"我是2016年做1.2亿的法式轻奢进口品" "骗谁呢!你就做2000万"
一颗老鼠屎，坏了一锅汤。
by_谢总
几年前，一场“零售寒冬”让化妆品行业跌入低谷，没扛住“严寒”而死掉的本土品牌接二连三，渠道上下陷入恐慌。
同一时期内，在消费升级的驱动下，进口化妆品受到了越来越多消费者的青睐。看到中国市场前景一片光明，不少进口品牌先后入局，法国的、瑞士的、美国的、韩国的、日本的，应有尽有，也难免鱼龙混杂。
“门外的人”看着这两年进口品貌似赚钱容易，都想进来分一杯羹，当当风口的猪。去年，品观君曾在广州采访过的职业经理人谢总，从一个传统的本土品牌跳到了一家2014年入华的“新锐”进口品公司。这个公司旗下运营的S品牌，据说在法国已经有30多年的历史，走中高端的“法式轻奢”路线。
看着高大上，但很快谢总就发现自己入了一个坑。去年，S品牌号称在中国做了1.2亿，不到3年这样的成绩很拿得出手，但实际的业绩只有2000万左右，比国产品牌水分还大。
这1年多操盘下来，谢总更是看到了这个法式轻奢品牌光鲜外表下的诸多“败絮”，最近狠狠地跟品观君吐槽了一番。
乱
乱找代理，大家都是总代
在我的心中，法国牌子一向是高雅、正规的代名词。但是没想到，在我前期下市场熟悉我们家S品牌的最新动向时，遭到了众多合作门店的白眼……
“你们家的货太乱了”、“同样的产品，隔壁县的比我们卖得便宜两三百”、“你们厂家到底有几个代理商啊，一个月来好几个公司的业务员了，都说做你们家牌子的”……
这些啊，造孽的是我们上面不懂中国市场的高层。
老外嘛，刚来中国不懂市场，最开始也没什么团队，那就找代理商，让代理商铺货最方便。这下好了，北京有个贸易公司有兴趣，给！广州有个商贸公司，有意向，给！
你说给就给吧，名分还暧昧，没给人家划区域。好几个公司出去都说自己S品牌的中国区总代，一下子东南西北冒出4个，就差“中发白”可以胡牌了。
大家都是总代，那就都全国放货，为争夺同一个区域，相互压价就变得很正常。老外又不管，只看你给回了多少钱。所以，前期这么乱的市场情况，花费了我半年时间去整顿。
慢
乱开渠道，半年就开了1家专柜
在渠道上，还有一件令人苦笑的事。
前两年流行“全渠道营销”这个概念，也不知不懂中文的老外高层从哪里听到这个，感觉很有搞头，也开始探索。
CS渠道还没建好，品牌就开始了“全渠道建设”：CS、电商、百货统统都上，还开了一两家一直亏钱的单品牌店，电商和百货又找了几个代理商。
最搞笑的是在百货渠道，前年找了一家上海的贸易公司帮忙在中国市场开专柜。业绩是十分牛逼：半年才开了一家专柜，还开在郑州一个百货档次不高的地方。
就这业务水平，还能安稳跟我们合作！我当时一到任，看了这种情况，就直接把那家公司砍掉了。我们又不是欧莱雅、宝洁那些根基深的大公司，先从一个渠道做起来，再慢慢做其他渠道。
这话，好歹老外高层还是听进去了的。
懵
不懂中国市场，均价500元进CS店
渠道上被我劝回来了，但是产品的幺蛾子还一大堆呢。
我们这个品牌，在国外是走SPA和美容院线的（不然怎么对得起“法式轻奢”这几个字），一瓶东西动不动就两三千人民币的，说实话是有那么点调性的。
但是现在进CS渠道，这个价格肯定是不合适的。在我接盘之前，S品牌在门店已经上架4个系列的产品，但是很难卖得动。
为什么？
我一看，均价500元起。我们品牌一没多大知名度，二对门店的培训也不到位，人家也不知道怎么卖，你说普通化妆品店平价客单价也就在80-150元之间的，怎么卖得动你500元以上的产品？
除了这个，200元一次的基础护理价、450元一次的高端护理价早已把大部分客人挡在了门外——愿意花大几百做脸的顾客，有几个是在CS店里消费的呢？
我后来跟上面提案说，这个产品线和价格带要调，高层给我的反馈是这样的：
“我们就是要抢占CS店中的高端价格带，给顾客带来品质生活！我们唯一对标和竞争的品牌就是塔尖的资生堂。”
