奢侈品的去神运动|趋势洞察
说起奢侈品你能想到什么？20年前，人们脑海中的画风是翠绕珠围的上流名媛在富丽堂皇的宴会厅过着奢靡的生活。
很多时候，您都会觉得那是一种远离“大众”的距离感。让大多数人产生可望不可及的感觉，向来是奢侈品牌营销的使命。甚至，奢侈品牌，从一开始就是为少数“富裕阶层”服务的。人人可以向往奢侈，但是，要成为人人都有的“奢侈品”这是万万不能的。
但是，互联网的发展，正在让这些“神”一般的奢侈品牌，再也耐不住寂寞。如果说制造一种距离感，让很多消费者拥有着与他人进行阶层区分的“社会认同感”，这是过去奢侈品的营销使命。今天，面对90后和Z世代成为主流消费人群，奢侈品这种“高高在上”的讲述已经很难打动年轻人了。
对于更多的年轻人而言，拥有一个奢侈的包包，不再那么的值得炫耀，甚至，在她们的眼里，这是一种缺乏个性和内涵的“炫耀”。与谈论大牌相比，年轻人们或许更愿意谈谈口红一哥李佳琦推荐的口红色号，或者是各种充斥着卡通图案的拼贴包包。
奢侈品行业的营销，也正在因为移动互联网的发展，上演着一场“去神运动”。
上周，Louis Vuitton推出了一款网页跑酷游戏Endless Runner（无限跑者）。
LV & Endless Runner
一个通红的男性小人奔跑在黄昏时分的纽约街道上，需要不断跳过或伏地躲过消防栓、垃圾箱、电话亭等障碍物，还能抛出一个LV男士手提包。起跑时玩家只有五条血格，除非半路可以触碰到空中的LV老花图案，才能补回一条血。
这种场景在过去的奢侈品营销中是很难见到的，老牌奢侈品也玩起了跑酷，互联网上各种争议伴随着关注度一起涌来。蓝血贵族低下高贵的头颅，拥抱年轻人潮流的背后，驱动这场“去神运动”的缘由是什么？在短短几年经历了移动互联网不断磨平的信息鸿沟，以及随之而来的年轻人消费人群的崛起，奢侈品消费群体和行为的趋势变了。
年轻化的趋势不可回避，从不会讨好小女孩到贩卖少女心
十年前，一个LV的包包可能会让你成为话题中心，而十年后的现在，身着KAWS最新款联名T恤才有可能让你成为人群焦点，“大牌是潮流风向的绝对引领者”这一业界法则正在翻盘。
根据LVMH2019第一季度财报显示，亚洲（除日本）占全球35%的销售额，成为最重要的营收来源之一。实际上，早在2016年，全球奢侈品市场整体规模增长3.32%时，中国奢侈品销售额就已经占全球总额的21%，成为仅次于美国的世界第二大奢侈品市场，这也让原本高高在上的蓝血贵族们开始关注中国市场的本土需求。
相比欧美国家40岁以上的消费人群，中国的消费人群年龄明显降低。根据国家统计局相关数据显示，千禧一代的城镇居民消费额约占中国城镇居民消费总额的50%，年轻人作为当代消费市场中不可忽视的新生力量，给予了奢侈品牌充分的加注理由。数据显示，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。
在这一趋势下， 不少奢侈品品牌开始向年轻化转型。以知名logo花纹品牌coach为例，其经典C标花纹经典包包曾一度被网嘲为菜市场大妈专用包包，处境尴尬。coach痛定思痛，开启Dreamer新系列与原设计进行区隔，并邀请“国民闺女”关晓彤作为代言人，提升品牌年轻活力。而从实际效果上看，全新的设计让coach摆脱了过去菜市场包包的固有印象，让更多的年轻人走进coach，成为coach的忠实粉丝，为coach带来新的增长机会。
奢侈品从诞生之日到新世纪来临之前，它们所针对的目标消费群体就一直是三十五岁往上的，有丰富阅历和独到的审美品位的成年人，而随着目标客户发生变迁，过去不被关注的少女心却成为了奢侈品抢占市场的重要法宝。品牌只有把握趋势，才能不被时代淘汰。
社交媒体+网红带货，掘金探底粉丝经济
过去奢侈品广告多出现在机场候机厅、高端杂志中，而现在网友却发现不少奢侈品也做起了社会化营销，走向了互联网社交媒体和视频媒体等平台的怀抱。
2018年圣诞节期间，路易威登在抖音分别投放了静态、视频开屏页以及信息流广告，三个投放方式均导向购买页面，以吸引用户在年终“买买买”的大潮之下，将路易威登也纳入购物清单中。
和很多人一样，刚看到路易威登投放的这则广告时，内心还有些难以相信，直到点击进广告页面，才敢相信：那就路易威登官方投放的广告！虽说乍听之下路易威登此举确实有些让人意外，但细细想来，奢侈品登上抖音似乎也不算什么稀奇事，毕竟其并不是第一个玩抖音的奢侈品牌。
