拼多多杀入五环：拼购大战背后的消费真相|趋势解读

随着移动互联网人口红利的消失，获客已成为电商平台最迫切需要解决的问题。如何寻求新的增长，获得新的流量，突破电商平台自身的局限，成为了电商平台发展的焦点问题。

当拼多多在五环外攻城略地迅速成为“中国大妈”的拥趸，“五环外”、“市场下沉”等名词也成了热门词语，电商平台都在集体聚焦下沉市场，天猫、京东、苏宁电商如今也将触角伸到五环外，发力“拼购”业务；而拼多多也并不甘于下沉市场，如今也开始在一二线市场发起狙击战。从五环外到五环内，这场“拼购”大战，究竟谁掌握着趋势的话语权？一二线消费者和“五环外”大妈消费群体的电商消费模式究竟有何异同？

社交电商驱动拼购模式

如何打开了3亿中国大妈的钱包？

7月26日，拼多多以每股19美元的价格，正式登陆美股。上市当天拼多多开盘报价26.5美元，比之前IPO定价上涨39.47%，盘中一度创下27.45美元的高价，市值超过300亿美元（约人民币2038亿元），再次印证了中国下沉市场的力量。

当我们看惯了各个商家和企业都将矛头对准“一二线”的中高端消费者的时候，很容易忽略拥有强大人口规模的下沉市场。什么叫“下沉市场”？我们通常把它称作为“三、四、五线城市的市场”。相较于一二线市场的人群，这个市场的人群特点大多是：时间比较充裕，社交范围窄，对品牌的认知度有限，很注重产品的价格等等。企业要想进入这样市场就必须改变以往的宏观营销策略，顺应他们的消费认知，构建新的消费模式。

拼多多之所以能成功，正是因为他不仅抓住了下沉市场的新蓝海，还创新了社交电商新模式——拼着买，更便宜。拼多多主打的“拼团购物”的理念，其购物形式是采用和亲人、朋友、邻居一起拼团的形式来低价购买商品。依靠互联网社交传播的力量，裂变式的“社交拼团模式”让拼多多实现了爆发式增长。这其中“低价”是吸引三四线消费者最大的原因。这部分人群对商品没有过高的要求，但对商品价格很敏感。他们追求低价，也很乐意去用时间和人情去换取低价。

同时，拼多多利用用户想占便宜的心理，通过签到领红包、砍价免费拿、助力享免单、限时秒杀、分享领红包等方式让商品的价格大幅度降低吸引用户参与。并将参与拼团的每个人作为流量分发的入口和渠道，利用他们的社交工具实现了链条式传播。

我们以拼多多的“帮忙砍一刀”购物流程为例来看拼多多的传播模式。要想通过砍价来获得商品的最低价，首先要建群并分享“帮砍”链接，而亲朋好友们点开链接后要想砍价成功，就需要下载APP、注册、登录等一系列流程从而达到砍价的效果。

对于三四线城市的用户来说，她们没有强大的工作压力，有着很充裕的闲暇时间，简单的操作就可以拥有“低价商品”她们会很乐意参与。这种“拼团+社交”的商业模式也是拼多多低成本获取用户的核武器，并迅速打赢了抢占下沉市场用户的第一战。

不再寂静的“五环外”市场：

从“性价比”到“品质”之争

得“下沉市场”者，得“天下”？近几年，“下沉市场”也越来越受到互联网行业的关注。快手、拼多多、趣头条都用增长数据不断佐证下沉市场的无限空间。究其原因，不外是一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩，获客成本日益高涨，而下沉市场拥有的广阔人口基数和移动互联网普及度，其成为新的必争之地。有数据显示，我国下沉市场用户规模超过6亿，占总用户的54.3%。无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均取得领先。并且，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，在线上消费能力略低于全体网民，其终端价格在2000元以下比重偏高，这导致下沉用户对于现金奖励、价格会非常敏感。因此抓住这些特点才能在下沉市场获得增长。

随着移动互联网人口红利的消失，获客已成为电商平台最迫切需要解决的问题。各大电商平台也将激战拼购业务，对下沉市场的份额进行争夺。作为拼购业务的鼻祖，拼多多以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方。2018年拼多多的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，这一数字与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低。

