"我是2016年做1.2亿的法式轻奢进口品" "骗谁呢!你就做2000万"
一颗老鼠屎,坏了一锅汤。
by_谢总
几年前,一场“零售寒冬”让化妆品行业跌入低谷,没扛住“严寒”而死掉的本土品牌接二连三,渠道上下陷入恐慌。
同一时期内,在消费升级的驱动下,进口化妆品受到了越来越多消费者的青睐。看到中国市场前景一片光明,不少进口品牌先后入局,法国的、瑞士的、美国的、韩国的、日本的,应有尽有,也难免鱼龙混杂。
“门外的人”看着这两年进口品貌似赚钱容易,都想进来分一杯羹,当当风口的猪。去年,品观君曾在广州采访过的职业经理人谢总,从一个传统的本土品牌跳到了一家2014年入华的“新锐”进口品公司。这个公司旗下运营的S品牌,据说在法国已经有30多年的历史,走中高端的“法式轻奢”路线。
看着高大上,但很快谢总就发现自己入了一个坑。去年,S品牌号称在中国做了1.2亿,不到3年这样的成绩很拿得出手,但实际的业绩只有2000万左右,比国产品牌水分还大。
这1年多操盘下来,谢总更是看到了这个法式轻奢品牌光鲜外表下的诸多“败絮”,最近狠狠地跟品观君吐槽了一番。
乱
乱找代理,大家都是总代
在我的心中,法国牌子一向是高雅、正规的代名词。但是没想到,在我前期下市场熟悉我们家S品牌的最新动向时,遭到了众多合作门店的白眼……
“你们家的货太乱了”、“同样的产品,隔壁县的比我们卖得便宜两三百”、“你们厂家到底有几个代理商啊,一个月来好几个公司的业务员了,都说做你们家牌子的”……
这些啊,造孽的是我们上面不懂中国市场的高层。
老外嘛,刚来中国不懂市场,最开始也没什么团队,那就找代理商,让代理商铺货最方便。这下好了,北京有个贸易公司有兴趣,给!广州有个商贸公司,有意向,给!
你说给就给吧,名分还暧昧,没给人家划区域。好几个公司出去都说自己S品牌的中国区总代,一下子东南西北冒出4个,就差“中发白”可以胡牌了。
大家都是总代,那就都全国放货,为争夺同一个区域,相互压价就变得很正常。老外又不管,只看你给回了多少钱。所以,前期这么乱的市场情况,花费了我半年时间去整顿。
慢
乱开渠道,半年就开了1家专柜
在渠道上,还有一件令人苦笑的事。
前两年流行“全渠道营销”这个概念,也不知不懂中文的老外高层从哪里听到这个,感觉很有搞头,也开始探索。
CS渠道还没建好,品牌就开始了“全渠道建设”:CS、电商、百货统统都上,还开了一两家一直亏钱的单品牌店,电商和百货又找了几个代理商。
最搞笑的是在百货渠道,前年找了一家上海的贸易公司帮忙在中国市场开专柜。业绩是十分牛逼:半年才开了一家专柜,还开在郑州一个百货档次不高的地方。
就这业务水平,还能安稳跟我们合作!我当时一到任,看了这种情况,就直接把那家公司砍掉了。我们又不是欧莱雅、宝洁那些根基深的大公司,先从一个渠道做起来,再慢慢做其他渠道。
这话,好歹老外高层还是听进去了的。
懵
不懂中国市场,均价500元进CS店
渠道上被我劝回来了,但是产品的幺蛾子还一大堆呢。
我们这个品牌,在国外是走SPA和美容院线的(不然怎么对得起“法式轻奢”这几个字),一瓶东西动不动就两三千人民币的,说实话是有那么点调性的。
但是现在进CS渠道,这个价格肯定是不合适的。在我接盘之前,S品牌在门店已经上架4个系列的产品,但是很难卖得动。
为什么?
我一看,均价500元起。我们品牌一没多大知名度,二对门店的培训也不到位,人家也不知道怎么卖,你说普通化妆品店平价客单价也就在80-150元之间的,怎么卖得动你500元以上的产品?
除了这个,200元一次的基础护理价、450元一次的高端护理价早已把大部分客人挡在了门外——愿意花大几百做脸的顾客,有几个是在CS店里消费的呢?
