60岁大白兔的不一Young|国货新潮
近两年，诸如回力、李宁、波司登等国货品牌又再一次回到大众视野，不仅受到很多年轻消费者的关注，还登上了国际舞台，可见，“国货新潮”已经成中国消费趋势之一。据知萌发布的年度报告《2019中国消费趋势报告》数据调查显示，过去一年有78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。可以看出，当前不论是人群结构还是消费认知、消费理念都在全面升级，消费者对于国货的认可度也在不断上升。也正是基于这样的消费基础，“国潮”之风愈演愈烈。
如今，90后已经成为新国货的消费主力，他们的成长过程中见证了中国“智”造的力量。中国品牌的崛起也让他们不再盲目崇尚外来品牌，并且对于国产品牌的定义也不再是“低质廉价”。买国货、用国货、晒国货的潮流在年轻人的生活中蔓延开来，这也为许多国货品牌崛起创造了天然的土壤，很多品牌都在不断顺应年轻化潮流，顺势崛起，“大白兔”奶糖也是其中一个。
说起大白兔奶糖，很多人都会唤起童年的记忆，从1959年成立起，弹指一挥间，已经走过60个年头，事实上，作为一颗“糖果”，很多人可能已经对其记忆模糊，因此，大白兔和很多国货品牌一样，需要创造引领潮流的趋势营销。
2018年，一款与美加净跨界合作时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏，打破了大家对于大白兔的认知，产品一度成为社交网络上的爆款，上架即售罄；今年，大白兔再次发力，与气味图书馆联合推出大白兔香氛。数据显示，在天猫推出的限量610份大白兔香氛礼包上线仅3秒即告售罄，香氛系列产品10分钟就销售了14000余件。除此之外，“大白兔蛋糕卷”、“大白兔香水”、“大白兔冰淇淋”、“大白兔奶茶”……一系列的跨界接踵而来。60岁高龄的大白兔，正在进行着一场全新的品牌年轻化运动。
大白兔曾经陪伴了许多70、80、90后的成长，也是他们对美好童年的回忆。在物资紧缺的时代，这颗被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，还一度被定义为营养食品，“大白兔奶糖，7颗等于一杯牛奶”的广告语也影响了无数国人。从老一辈国家领导人加班常备，到作为特色国礼馈赠访华国外元首；从伊拉克战争战地记者赠送给当地儿童的“和平之糖”到各类影视剧的植入，尤其是在《还珠格格》热播的当年，请红极一时的赵薇为品牌代言，大白兔可谓是出尽了风头，不仅成为当下的明星品牌，还使大白兔的形象深入人心，家喻户晓。
但是，伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等品牌的迅速崛起，大白兔风光不再；同时，消费者对糖果的消费趋势也在发生变化。一方面，新的品类在不断抢占传统糖果的市场，例如各类国外进口糖果、各种巧克力类型、水果奶油糖果，以及麦片糖果等；另外一方面，近年来，健康消费浪潮兴起，“健康”和”营养”正在改变糖果行业产品的面貌，“低糖化”成为消费潮流，甚至，加入胶原蛋白、奇亚籽、巴西莓，蔓越莓、蓝莓等健康食品，让年轻的消费者既可以纵享美味，又不至于有更多的负担。尤其是今天的年轻消费者，都在不断追寻潮流，品味也在不断地发生变化。因此，他们对产品从视觉到味觉的体验与情感价值的延伸也会越来越看重。在新的市场竞争环境下，大白兔要想抓住年轻消费群体，改变一成不变的品牌形象，就需要通过更多的形态与消费者进行互动和沟通。
能不能打造出流行的“国潮”产品，满足90、95后消费人群的需求，核心在于是否能够融入时代感和时尚感，满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬。因此，对于大白兔而言，品牌形象的年轻化成为首要任务，而创造年轻人喜欢的场景，以及通过跨界获得注意力，成为大白兔突破传统形象的关键点。
创造新体验的场景延展
为了迎接“大白兔”60周年，2019年5月，大白兔联合快乐柠檬在上海开设了一家“大白兔奶茶店”。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价，并且买一杯奶茶需要等待至少5个小时。一时间，“买大白兔奶茶”的信息在微博、小红书、微信朋友圈等社交媒体上频繁刷屏，还引发了更多人来到现场“打卡”。
奶茶是时下快消品行业中最受年轻人欢迎的品类，可以看到，不论是喜茶还是奈雪の茶其关注度和话题度都很高，大白兔搭上奶茶的的东风无疑是给自己制造了极高的话题度，并将“糖果“的场景延展到”奶茶店“，从而找到了与年轻人对话的新空间。
