新粉丝经济学
07
5-2019
最好的收入来源,就是粉丝经济
TRENDSBIGGER
“C位出道”、“freestyle”、 “skr”……你如果不知道这些词的由来，说明你和年轻人的娱乐世界已经存在鸿沟了。当年轻人们动不动就把明星说的话当做圈层流行语，明星代言什么买什么，明星到哪里都要成为后援团的先锋队……你猛然发现，粉丝经济这件事也发生了很大的变化。
近几年，随着偶像养成类网综和流量网剧的持续爆火，一批批新生代流量艺人涌现出来，呈现出了巨大的变现能力，而“饭圈”文化，也正在成为品牌和娱乐圈热议的话题，粉丝经济和随之而生的粉丝营销的方法和模式也在发生变化。
自从有黑白电视机开始，“偶像”这个词就在中国大地开始流行，只是限于媒体的单一性和传播的局限性以及社会文化环境的不同，追星似乎没有那么的疯狂。但是经过40多年的演变，今天明星与粉丝的关系已经截然不同，商业也随之发生变化。
上世纪八十年代，《上海滩》、《排球女将》、《血疑》、《追捕》等一系列港台及他国影视剧作品流入内地，万人空巷的现象级热度也将周润发、赵雅芝等演员变成观众的心头好，这是观众与偶像之间的关系大多还停留在看剧阶段，粉丝经济，还处于萌芽阶段。
从上世纪九十年代的小虎队到二十一世纪初的周杰伦蔡依林，唱片市场与影视剧市场的火爆，催生了一大批优质偶像的出现，这时的偶像依靠公司的挖掘打造，唱跳演全面发展，全身散发着耀眼的光芒。为了支持偶像，买专辑、买海报、听演唱会成为了粉丝追星必备三件套，粉丝经济拉开序幕。
2004年，《超级女声》横空出世，转年赛事升级，吸引大量优秀选手参赛。李宇春、张靓颖、周笔畅等一大批实力与人气兼备的音乐人才为市场注入了新的活力。同时，新技术的发展也为粉丝经济提供了新的玩法，当年21岁的李宇春以3528308票拿下2005年《超级女声》全国总冠军，成为中国首个民选偶像，从普通学生转变为职业歌手，并在同年登上美国《时代周刊》，改写中国娱乐圈的偶像产业格局，数十家电视频道推出了同类型的选秀节目，粉丝经济进入到了选秀时代。
说起中国粉丝的养成史，韩流文化影响功不可没。伴随韩国电视剧、音乐的传入，不少本土粉丝有了自己的韩流偶像，无论是比较早的东方神起、Rain、李贞贤，还是后来名遍亚洲的少女时代、trouble maker、李敏镐、金秀贤等等，不仅带火了韩国旅游业，更将韩国的饭圈文化引入中国。做数据、刷流量、撕番位等饭圈习惯也被国内粉丝熟知了解，为今后国内四大三小的流量时代打下了粉丝习惯基础。
从视频网站开始介入到影视剧和综艺节目开发开始，网络造就了大量的新流量明星，从2015年《太子妃升职记》张天爱撕开平台网剧新流量入口，到2018年夏现象级网剧《镇魂》将朱一龙送上国内顶尖流量宝座，视频网站成为新一代造型工厂，《偶像练习生》《创造101》等一大批选秀类视频节目的火爆，促使蔡徐坤、范丞丞、杨超越等新人一跃成为流量红人。相比十余年前，打榜、盖楼、签到、买周边、氪金都已经成为粉丝日常，粉丝通过这些方式，帮助偶像制造人气数据，创造明星的商业价值，中国粉丝经济正面临一个急速爆发的新时代。
从粉丝经济的演进，可以发现四个重要的变化，第一，造星的平台变化了，从电视到视频平台，受众在哪里，造星平台就在哪里。第二，选择权改变了，过去是电视播什么受众就喜欢什么明星，而现在是观众喜欢什么样的明星，平台就会输出什么样的明星，原先自上而下的输出方式发生变化，有群众基础的明星未来会发展得更好。第三，偶像和粉丝的关系改变了，过去粉丝对偶像是仰望，现在粉丝不仅可以见证偶像蜕变、与之共同成长，多元化的互动形式让“可以面对面的偶像”形式深入人心，粉丝也可以在偶像成长和圆梦的过程中，找到自己的价值，为偶像的发展贡献自己的力量。第四，粉丝营销的平台和方法也变了，从单一的作品支持到现在的周边支持、打榜刷量，粉丝为偶像的付出更加多元化，偶像的价值也不仅体现在自身的作品领域，他们甚至可以影响一个品牌或行业的发展进度。可见，新粉丝经济学和粉丝营销的时代已经开启。
