圣珂兰张巧虹：渠道比广告更重要丨进口品弄潮者②

 

“好好挖掘渠道价值，是日系进口品俘获中国市场的敲门砖。”

张巧虹是厦门机场早班机的常客。

她经常会在早晨6点多，赶第一趟航班从厦门飞往全国各地。久而久之，安检人员已经认识她了，如果几天没见，还会觉得很奇怪。

自2016年初正式担任日本原装进口品牌圣珂兰的中国区副总经理，“飞来飞去”便成为张巧虹的常态，尤其是履职的前两年，是她开拓化妆品店渠道的集中期。

通过四处奔走，张巧虹已经在全国为圣珂兰找到28家省区代理，统计在册的化妆品店网点达到3000多家，覆盖了全国90%的市场。

“圣珂兰需要化妆品店渠道。”如她所言，凭借在化妆品店渠道的深耕，2016年—2018年，圣珂兰都有明显增长，尤其是2018年，增速更是达到100%。而在2019年第一季度，圣珂兰中国市场回款额已达几千万元，相当于2018年全年的回款总额。

张巧虹今年的方向很明确，“先定一个小目标”——业绩超过1个亿。就第一季度的表现来看，这个“小目标”似乎不难实现。

张巧虹

渠道比广告更重要

实际上，张巧虹刚到圣珂兰时，这个品牌入华已近3年，但在中国的渠道开拓，还几乎是一片空白。

圣珂兰对于中国市场的野心并不小，前期不仅邀请到一些知名大品牌的前高管来操盘，还投了不少电视广告。据不完全统计，当时在广告方面的投入就有两三千万。然而，由于未启动招商，圣珂兰基本没有任何销售渠道，就算广告效果特别好，消费者到哪里购买、能不能买到也是个大问题。

事实证明，创业型品牌并不适合像百年大牌那样的经营模式，这种情况下，圣珂兰最需要的，其实是重新组建一个能够在招商上有所作为的团队。

张巧虹（中）

为了解决最棘手的人才搭建问题，2015年底，圣珂兰中国区董事长辛国彬找到了张巧虹，彼时，她还在某管理咨询公司做顾问。辛国彬希望通过她了解到圣珂兰应该配备哪些人才，从哪里进行招聘。然而，一个明显的障碍是，圣珂兰中国区总部位于厦门，由于偏于东南一隅，没有什么区位优势。而品牌运营人才大多集中在上海和广州，一听说在厦门，谁都不愿意来。

招聘了一段时间后，张巧虹一无所获。而圣珂兰当时有几千万的库存，如果再没人能解决渠道问题，品牌面临的可能只有两个选择：一是把库存全部亏本清掉；二是退出中国市场。怎么办？在与辛国彬交谈后，张巧虹接受了他让自己试一试的建议。

“说实话，这与我原本的职业规划和个人理想是相悖的。以前从没想过做销售，因为在中国的商业环境里，做销售或招商都避免不了应酬，做顾问则不用，更多是靠知识和专业去征服别人。”因而在最开始，张巧虹内心还是挺抗拒的。但当她亲自去仓库做货品盘点、被堆积成山的库存震撼到时，这样的抗拒便烟消云散了。

“人就是这么奇怪，看到那么多货品摆在自己面前，便会有一种把它们全部卖掉的冲动。”凭着这股冲动，2016年初，张巧虹正式全面接手圣珂兰中国区副总经理的工作，并开始推动渠道招商。

招商是寻找也是筛选

或许在辛国彬和张巧虹本人的最初意识里，她的仓促上任，更多是一种“死马当活马医”的无奈之举。毕竟，顾问出身的张巧虹，此前并无半点化妆品行业人脉。

但庆幸的是，张巧虹介入的时机非常好。

从2015年起，中国市场迎来了一波进口品浪潮，很多渠道商都希望寻找一些不错的进口品去经营。而2016年下半年和2017年上半年，是“萨德入韩”闹得最凶的一段时期，对韩妆冲击较大，日妆由此开始受到更多关注。

“在化妆品店渠道，水、乳、精华等是护肤品中销售最好的，尤其是乳液。而欧美品牌相比日韩品牌乳液产品较少，所以，在韩妆下行的情况下，欧美品牌并不能起到完全替代作用。相比之下，更符合化妆品店需求的日本进口品其实更有优势。”实际上，当时圣珂兰能够直接面对的竞争者并不多，除资生堂、奥碧虹等日本大牌外，可能就只有一个艾诗缇了。

张巧虹

不过，就当时的渠道环境来看，也有几个难点。体量过亿的老牌代理商还没有真正醒悟过来做进口品，接一个进口品，一年可能顶多销售一两百万元，这点成绩他们根本瞧不上；而小型代理商又会担心没有客户资源、客情资源，对于能否做好缺乏自信，毕竟，当时大多数进口品在政策、动销等细致的营销动作上还很薄弱。

更何况，由于前两年广告投入较大，等到张巧虹接盘时，已经没有多少推广预算了。不打广告的情况下，如何将这样一个“名不见经传”的新品牌传达给渠道商呢？

张巧虹（右二）

钱少有钱少的玩法。此前有一定互联网经验的张巧虹，想到了先尝试下SEO（搜索引擎优化）推广，让“圣珂兰”信息在搜索引擎中尽量靠前。“当时在百度搜索‘日本进口品牌’这样的关键词，会自动显示圣珂兰品牌”。这种做法虽然投入极小，却也起到了不错的效果，一些真正想做日本进口品的渠道商，开始主动联系圣珂兰。而张巧虹，就一家一家地去回访。

