。

而从国外网友评论中也可以看出，李子柒的视频在他们眼中是“迪士尼童话+Discovery+美食节目”，满足了他们对田园牧歌式生活向往，而非中国文化。

网友评论李子柒为自然女神

而因为我们知道李子柒是中国人，所以认为李子柒在国外走红对中国文化走出去具有“里程碑”的意义。

“迎合”刻板印象，只会让文化更无力

从种下黄豆到磨成酱油只用短短几分钟的时间，精致的画面和配音使得李子柒伊甸园式的生活迎合了国外网友对农村生活的刻板印象。

外国人对中国文化的刻板印象有多严重？

作家圈广泛流传想要获得诺贝尔文学奖书中必须涉及到文化大革命

中国功夫就是少林寺和李小龙

迪士尼电影《花木兰》中刘亦菲浓重刻板的鹅黄妆扮相

如今的文化走出去重要目的就是为了打破外国友人对中国文化的刻板印象，而从李子柒的视频来看，这一效用并不明显。

文化折扣——文化的打折和降价销售

霍斯金斯等人认为，扎根于一种文化的特定的节目（如电视节目、电影、录像等），因为文化结构差异使得国外观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式，从而出现“文化折扣”现象。

比如，去年在国内创下超过56亿元人民币票房的电影《战狼2》，在北美的票房只有300万美元左右，有不少外国观众表示不能认可影片中所传递的集体主义、自我牺牲的价值观。

《哪吒》的北美票房也不足400万美元

而李子柒通过拍摄一些浅显易懂的题材很好地降低文化进入国外网友内心的门槛但也让文化掉了价。

结语

而对于“李子柒是不是文化输出这个问题”，只能说李子柒让我们看到了文化走出去更多的可能性，把文化走出去的重大命题背负到一个网红身上，太过苛刻也不现实。

那如果像李子柒油管坐拥700万国外粉丝的网红都不能担当文化输出的重任，其他 “网红”是否更望尘莫及？自媒体力量文化输出就带有原罪了？并不是。

正如人民日报所言“文化创新手段多，输出不妨多开花。” 改革开放40年，《大国重器》《超级工程》纪录片的出炉，国家“硬实力”更强，也让国人更自信，而李子柒视频中的农村题材更能让人看到到中国人生活条件的改善和精神追求的提高：起码认识到我们吃得起茶叶蛋，也吃的起涪陵榨菜。

资料参考：单向街书店 人民日报

本文转载自公众号：文化产业新闻   ID：CulturalIndustryNews

作者： 季文丹

编辑|李妍
排版|徐骁

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