随着技术的突飞猛进，社会的迭代是逐渐加速的，一代人也有一代人的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念。纵观这三四十年来的偶像市场，无论是80年代的全民偶像，90年代的实力偶像，21世纪初的票选偶像，深度影响中国饭圈文化的韩流偶像，亦或者是现在00后追求的养成偶像，这背后，都浓缩了一个时代的特征。
80年代文娱活动较少，节目较为单一，那时的偶像往往是国民度极高的全民偶像，观众并没有什么多元化选择的余地。90年代随着改革开放程度的加深，多元文化在大陆融汇，录音带、录像带的普及带动了国内影响市场的急速发展，一个好的作品是明星吸粉的重要手段，这时是实力至上的时代。后来随着手机短信技术的普及，80后90后迎来了票选偶像时代，不知多少少男少女为了能给偶像多投一票花光了电话费，铺平了偶像未来发展的道路。随后韩流文化入侵，国内95后的迷妹迷弟丛生，EXO等大批韩流明星在国内的持续走红奠定了国内粉圈韩流模式的发展基调。而与60/70/80/90后相比，00后成长的环境史无前例：价值观更多元，环境更复杂，迭代更快速。这使TA们的性格、眼界、能力、三观与前人有着质的差异。对于偶像的选择，他们往往也有着属于自己的评判标准。此时你会发现，粉丝已经不满足于艺人的单向发展模式，而是要自己来决定艺人的风格、艺人的模式，粉丝在用自己的努力栽培自己的偶像。
例如，2018年开始火的《偶像练习生》和《创造101》就是将选择权完全交给观众的模式，经过全民投票，分别pick出有“赏味期限”的出道男团和女团，帮助人气最高的练习生C位出道。用粉丝的话来说，看这是我们为你打下的天下。
几个月前在大街上还是路人甲乙丙丁的练习生，在四个多月后，上海环球港、北京世贸天阶、西单君太百货、美国纽约时代广场……多地的LED大屏播放着以他们为主角的粉丝应援MV，这背后少不了粉丝不断的努力。
给爱豆轮博、打投、控评、制作安利文案和视频，支持代言的产品，给他的作品进行豆瓣评分，投放应援视频，打榜争取广告资源，做公益项目传递爱豆的正能量……流量偶像们背后，站着一个个过往时代未曾出现过的“粉丝帝国”， 粉丝们借助网络聚集起来，在一次次充满激情的集体行动中，形成统一的价值观和行事风格，在严格纪律规训下，他们自觉约束言行，行动遵循指令，有组织有纪律，体系庞大、分工细致、行动力极强。
新的偶像养成模式，缩短了一个人走向明星的距离，但是也让明星面临着更大的挑战。过去，偶像是停留在画报或荧屏上的平面形象，大众媒体营造的距离感，让偶像还能勉强守住完美的幻象。今天，在全景式的社交媒体中，偶像的个人生活进入大众的视野。任何一个黑料都会迅速传遍全网，让不真实的人设崩塌。黑料一出，当时粉丝有多爱现在就会有多恨，黑转粉、粉转黑可能就是一瞬间的事情。
对偶像和押宝偶像的品牌而言，流量也成为了一把是把双刃剑，前有偶像代言产品秒空，后就有因为一句直播不当言论，粉丝抵制产品的集体性行为出现。因此，品牌在新粉丝经济时代，需要处理好品牌和偶像明星之间的关系，避免掉入流量陷阱，出现营销失误。
