妍丽周冠伦:顶级零售竞技场的中国选手丨未来零售家⑥
看似踩准了所有重要风口的周冠伦从来没追逐过风口,他只是摸索着认准的路,做到极致,然后等待未来之门的开启。
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1997年,香港回归。广州和香港,一片天空下的两个世界正在融合。
广州天河城内,播放着王菲的流行金曲《约定》,逛商场的不少年轻人们穿着时髦的喇叭裤,烫着爆炸头。人潮熙熙,一片热闹。这是中国大陆第一个真正意义上的现代购物中心,开业刚一年,已是广州的商业中心。
在广州兴发广场做了几年化妆品批发生意后,来自香港的周冠伦在广州天河城开出了第一家进口化妆品店,名叫妍丽。受香港购物中心潮流和化妆品零售理念的启发,周冠伦把以前产品锁在玻璃橱窗的销售模式,改成开放的开架柜台。他当时只想着“把进口品陈列在顾客的面前卖。”
同年,远在欧洲大陆的丝芙兰刚刚被LVMH集团收购,距离进入中国还有8年时间。
在1997年这个风云欲起的时间点上,无论周冠伦,还是丝芙兰,都未曾想到,他们将会在20年后的中国市场正面相遇。
01
“从没想过开街边店”
这个诞生在天河城的进口化妆品店,开业当年,销售就接近千万元。但在后来很长一段时间内,妍丽继续开店的选择并不多。
有数据显示,从1996年开始,一直到2008年,中国一二线城市的大型购物中心数量刚刚突破100家。而在这长达十余年的时间里,周冠伦也只开了10家店。
大概在同一时期,数以亿计的年轻人从农村流入了城市,人口红利和城镇化的催化下,中国化妆品店铺数量急速增长,从零零散散到布满各个城市的街道,膨胀至17万家。这17万家中,街边店是最主流的类型。中国化妆品店版图中的大小诸侯,也多成长于此。
成长于香港的周冠伦,打开的则是未来的另外一扇门:购物中心。
在他看来,在环境更好、业态更丰富、体验更多样的购物中心内购买高品质商品,是长期趋势。在实体零售更先进的香港和国外,购物中心早已蔚然成风。
“没有想过开街边店么?”我问。
“从没想过。从第一家店开始,我们就确定要在购物中心开店。”周冠伦没有犹豫。
周冠伦
但九十年代末,中国大陆购物中心的风口还远未到来。这是一个没有风口、选择不多,只能默默耕耘的十年。正是在这十年里,“把妍丽做成一个真正的中国零售品牌”这一梦想,在周冠伦心中逐渐显露出了完整的轮廓。
“生意不同,门道不同,没有对错之分。但如果想做真正的(零售)品牌,就需要聚焦单店盈利,有了单店盈利模型后,坚持直营。”
据品观APP过往的报道,妍丽的单店平均年销超过1200万,并且单店可比业绩每年保持两位数增长。在有些商场内,妍丽的店铺业绩及坪效经常可以做到同楼层或全商场名列前茅。
也正是妍丽长期积累下极强的单店盈利能力,让更多优质购物中心向它抛出橄榄枝。“妍丽现在有了一定话语权,很多商场会给我们很好的位置,甚至是全商场最好的位置。”
但周冠伦依然不紧不慢。“做直营开店速度不可能很快,保证每年30%-40%的店铺数量增长。企业稳健发展。”
02
进驻兴业太古汇
2019年1月底,妍丽第100家店在上海南京西路的兴业太古汇开业。
妍丽上海兴业太古汇店
南京西路是全世界零售和品牌竞争的顶级商业赛场,汇集了众多顶级购物中心和最前沿的零售场景。兴业太古汇更是创造了14个国际品牌首次入华,12个品牌首次落沪,12家品牌旗舰店集体亮相等众多记录。占地2700平米的亚洲第一个星巴克臻选“烘焙工坊”也落子于此。
毫无疑问,2017年开业的兴业太古汇是中国,甚至全世界购物中心的未来概念场。也代表着中国新一代年轻消费者对实体零售的最新期待。
为什么妍丽能够入驻兴业太古汇?
