“男主外，女主内”不再主流？新女性营销“攻心计”
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4-2019
如何重新定义“新女性营销”?
TRENDSBIGGER
2019年3月27日,由美图公司主办的“2019美力新声——美图女性营销论坛暨《女性颜究所》创意命题大赛”在上海拉开帷幕，来自不同领域的行业专家和代表参会，以“美力新声”为主题，共同探讨女性营销趋势和新玩法。知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也受邀出席活动，并以“新女性，新表达，新商业“的主题演讲，全面阐述了在新女性时代，中国女性社会角色的演变。以下内容整理自演讲实录。
从“隐藏在男人身后”的“小女人”到现在“能顶半边天”的“女强人”，新女性的社会角色已经发生了天翻地覆的变化。数据显示，中国有114名白手起家的女性亿万富翁，“女强人”层出不穷，“男主外，女主内”的时代已经过去，当代女性与配偶共同养家的比例高达62%，女性家庭话语权比重越来越大，有75%的家庭总消费支出由女性决定，其中有70%的在线销售额由女性完成，女性在社会中承担了更多的责任，扮演了更多的角色，做出了更多的选择。如何对话这些有主见、有观点、有追求、有标准的新时代女性，把握她们的消费趋势，成为当代品牌必须要做出的营销思考。
当代女性作为社会的消费主力和家庭的决策中心，有追求存在感和被需要感的需求，多样的生活方式和消费活动让她们成为生活主角的理想被逐步实现。现代女性不仅要满足传统价值观念和现代生活节奏的融合统一，还要追求事业和生活的协调发展。相较于过去，当代女性更加独立自我，有更多提升自我、提升生活品质的意愿。知萌咨询机构的研究数据显示，有80%的85-90后女性群体追求“消费升级”，享受人生，追求自我认同已经成为了当代女性的消费核心，知萌依靠多年来对“新女性”的深入研究，在此基础上发现了6大”新女性”消费趋势。
过去有一句话叫“女为悦己者容”，但现在这句话已经过时了。今天的女性更偏向于“悦己”，越来越多的女性消费者愿意为“愉悦自己”增加消费投入，即便是很多单身女性，“享受一个人”也成为新的趋势，并催生出了“一人食”、“自订鲜花”、“一人KTV”、“一人看电影”等新消费现象，在这些现象的背后，更多反映的是新女性“无惧评议，挚爱真我”的“悦己”理念。
“悦己消费”还反映在很多“美丽健康”和“自我兴趣”的消费领域，知萌咨询机构的研究数据显示，在过去的一年，有43.1%的中国消费者增加了健身消费，37.1%的消费者会投入旅游消费，28%的消费者会为个人兴趣、鲜花配送等服务进行消费，其中，女性群体占大多数，甚至，女性相比男性更为突出的是，他们会在健身、旅游、发展兴趣爱好的过程中拍照分享，吸引更多的同道中人，培养更优秀的自己，迎来自我的绽放表现。因此，像美图这样的可以助力女性自我接纳、自我欣赏的互联网平台，也搭乘“悦己”商机，开创了新的市场。
女性对待生活比较细腻，因此，产品和服务的精致和品质是品牌的必修课，女性在细节的考究和关注中，达成自我从外在内在的内涵提升和消费满足感，如知名主持人杨澜所述，“没有人有义务必须透过连你自己都毫不在意的邋遢外表去发现你优秀的内在。你必须精致，这是女人的尊严。”这也让围绕女性生活方式的垂直化消费领域成为新的热点。
回顾过去一年的爆款产品，戴森卷发棒、Luna洗脸仪等都成了女性消费新宠，而对女性而言，就“美容仪”这个品类，都可以细分出很多“精专化”场景，比如，洗脸功能、去黑头功能、美白功能、抗氧化功能、瘦脸功能等，让女性的美容更加精细化，追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务，从满足基本功能到满足装备提升需求，从追求大而全的品牌到专注小而美的品牌，从泛兴趣爱好到自我的深度卷入，女性消费的“精专主义”精神已经贯穿了她们对产品选择的各个角度。
女性有很多话要说，并且不吐不快，这也让女性成为了社交媒体的主力。无论图文、音频、网络视频还是直播、短视频，都缺不了大量女性用户的支撑。女性不仅要表达，还需要不断丰富和完善自我，因此，探索女性的内心世界，提升自我认知，解决现实生活的焦虑，造就了女性内容消费的规模级市场，而女性既是内容生产者，也是内容消费者。