新粉丝经济时代，品牌选择明星，不止是明星，而是选择了明星背后的粉丝消费力，忽视了这个消费力，仅仅是明星代言的单一方式已经很难实现更大的商业价值。
老品牌要想年轻化，流量明星是首选。经典偶像已经不复存在，流量明星的快速消耗成为当前的主流，因此，老品牌要想与年轻人沟通，要抓住流量明星的红利期，迅速跟进，实现品牌年轻化提速。2016年，仅一张鹿晗和邮筒的合照就将邮筒送上了网红宝座，沉寂多年的邮政估计做梦也没有想到有一天自家的便民设施会成为网红景点，将传统设施变成都市一景，流量的力量不容小觑。
选择明星不能光流量，也需要考虑匹配。它包含两层含义：一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配；另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵。如同样是电视品牌，康佳、TCL和创维三家传统电视企业就分别签下鹿晗、马天宇和李易峰等三大带有鲜明发展差异和定位区别的偶像明星，为品牌在消费者心中塑造了差异化的品牌形象。
围绕明星特点进行主题或者事件策划，让明星场景化。遥想当年苹果、三星两分天下，小米、华为还在暗自发力的时候，美图手机凭借美颜功能在竞争激烈的手机市场杀出了一条血路，赢得了广大女性消费者的好评。其代言人Angelababy将美图手机作为婚礼伴手礼，让美图手机借助黄晓明和Angelababy的世纪婚礼火遍女性消费市场，成为都市丽人们的美丽神器，甚至出现了当时只有Iphone新品才有的加价抢购现象。“想要美丽吗？用美图手机，让你和Baby一样美丽”成为了不少人选购美图手机的第一原因。
明星IP化的跨界融合。在近期上映的电影中除了已经斩获28亿多美元票房的《复仇者联盟4》外，最值得期待的就是《大侦探皮卡丘》了。据悉为了迎合不同区域消费者的需求，皮卡丘特意挑选了不同的明星为皮卡丘配音，无论是原音的死侍扮演者瑞安·雷诺兹，还是普配的雷佳音，亦或者是粤配的郑中基，均在当地市场有极高的人气，明星和IP的跨界融合赋予了IP更加生动活化的品牌形象。
要抓住流量明星的粉丝团，开展立体式沟通，调动起粉丝的参与度。粉丝作为偶像最为坚实的后盾，是偶像代言的最重要一环。如在娱乐营销领域专注于“新生代流量营销解决方案”的兰渡文化，就为炫迈打造了《青春有你》品牌案例，用训练生连接节目、品牌、粉丝三方，根据炫迈的品牌调性，结合《青春有你》节目训练生粉丝群体，搅动粉圈积极参与品牌活动，聚拢头部粉丝，密集提供各种形式的品牌露出物料，在粉丝密集聚集的社交平台软性扩散，扩大品牌在粉丝群体中的影响力，导流变现。
新粉丝经济时代，偶像边界也已经被大大拓展。偶像也不仅局限在影视歌领域，类似罗振宇、李佳琪等网络红人，也有不少的追随者。“天不怕，地不怕，就怕李佳琪OH MY GOD”已经成为了人尽皆知的热梗，“口红一哥”李佳琪不仅可以打败马云一分钟带货5000支口红，还可以凭借高超的美妆技巧博得吉尼斯世界纪录的桂冠。在新粉丝经济时代，不同的垂直领域都有庞大的粉丝市场，只要能在属于自己的领域精耕细作，就可以收获属于自己的细分领域粉丝，影响精准的目标人群。
随着时代潮流的变化，粉丝经济也在产生不同的变化，品牌开展娱乐营销的方法和手段也更加多元化，对品牌而言，在新粉丝时代，原本自上而下的传播路径已经很难具有穿透力，只有深度挖掘在每一个明星背后强大粉丝群体的真实需求，将粉丝流量进一步延展和放大，才能让品牌的明星代言或者是娱乐营销变得更加立体。
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