“妍丽可以给兴业太古汇的顾客更多选择。”周冠伦说。
“给消费者更多选择”,这是对消费者一个极其深刻的洞察。也是今天中国消费者的最大变化。
信息即权力,当掌握了更多信息的消费者开始拥有更多自主选择权的时候,传统的“商品—大媒体—大商场”的策略也开始逐渐失效。这也是众多没有渠道基础、没有媒体预算的小众品牌,为什么突然在中国火起来的深层原因——是消费者主动选择了它们。
兴业太古汇的总经理李振辉早先接受《好奇心日报》采访时说:“今天消费者对化妆品的需求越来越多元化,传统购物中心很难一站式完全满足她们需求。”而太古汇想提供更多的选择给更挑剔的上海消费者。
观察兴业太古汇的化妆品区也能发现,除了YSL美妆、兰蔻、海蓝之谜等知名大品牌的独立品牌店外,更多相对小众的网红品牌在这里开出了他们在中国的第一家店。
妍丽经历并快速跟进了这一轮消费者的变化。
周冠伦回忆说,2012年,妍丽在店铺门口黄金位置引入了雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际知名品牌,将价格做到极具吸引力,吸引消费者进店。名品引流给妍丽带来了客流和营业额的飙升。
但最近,妍丽开始逐渐弱化堆头、大品牌、黄金单品的引流,回归零售本质,坚持“产品为王”,通过提升顾客体验、店铺空间形象及会员增值权益,实现业绩增长。
“大品牌可以吸引部分顾客进店,但留不住顾客。更丰富的选择、更多小众高端的品牌,才能真正留住顾客。”周冠伦如此解释。
事实上,妍丽对高端小众品牌布局已久。据了解,妍丽单店平均拥有超过200个国际品牌,近5000个单品。很多国外品牌进驻中国,都会选择妍丽作为第一线下渠道。包括奥碧虹、法儿曼等众多近两年才火起来的品牌,在妍丽已经销售了很久。
这种极强的进口品供应链背后,有着一支超过50人的妍丽国际买手队伍,他们会重点关注欧美日本等国家地区的小众品牌。而周冠伦则亲自坐镇,把关每一个新品牌的入库上架。
03
妍丽的飞轮
与兴业太古汇相隔仅几百米的地方,就是丝芙兰位于南京西路的全球旗舰店。
这不是妍丽与丝芙兰第一次正面对垒。妍丽有近10家店铺都和丝芙兰在同一购物中心内。“同一个商场内,我们的坪效一般超过丝芙兰100%以上。”谈到这一成绩,周冠伦不无骄傲。
但对周冠伦而言,进驻兴业太古汇的意义,不只是一个门店开业,而是一个更高的起点——与最前沿的零售业态同场竞技,接受最挑剔消费者的检验,真正成为中国高端化妆品零售品牌。
“我们要让更多购物中心、供应商等合作伙伴通过兴业太古汇店,看到妍丽的定位和未来目标。”
妍丽沈阳万象城旗舰店
今天来看,妍丽似乎踩准了所有的重要风口:进口品、购物中心和消费升级。行业不乏羡慕者。但周冠伦从来没追逐过风口,他只是用20年时间,摸索着自己认准的路,把妍丽做到极致,然后等待未来之门的开启。
从1997年开始,20余年间有三件事妍丽一直在坚持:坚持购物中心、坚持经营进口品、坚持直营。
亚马逊的创始人贝索斯在每年写给股东的信里,也说过类似的话。
“20年来我们一直在反复强调、一直在坚持的事情,和1997年的时候没有任何不同。”贝索斯称之为“飞轮效应”——一流的商业模式,好比一个巨大的轮子,虽然开始的时候很难推动,但如果找到了能推动轮子的关键,长期顺着一个方向不断努力推动,一旦转动起来,就会越来越快。
而支撑妍丽这个飞轮越转越快的就是周冠伦20年前就认准的三个要素:购物中心、进口品和直营。这三个要素互为齿轮,彼此咬合,形成闭环,震荡放大。
20年时间,这个飞轮转动出了妍丽的今天,也会转动出妍丽更广阔的未来。
· 作者说 ·
2016年,妍丽获得今日资本数千万美元注资。
妍丽并不缺少资本的关注。周冠伦说,之所以接受今日资本投资。很重要的原因是今日资本创始人徐新和周冠伦的价值观很像:在一条很长的赛道上,做一个长期的品牌。而徐新则希望找到一个好企业,和好企业一起长期成长。
任何创业公司,都想做一个长期生意,都希望推动一个巨大的飞轮。
回到我们的化妆品零售产业,无论是新青年这样的新一代零售创业者,还是百强店老板,在创业之初,他们中的不少人可能都有一个做中国零售品牌的梦想。
但转动飞轮真正的难度在于时间的考验。在每一个决策关头,并非每个人都能坚持飞轮的转动方向。近在眼前的钱,要不要赚?明显有效的手段,能不能忍住不用?这是对企业老板意志力的巨大考验。
追随长期价值,笃信活在未来。这是《未来零售家》的第六篇。
END
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