近几年，面对独立女性用户群而生产的内容产品异军突起，成为黑马，大量女主影视作品霸屏和《延禧攻略》等掀起了一波又一波讨论热潮，带有追求平等、勇敢、无畏等精神的人格独立的女性人物形象受到了女性群体的欢迎，而情感、家庭、职业与个人成长、生活方式技能、兴趣养成都是女性内容消费的热点。很多场景类的APP，也在增加女性分享的功能，比如美图秀秀不仅可以修图，还可以分享照片，吸引更多的好友点赞，从而还可以为一些贴合场景的产品和服务引流；抖音不仅可以让女性分享自我，还可以找到很多“同好“,创造基于短视频内容的社交。从实用工具到内容平台和社交平台，也成为当下很多流行的移动互联网产品的进化路径。
近期，“口红一哥”李佳琦爆火，他通过短视频和直播的方式进行口红试色，直播5个半小时，观看量高达18.93万，直接促成23000单、353万的成交量，其推荐的口红色号更是全部断货，一支难求，这个现象也说明，今天的消费模式已经发生转变，“种草”和“拔草”的社交化购物行为新的流行趋势。
以“小红书”为例，大量女性消费达人在上面分享自己的使用经验，“小红书”不仅成为了消费经验内容的汇集重地，也在帮助女性消费者进行着消费决策。天猫、京东等都将“种草频道“放在比较重要的位置，“买了这个你就和我一样”的氛围塑造，让产品与女性消费者形成动态关联，缩短消费者决策路径，快速促成下单行为，而女性消费者则在“种草”与“拔草”的过程中获得多重体验，拓展视野提升生活技巧，还增加了许多与圈层小伙伴分享、吐槽的内容话题，“种草”能力与“内容创造”将成为品牌影响女性的重要能力，培育新消费的“拔草”文化也将会在女性群体愈演愈烈。
女性在社会上扮演着多重的社会角色，也会让女性群体既有刚强的一面，也有缺乏安全感的一面，工作压力、情感问题等也让女性需要心灵的治愈，因此，无论是美、萌，还是可爱，都是可以“疗愈“的载体。
例如，星巴克的猫爪杯不仅在线下掀起一股抢购热潮，还将“萌消费”推上舆论热点，相同产品质量情况下，更加美萌的小物更容易获取女神的心，而这种“可爱“的原动力，则来自于女性需要更多”精神的寄托“，产品只是一个寄托或者释放的介质。
IP经济的背后，也有这股“美萌消费“的驱动，“萌物”或者IP带来的情感满足，可以实现心理快速的治愈，就连一张纸巾，增加了IP都可以扩大女性消费群体，例如，知萌参与策划服务过的心相印的竹π系列和小黄人系列也佐证了这一点，童趣盎然的产品更容易获得女性消费群体的认同。同样，如美图动漫IP形象“比心海豹”，也得到了很多爱美女性的追捧，这些萌力十足，可以跨界的IP，将美萌转为消费决策动力，既满足女性消费者的粉红少女心，又可以撬动消费，可谓一举多得。
随着中国的85后和90后新生代女性陆续进入生育高峰，她们的育儿模式也发生巨大变化，过去，很多女性成为妈妈后都将消费的关注重点从自身转向孩子，而现在的女性消费者不仅关注孩子也关注自身，在“宝贝自身两手抓”的认知状态下，“潮妈经济”已经成为了一个很重要的消费趋势，“为母亦潮”不仅是一句口号，更带来了新的消费景象。
例如，针对都市“新”时代女性和“潮”妈，欧拉打造的“新一代电动小车“欧拉R1就将重点放在“潮妈“身上，接送孩子、短途出行开一辆非常潮酷的小车，为女性车主设计的智能化模式，创造出汽车消费的她浪潮。而“辣妈”塑身课程，0添加化妆品等等都在不断的满足“潮”妈消费需求。
从崇拜名牌到崇拜个性，从追随大众脚步到追求个人欣赏，从为悦人而消费到为悦己而消费，女性社会角色的转变带来了女性消费市场的转变，“新女性、新表达、新商业”对企业品牌提出了新的要求，因此，品牌要深度挖掘女性消费行为背后的决策逻辑，找到与女性消费者沟通的新渠道。
当代女性可以被誉为“双面女郎”，将生活与工作进行协调的她们，不仅有“贤妻良母”的一面，更有“社会精英”的一面。处于不同的社会角色下，女性对服饰、化妆品或其他的消费品类有着不同的要求，她们的决策过程越来越理性，希望产品能在对应的场景中给予自己角色助力，因而，品牌要了解女性用户的多方面需求，在功能满足的基础上，为女性创造新的、更加深刻的消费意义。
对她们来说，现在是“以个性定义产品，让产品迎合自己的需求”的时代，新女性对爆款不盲从，对名牌不崇拜，对品质很看重，对意义超关注。因此，品牌在追求增长的过程中，不能只注重功能层面的参数和工艺，要将产品调性与消费趋势进行结合，要让女性感觉到“懂她”、真心诚意的“爱她”，品牌要成为女性生活场景中的有力的“陪伴者”才能与女性建立强关联的信任关系。
不论是企业还是品牌，由走近她们到走进她们，把握好女性的消费需求，结合“独立、美感、力量、悦己、种草和精致“等营销关键词，制定营销策略，将可以帮助品牌引领女性消费风尚。
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