从新国货的品牌焕新而言，品牌跨界联名，无疑是老品牌“新生”最简单和最直接的办法，因为对于品牌的老顾客而言，熟悉的品牌以别样的方式“出场”会带给消费者更新鲜的感觉。对新顾客而言，他们对老品牌的认知度不高，通过与他们认知中的品牌相互背书相互影响，可以让新的年轻消费者对老品牌产生认知的改变。
跨界的“门当户对”与“反差创造“
然而，跨界营销，也需要讲究两个品牌的实力是否相当、调性是否匹配、受众是否一致，以及用户体验是否互补，在合作中，能不能让两个品牌的消费者都能共鸣，并且实现用户层的相互激活和赋能，甚至用户的相互转化，这是能不能在国潮产品上实现跨界协同互补和扩散效应的关键。
例如，大白兔在2018年9月推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，让消费者在滋润唇部的同时，感受大白兔奶糖的经典味道。大白兔和美加净都是很多人记忆中的经典品牌，而使用美加净的那一群人正好也是吃着大白兔奶糖长大的。这次的跨界合作，就是通过“回忆杀”，唤醒消费者对大白兔奶糖和美加净的记忆，吸引了具有怀旧情结的消费者，也吸引了一些喜欢猎奇的消费者。
此外，这样的跨界也给消费者留下一种“反差萌”的深刻印象。类似的例子还有，泸州老窖出香水；百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆；老干妈卖卫衣；六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”以及RIO和英雄墨水的跨界等。品牌之间的跨界本身就是为了碰撞出不一样的火花，越是能让消费者“大跌眼镜”，越是能加深消费者的记忆点，勾起消费者的自主讨论。
瞄准时机，抢占风口
在合适的时间遇上对的人，弄清这个时间消费者想看什么，往往可以出现事半功倍的效果。例如，在儿童节来临之际，大白兔联合气味图书馆以“来点孩子气”为主题，共同推出了大白兔香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品，不仅打破人们对品牌的传统印象，引住了众多消费者的目光，甚至还引发客观的自主传播，提前引爆节日氛围。
作为一款主要以孩子为主要目标的产品，“儿童节”这个热点无疑是不能错过的。有数据显示，在六一期间45%的消费群体是90后，而早先吃大白兔奶糖长大的90后，现已长大成人。所以广告文案中“来点孩子气，快乐不费力”也是向成年人传达“孩子气”的快乐，吸引更多的消费者勾起他们的回忆。因此，跨界营销要选择在特定的时机，才能有倍数效果。
对于国货品牌来说，跨界营销其实就是为了让自己的品牌不断“年轻化”，并受到年轻消费者的喜欢。因此，营销时除了要抓住重大节日以及重大事件节点外，还要站在消费者角度，考虑他们的所思所感，从他们的生活记忆进行切入，通过与年轻人的品牌进行合作来为“老字号”赋能，挖掘消费者的内心情感，不断拉近与年轻人的距离。
当 “七颗糖等于一瓶奶”的品牌定位慢慢与时代脱轨，嗅觉灵敏的“大白兔”主动发起了求新求变的品牌焕新战，凭借一次次的巡展、快闪、跨界联名等更继续性的品牌曝光，大白兔正在对外传递出新的品牌形象。但是，对于一个60年的国货品牌，这仅仅是一个开始，留给大白兔的还有很多从战略到产品焕新层面的工作值得去思考。
首先，在取得了良好的年轻化品牌声量之后，大白兔仍然需要在消费升级时代，从战略层面，围绕年轻人生活方式的转型，对大白兔进行更加与时俱进的精准的品牌定位，给予“分享快乐”更多的品牌内涵和品牌文化。
在联名各种IP的跨界之后，60年历史的“大白兔”本身就是一个很好的IP，如何将这只停留在糖纸上的大白兔“活起来”，打造出品牌人设，将“大白兔”变成一个人格化的IP形象，将大白兔的故事变成可以被不断传播的内容，与年轻人真正的玩在一起，这是一个可以直接被放大的营销资源。
此外，如果说六十年前我们选择大白兔是因为对物质的稀缺，那么六十年后大白兔又将因何被消费者选择呢？虽然，近两年凭借时尚定制产品可以满足年轻人的“口味”，但这些快餐式的尝试，也都还是建立在60年来大白兔建立的品牌声量上。未来，“大白兔”如何围绕不同细分群体，甚至围绕新消费群体的场景，让产品更加多元化的满足不同人群的需求，还有很大的创新空间。
与众多的国货品牌一样，敢于主动拥抱变化，打破品牌的认知边界，刷新消费者的固有认知，打造年轻化的沟通界面，这才能让国货更加“新潮”，期待看到更多的“大白兔”们，在年轻人日益增长的文化自信的市场环境中焕新崛起。