我后来跟上面提案说,这个产品线和价格带要调,高层给我的反馈是这样的:
“我们就是要抢占CS店中的高端价格带,给顾客带来品质生活!我们唯一对标和竞争的品牌就是塔尖的资生堂。”
空
空有调性,不动不销
按我以往的经验,一个新晋品牌在推向市场的时候都需要培养消费者的认知,尤其是这样一个走“高端”路线的进口品,需要花更多的时间、精力和金钱去做市场教育。
但让我没想到的是,S品牌的“教育”方式,就是贴钱。
产品卖不动怎么办?做动销呗,这个套路大家都爱用。进口品牌的动销方式其实很相似:找几个半裸的外国男模往那一站,走走秀、送送花、上点点心、冲杯咖啡,总能吸引几个人来围观。
我们这做动销的时候还是很舍得花钱的,每场活动至少找10个外国模特,东南西北各个重点市场依次来一遍,每场也能卖个几万块钱的套装。可一旦活动做完了,没东西来刺激消费者冲动购物了,就没有人来买。
顾客肯定想啊:你又不是欧莱雅、资生堂的,是个进口品又怎么样呢,你做活动,我贪个便宜买一套,不做活动我反正还有其他可以用,等你下次再搞活动再买。
但是我们不做活动就卖不掉,那怎么办?没办法,为了保住网点只好不断给门店补贴;做活动也花钱,几场活动下来,请模特、包店、搭建、上人……成本高得不得了。去年实话实话卖了2000万,其中“贴”出去的就有1000万。就这样,总部还给我下达了明年开拓800家网点的命令,这是嫌自己的钱贴得还不够多吗?
弱
永远爆不起来的“爆品”
当然了,以前有些进口品牌也是靠着一款爆品打开的中国市场,比如用睡眠面膜敲开中国大门的兰芝。
于是,我们品牌前两年也决定走“爆品路线”。法式吗,做喷雾,应该是最有代表性的。想想人家自然共和国(Nature Republic)靠一款芦荟胶卖出了名气,我们觉得法式代表性的产品没理由不成功!
还别说,我听说去年第一批喷雾砸到终端,就没见动静了。我后来问了以前负责喷雾的业务人员,是什么原因?
原来,还是这个产品壁垒太低了。
一方面,现在不管大牌子、小牌子,只要是做护肤的牌子,10个里有6、7个是带着做个喷雾的;另一方面,大家都做,说明竞争就比较激烈了,一激烈就容易价格战。
我们之前那款喷雾,到店卖208元,还不打折,比雅漾、理肤泉、依云那些都贵,更不用跟雅丽洁、相宜本草那些100块钱以内的国产牌子比了,甚至很多小牌子,直接19.9元杀到底价!
这个,让我们怎么玩?都是不先调研好市场,脑袋一拍,一个明星产品就出来了,最后终端不要,增加的又是自己的成本。
偏
明年保3争4 从搞微商开始
眼看着2017年已经接近尾声,我们不安生的高层喊出的“2017年要卖2.4个亿”的目标还差2个亿才能实现。这不行,有损我们“法式轻奢”品牌的尊严。
明年,我们的目标已经定下了:在1个月后的年终会议上,向客户宣传2018年战略亏损5000万,不要利润,持续支持门店动销,并在4个重点市场的当地媒体、户外广告上投放广告,保3(亿)争4(亿)!
怎么保3(亿)争4(亿)?除了现有的传统渠道,我们S品牌要响应马云提出的“新零售”,打通线上线下,直接从品牌端连接消费者,让消费者对品牌的建议、喜好都能第一时间传递给我们,我们可以为她们定制适合她们的产品。
这一听,不就是我多年来一直想实现的“消费者品牌”的梦想吗?但是,这些高大上的词汇实际上汇成了一句通俗的话——2018年,S品牌要做微商了,1年要发展1万个“官方”!
“你看人家雅顿,不就在微商搞得挺红火的吗?我们也是进口品,法式轻奢,绝对比它牛。”
我觉得又好笑又好气,既无奈又失望。
无奈的是这“进口品”的光环太过耀眼,耀眼到这个品牌老板以为躺着就能在中国市场赚钱;失望的是明明看到进口品在CS渠道的发展还有很多问题,品牌老板却自欺欺人,一步一步把信任我们的客户带向深渊。
所以我决定辞职了,不做了。这进口品的前景必然是真光明,像格兰玛弗兰等品牌都在用心做市场,但是总少不了一些泡沫般的虚假繁荣,为这个市场埋下不少隐患。
一首开头的《凉凉》送给那些不厚道的进口品牌,希望这样的品牌少一点。
注:本故事部分虚构,请不要对号入座