在它之前，香奈儿已在抖音上做过腕表系列推广活动，让不少年轻消费者看到了奢侈品牌高冷外衣下的另一面，传播声量有目共睹。除了迪奥、香奈儿这样的奢侈品大牌，MichaelKors、施华洛世奇、潘多拉珠宝、Bally等众多轻奢品牌也已经将抖音纳入营销主阵地之一，以自家代言人的影响力和新颖酷潮的创意短视频不断吸引着用户的围观和评论。
奢侈品进行社交媒体投放主要出于三方面的考虑。其一，社交媒体流量充沛，令人垂涎。以抖音为例，其官宣的2亿日活、4.5亿月活在流量红利衰退的现在，对品牌有着致命的吸引力。其二，社交平台的强带货能力，口红一哥李佳琦的一句“OMG，买它！”就能让多个口红系列断货，粉丝消费能力可见一斑，品牌绝不会放过这个增长空间。其三，UGC内容让品牌与年轻人玩在一起，大量年轻用户在短视频平台贡献海量UGC内容的同时，也不断激发着更多年轻人加入其中，这给奢侈品的品牌文化内容建设奠定了基础。
营销接地气，注意力依然很重要，但是也不能操之过急
十年前提到维密你想到的可能是诸神之战、超模炫技，而十年后提到维密你想到的却可能是摔跤和微博热搜。随着一位又一位天使“折翼”，维密也到了走下神坛的时候，财务报告数据表明该品牌的人气并没有反应在它的销售额上，在线播放量和销售额的双双下滑也在彰显一个时代的结束。
奢侈品想要改变过往形象，加入新流量、新面孔拉动销售业绩无可厚非，但采用何种营销方式进行推广吸引注意力依然值得关注。
2018年7月Dior发布的一条马鞍包宣传片，令诸多网友“幻灭”的同时却也是品牌少有的转发量过万的奢侈品官微视频，海量的流量也带来了海量的吐槽，这条微博的评论区则直接变成了网友吐槽的欢乐海洋。
实际上，这条视频并不是宣传大片，而只是类似Vlog的推广视频，但对于消费者而言，奢侈品代表了高级、精良，被吐槽的马鞍包视频和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，消费者并不知道这只是品牌用以宣传的物料，并非官方宣传大片，造成了品牌争议。
新时代消费格局下，品牌想要变革无可厚非，但这个变革无论包裹上怎样的社会化营销方法，其文化内核不能转变，奢侈品的内涵是驱动消费者购买的第一驱动力。
例如，Gucci在2018春夏系列中，以“乌托邦幻境”为主题，用数字绘画的形式展现希腊神话故事。其带着点唯美浪漫又溢出丝丝暗黑气息的风格牢牢抓住了90后甚至是Z世代的审美潮流，使之重获年轻人的喜爱。
拥抱年轻人，不能一味的跟风，要重视文化的影响，奢侈品今天不再是符号，而是文化的载体，尤其对于全球化时代的年轻人而言，文化价值和情感价值或许比符号本身更重要，如何让消费者更好的表达自我，奢侈品的营销还有很长的路要走。
在奢华与年轻潮流之间的“平衡木”法则
在社交媒体时代， 不少人秉承着“有人骂就是流量”的理念做营销，这些剑走偏锋的营销内容大多都有比其他中规中矩的视频更高的播放量和讨论度。但对于奢侈品品牌而言，奢侈品品牌最大的资产就是品牌自身，品牌形象滑坡，对奢侈品牌来说是致命的，品牌又应如何在高贵奢华与年轻潮流之间进行平衡呢？
一方面，奢侈品要在把握年轻趋势的同时坚守自己的个性特色。相比千篇一律的卡通贴绣，大牌本身的设计风格也代表了不少人自身想表达的个性特点。Burberry的保守、传统、古典，Chanel的高贵简洁，轻松自然，Chloe的的优雅浪漫，Dior的华丽、纤细、浪漫，Gucci的性感、张扬、奢华等等，这些经典风格经过近百年的历史积淀，让其具有独特的特征DNA。不同的人群也会根据自身的偏好选自最适合自己风格的奢侈品进行购买，奢侈品没有必要用自身的主打产品迎合客户，为奢侈品付费的用户更是在为品牌调性产生的溢价付费。
另一方面，奢侈品要围绕核心产品延展适合不同受众阶层的产品系列。1872年创立的资生堂，到今天已有147年的历史了，她不仅在日本有着深远影响，她在全世界化妆品界都有着不可撼动的地位。从贵妇品牌The Ginza、CPB、Dicila到大众品牌Shiseido Ginza Tokyo、Laura、IPSA、NARS、HAKU、雅漾、安热沙、Integrate、心机彩妆、Za……无论你是豪门阔太，还是贫民窟少女，你都能在资生堂的40余个品牌中找到属于自己的产品。同理，奢侈品也可以通过副线品牌打造属于自己的品牌帝国。
奢侈品高高在上的时代早已成为历史，奢华和亲民并非天生对立，奢华不意味着不食人间烟火，亲民也并不一定意味着降价促销走入凡尘。与其说奢侈品的去神运动是一场时代革命，不如说是一场拥抱新时代的自身迭代。新时代的奢侈品品牌既要有贵族的骄傲品质，也要有和年轻人玩在一起的沟通语境，在高贵奢华与潮流年轻中做好平衡。
选题策划：编辑部
责任编辑：刘 玥
当值编辑：秦 浩