空
空有调性，不动不销
按我以往的经验，一个新晋品牌在推向市场的时候都需要培养消费者的认知，尤其是这样一个走“高端”路线的进口品，需要花更多的时间、精力和金钱去做市场教育。
但让我没想到的是，S品牌的“教育”方式，就是贴钱。
产品卖不动怎么办？做动销呗，这个套路大家都爱用。进口品牌的动销方式其实很相似：找几个半裸的外国男模往那一站，走走秀、送送花、上点点心、冲杯咖啡，总能吸引几个人来围观。
我们这做动销的时候还是很舍得花钱的，每场活动至少找10个外国模特，东南西北各个重点市场依次来一遍，每场也能卖个几万块钱的套装。可一旦活动做完了，没东西来刺激消费者冲动购物了，就没有人来买。
顾客肯定想啊：你又不是欧莱雅、资生堂的，是个进口品又怎么样呢，你做活动，我贪个便宜买一套，不做活动我反正还有其他可以用，等你下次再搞活动再买。
但是我们不做活动就卖不掉，那怎么办？没办法，为了保住网点只好不断给门店补贴；做活动也花钱，几场活动下来，请模特、包店、搭建、上人……成本高得不得了。去年实话实话卖了2000万，其中“贴”出去的就有1000万。就这样，总部还给我下达了明年开拓800家网点的命令，这是嫌自己的钱贴得还不够多吗？
弱
永远爆不起来的“爆品”
当然了，以前有些进口品牌也是靠着一款爆品打开的中国市场，比如用睡眠面膜敲开中国大门的兰芝。
于是，我们品牌前两年也决定走“爆品路线”。法式吗，做喷雾，应该是最有代表性的。想想人家自然共和国（Nature Republic）靠一款芦荟胶卖出了名气，我们觉得法式代表性的产品没理由不成功！
还别说，我听说去年第一批喷雾砸到终端，就没见动静了。我后来问了以前负责喷雾的业务人员，是什么原因？
原来，还是这个产品壁垒太低了。
一方面，现在不管大牌子、小牌子，只要是做护肤的牌子，10个里有6、7个是带着做个喷雾的；另一方面，大家都做，说明竞争就比较激烈了，一激烈就容易价格战。
我们之前那款喷雾，到店卖208元，还不打折，比雅漾、理肤泉、依云那些都贵，更不用跟雅丽洁、相宜本草那些100块钱以内的国产牌子比了，甚至很多小牌子，直接19.9元杀到底价！
这个，让我们怎么玩？都是不先调研好市场，脑袋一拍，一个明星产品就出来了，最后终端不要，增加的又是自己的成本。
偏
明年保3争4 从搞微商开始
眼看着2017年已经接近尾声，我们不安生的高层喊出的“2017年要卖2.4个亿”的目标还差2个亿才能实现。这不行，有损我们“法式轻奢”品牌的尊严。
明年，我们的目标已经定下了：在1个月后的年终会议上，向客户宣传2018年战略亏损5000万，不要利润，持续支持门店动销，并在4个重点市场的当地媒体、户外广告上投放广告，保3（亿）争4（亿）！
怎么保3（亿）争4（亿）？除了现有的传统渠道，我们S品牌要响应马云提出的“新零售”，打通线上线下，直接从品牌端连接消费者，让消费者对品牌的建议、喜好都能第一时间传递给我们，我们可以为她们定制适合她们的产品。
这一听，不就是我多年来一直想实现的“消费者品牌”的梦想吗？但是，这些高大上的词汇实际上汇成了一句通俗的话——2018年，S品牌要做微商了，1年要发展1万个“官方”！
“你看人家雅顿，不就在微商搞得挺红火的吗？我们也是进口品，法式轻奢，绝对比它牛。”
我觉得又好笑又好气，既无奈又失望。
无奈的是这“进口品”的光环太过耀眼，耀眼到这个品牌老板以为躺着就能在中国市场赚钱；失望的是明明看到进口品在CS渠道的发展还有很多问题，品牌老板却自欺欺人，一步一步把信任我们的客户带向深渊。
所以我决定辞职了，不做了。这进口品的前景必然是真光明，像格兰玛弗兰等品牌都在用心做市场，但是总少不了一些泡沫般的虚假繁荣，为这个市场埋下不少隐患。
一首开头的《凉凉》送给那些不厚道的进口品牌，希望这样的品牌少一点。
注：本故事部分虚构，请不要对号入座