此前新京报曾报道，电商平台的获客成本近年快速抬升，阿里、京东等企业不得不开辟新的获客渠道，其中拼购和改造线下实体店成为主要手段。例如，京东在下沉市场的打法，是用拼购业务主攻微信渠道，推出“京东拼购”微信小程序，后期又上线京东拼购App。其风格与拼多多非常相似，标红放大的打折信息、熟悉的9块9包邮、满2人即可完成拼团等，主打的同样也是低价拼购与社交分享的玩法。京东通过挖掘社交带来的外部流量，并在拼多多受质疑的产品质量上，试图打出差异化的竞争力，强调正品保障与仓储物流优势。   

2018年818发烧节之前，苏宁易购正式将不温不火运营了两年的“乐拼购”升级为“苏宁拼购”，并喊出“正品拼购上苏宁”的口号。苏宁易购总裁侯恩龙亲自在社交网站上为苏宁拼购立下了“正品好货”的flag，并表示，拼便宜≠没品质。

支付宝与淘宝合作，推出“拼团”功能，通过收钱码、集五福、交通支付码等基础设施服务，支付宝引入了大量下沉用户，通过支付宝的“每日必抢”小程序，为淘宝引流了可观的低线城市用户数。而近期又有消息传出，在阿里内部封号“倚天剑”的聚划算，如今将重返战场对标拼多多。

面对越来越多的电商平台入局下沉市场，要想在这场争夺中胜出？首先要关注的就是用户的增量，用户的持续增长，是下沉市场争夺的关键法宝，也就是说，要保持用户高增长，让更多人的使用用电商平台。其次就是产品本身，如今消费在不断升级，三四线小镇青年的消费观也在发生变化，他们追求的是质量更好的商品，而不是一味的便宜。因此，占领了三四线市场，构建自己的产品生态链条，将是赢得电商市场的关键。

中国消费市场的两面：

想升级的五环外与想占便宜的五环内

纵观电商江湖，从淘宝的开放的集市模式，到天猫和京东的品牌中心化模式，再到拼多多的社交电商模式，可以看到电商市场其实是从便宜开始的。免费的平台加便宜的全品类，让中国消费者集体转向电商消费，依靠人口红利推动了中国电商平台的巨大发展。

在2018年，关于“北京五环内外”两个战场的电商市场开始碰撞，一边是以一二线城市为主的消费升级浪潮，一边是以三四线以及更往下的低线市场对于物美价廉产品的巨量需求。两种截然不同的市场规模也预示着中国的消费市场将迎来转型，而这其中，有两个消费洞察值得我们关注。

第一，五环外永远在看五环内在消费什么。想升级，但是五环外消费能力有限，这就为“性价比”留下了极大的想象空间。“买便宜”成为了值得关注的消费景象。拼多多有着比其他电商平台对性价比更深的理解，它让消费者感受到切切实实的实惠。这也是拼多多能够在五环外城市成功的原因。

现在，我们在讲消费升级，而在消费升级的背后也凸显了消费者的认知在不断的升级。升级绝不是越卖越贵，而是让各个阶层的人都能享受到购物方式的改变。用拼多多CEO黄峥的话来说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让之前没有用过厨房纸的人有厨房纸用，让更多地区的人更方便地吃上好水果”。

第二，五环内的未必都是高端消费者。有数据显示，2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。可以看出，在消费升级背后的中产阶级中，也存在很大的规模性消费地带，这个地带就是一二线的隐形消费人群。所谓的隐形消费人群指用隐秘的方式购物。例如，很多一二线消费人群会觉得使用拼多多会拉低自身的品味和档次，他们平时只字不提拼多多，背后却用的很欢乐。这部分使用拼多多的一二线用户我们可以称之为“隐形消费人群”。高端消费已经不是一二线用户的代名词，便宜、性价比已经成为很多人所追求的消费方式。

如今，有消息称拼多多将成立“秒拼”事业群，准备进军一二线市场，拼多多此次的上行，一方面是拥有五环外流量后，需要商业升级，突破增长瓶颈；另外一方面，通过抢占五环内市场来提升品牌形象。而对于已经收获大批一二线消费者的淘宝、京东们来说，他们也看到了三四线城市消费的潜力，纷纷入局下沉市场与拼多多抢夺这杯羹。

无论是下沉市场对价格的敏感，还是一二线城市的精打细算，“性价比”似乎依然一直是电商大战的焦点，而如何突破“拼价格”的商业魔咒，打造无论五环外还是五环内的“品质电商”，升级和满足更多人的“必要性”消费需求和美好生活需求，或许才是电商的未来。

选题策划：编辑部

责任编辑：刘   玥

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当值编辑：秦   浩