事实上，圣珂兰给出的折扣比很多进口品都要高，因而张巧虹首先得做的，是说服渠道商接受自己的折扣。每次谈判，她都会带着解决方案，告诉对方自己“不是来谈折扣和政策的”。谈什么呢？渠道商往往会很疑惑。“一是分析我们能给他们解决什么样的问题，二是分析我们能给他们带来怎样的附加值。”张巧虹认为，通过解决问题建立起来的信任，会比折扣政策更牢靠。

可以说，圣珂兰2016年开拓渠道的过程，既是在寻找，也是在筛选。最终建立合作的渠道商，往往在价值观上与圣珂兰非常契合。它们可能不一定是各省区龙头，但一定是当地进口品做得最好的代理企业，而且，相比折扣政策，更在乎品牌前景和附加值。

最好的合作是互相扶持

3年来，圣珂兰28家省区代理，基本都是张巧虹一个人跑下来的。

她也招聘过一些大区经理，但没有几个能受得了她严苛的监管。他们需要汇报每天的工作，包括拜访了哪些客户、针对哪些问题进行了谈判等。由于压力过大，很多人待不了一两周就离开了。最后，张巧虹只好自己亲自跟进招商工作。

本文作者（左五）和张巧虹（右四）在新品发布会

对于品牌前些年如何对接化妆品店渠道，张巧虹早就做过了解。此前，圣珂兰在河南、四川、安徽等几个省都成立了办事处，但由于服务能力较差，客户粘性弱，销售情况很不好，2015年，四川全省一年业绩还不到20万。这些办事处，都被张巧虹第一时间“砍掉”了。

吸取了办事处的失败教训，张巧虹在寻找代理合作时，就特别注重对代理商的扶持。刚开始，她只找了几个核心的代理商，在网点选择、专业培训等层面给予紧密的帮助，并充分了解他们的关键问题，协助其一步步解决。“当时的思路就是，合作一个代理商，就必须扶持他把这个省区的业绩做起来，这样，别人才会放下心来跟着你。”

合作了一段时间，凭借解决问题的能力和效率，圣珂兰团队赢得了这些代理商的信任，他们甚至会主动向张巧虹推荐渠道客户。圣珂兰如今的代理商群体，大多数源于这样的推荐。

张巧虹和渠道客户合影（左五）

在完成了90%的渠道覆盖后，2018年，张巧虹把工作重点放在了培训上，逐渐把厦门总部及各区域的培训队伍搭建起来。同时，她还制定了一个季度工作会议，每个季度，会挑选各片区的核心代理商做一次复盘和数据分析，内容包括：上一季度的政策、推广落地效果如何；当季适合主推的产品有哪些；市面上主要竞品政策力度、终端动销方案是怎样的，应该用什么方式去拦截，等等。通过这样的复盘，不少对经营圣珂兰没有把握的代理商，思路也会变得很清晰。

所有渠道客户中，给张巧虹留下较深印象的，是新疆东澜商贸有限公司（以下简称“东澜商贸”）。

作为第一个联系圣珂兰的代理商，东澜商贸总经理安农舟起初心里也没底。张巧虹找到他后，就给他讲了自己对品牌的规划，以及品牌能够为东澜商贸做些什么。彼时，东澜商贸正面临转型，也期待被一些基金收购。做过咨询顾问的张巧虹，便站在专业角度帮他分析，应该注意什么问题、应该考虑哪些风险。

安农舟

“以前在化妆品行业，还从来没有见过像你这样的人。”第一次见面，安农舟就给出了这样的评价。

对此，张巧虹有自己的理解：“做生意是相互的，你能帮我把品牌做好，我就能为你带来附加价值。互相扶持，才是最好的合作模式。”

据她透露，最初抱着试试看心态的东澜商贸，已经把圣珂兰做成所代理进口品中份额最大的品牌。

日妆要向国货学营销

当然，张巧虹非常理解渠道商的顾虑。因为客观来讲，“纯正的日本进口品是比较死板的”，不单单是贸易条款和折扣条件不灵活，营销意识也不强，“总觉得产品质量好就可以征服群众”。在传播领域，日本进口品思考得太少，这点远不及擅长营销炒作的韩妆。

然而，目前国内可选择的进口品已非常多，谁在营销塑造上表现得好，谁才更能引起渠道关注。

“所谓营销塑造，并不是指打折，而是要考验在不打折的情况下还能做好营销推广。”张巧虹认为，由于互联网在日本并未像国内一样形成风潮，日本进口品基本没想过全网的营销方案，这点，真的可以跟中国的品牌好好学学。在她看来，全网腰部KOL、头部KOL的运用，社交电商的运用，以及全信息流、社群的覆盖等，都是圣珂兰可以去考虑的推广方式。

事实上，2019年，圣珂兰已经在重点推进社群营销，包括打造代理商内部和门店内部大流量的网红，帮助他们孵化自己的意见领袖等。在营销上，张巧虹的思路是和渠道商合作，将其融入到渠道商的运营工作中去。

“我们会持续跟代理商保持良好的互动，完成整体的PDCA（P=PLAN，计划；D=DO，执行；C=CHECK，检查；A=ACT，处理）的循环。同时，赋予他们社群工具、会员管理工具，让他们把生意变得更简单、更轻松。”张巧虹透露，目前在直播等板块所做的营销工作，都是自己跟代理商联合去推进的。她甚至还会引导客户去做短视频内容的生产，以这种方式增强品牌传播力。

美团网创始人王兴曾经说过：“对未来越有信心，对现在越有耐心。”张巧虹对未来的信心，不单单是年内目标超1亿，也不单单是每年业绩增长超100%，而是期待有一天，圣珂兰能够成为日本品牌进入中国的一个孵化平台。至于对现在的耐心，则体现在深耕渠道上。

“好好挖掘渠道价值，是日系进口品俘获中国市场的敲门砖。”她再次强调道。

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