不确定的2019：品牌如何提供“确定的选择”？|趋势洞察
作为经济的晴雨表，广告市场的表现往往会折射出经济形势的变化，同时，会反映出行业的风向和活跃度。2019年上半年，中国广告市场明显呈现出收缩的趋势，无论是从第三方数据、还是百度等广告巨头的财报，都在显现一个趋势：广告主的预算结构正在做出调整。
这几年，中国广告市场的飞速增长，离不开互联网的发展，一方面，互联网打造出了众多新的流量入口，吸引了大量的广告主转向互联网营销，从而让整个互联网广告规模扩大；另外一方面，互联网公司不仅是广告流量主，本身也是广告主，在线上流量日渐饱和的背景下，互联网公司也在不断加大线下广告的投入，尤其是在资本的推动下，互联网和新经济品牌必须以速度和规模致胜，通过大量的“烧钱运动”来抢占线下流量入口，获得持续的规模用户增长，进一步获得投资价值的提升和抢占品类的领先者地位，封杀竞争对手，成为了互联网的竞争手段。
而在经历了几年的资本扩张和流量争夺战之后，互联网市场格局基本上已经趋于稳定，三股势力的角逐也让互联网进入到了一个从圈地运动到流量深度运营的阶段：BAT构建的庞大的流量池，需要更多元化的变现能力来支撑；后起之秀TMD（头条系、美团点评、滴滴）在弯道超车之后需要更深度的运营；在一些垂直细分市场里的佼佼者，则需要更加精细化和专业化的服务。
如果说互联网上半场是以狂轰滥炸的广告进行流量争夺之外，互联网下半场则更强调流量的变现以及深度的运营，也因此，很多互联网公司不再充当广告市场的主角，在电梯媒体领导者分众传媒近期发布的上半年财报中，这股趋势显现的更加明显：财报显示，2019年，在分众上投放的互联网客户在减少，而传统行业客户却加大了投放，伊利，肯德基，麦当劳，三全，洽洽、慕思，飞鹤，雪花啤酒、妙可蓝多，铂爵旅拍，良品铺子等传统行业客户纷纷加码分众屏幕。这不仅说明，很多互联网公司依托高举高打圈用户，再依托数字广告大规模变现的商业节奏也在进一步放缓；同时，也在投射另外一个事实，在这样一个不确定的时代，传统行业品牌却在加大对于线下场景媒体的持续性曝光。
而在消费市场端，知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》显示，“本真消费”成为了消费者感知市场环境变化做出的选择，“削减不必要，增加真心想要”成为了2019年消费的主流趋势，这个趋势也在宣告着在当下的消费市场，消费者更需要恒定的选择和有价值的供给，面对着经济环境的不确定，消费者也需要规划好自己的钱袋子，消费认知升级下消费者也变得更加理性，他们需要更加“确定的选择”，更加信赖那些“确定的”，拥有着“恒定的”品牌价值主张的品牌。
消费趋势对于品牌营销的传导效应也非常明显，应对低增长，优化营销结构， “回归初心，优化流量”成为了传统广告主的重要选择之一，比起探讨裂变式、颠覆性的新商业模式，让消费者更相信品牌的持久性显得更加重要。
越是不景气
越是建设品牌的重要时期
在互联网公司高歌猛进的时代，互联网营销焦虑笼罩着所有的传统企业。甚至很多神话级的营销也成为了传统广告主竞相学习的对象，跟着杜蕾斯学追热点，创造“刷屏级”案例一度成为了很多广告主营销决策者的追求，而这种碎片化的信息传播，一度打破了不少品牌建设的节奏。
对品牌而言，在经历了跌宕起伏的市场变化后，加大对稳定性的消费者曝光的高价值媒体投入是必然之举，面对新时代的营销挑战，品牌也要做好结构性准备，而那些曾经被追热点、追热度的营销活动掩盖的品牌建设的方法，也正在回归。
今天，很多品牌都想要成为网红，“张大奕”“李佳琦”成为了大家热议的话题，但是，市场上也只有一个“张大奕”，一个“李佳琦”。很多品牌最近都在问：下一个“张大奕”“李佳琦”在哪里？网红自带流量转化的属性对品牌有着不可抵挡的吸引力，但是，网红模式未必适合所有的品牌，对于很多品牌本身就不具备“互联网话语”的属性，或者根本就不需要网红话语，研究“张大奕”“李佳琦”其实毫无意义。
反而，我们要思考口红一哥李佳琦以及微博红人“张大奕”，之所以能成功C位出圈，不是因为互联网流量突如其来的爆破，“网红经济”的背后，也是“网红”专业价值的不断积累和沉淀的结果，尤其在一个消费者追求“品牌人设”的今天，品牌要想获得消费者信赖，同样不能靠一个流星般的营销就可以获得成功，最好的流量引力，应该回归到品牌本身的价值建设上去，“品牌定力”在当前的环境下，比什么都重要，坚守好品牌恒定价值的传递这是应对不确定性最重要的法则。
很多品牌在面临经济形势变革的形势下，最先消减的品牌预算，甚至有品牌认为，形势不好，品牌建设就可以先放一放。
事实上，恰好相反，不确定时代反而是品牌建设的绝佳时机。一方面，面对不确定性，消费者更需要消费信心的加持，而如何做出确定性的消费选择，则源自于是否有“持续稳定”的品牌影响力，尤其是信息爆炸的今天，消费者更需要的是“简单而确定”的消费选择，这个时候，在主流消费者视野中不断出现的品牌自然会得到消费者的信赖。另外一方面，当你的竞争对手也在想如何消减品牌预算的时候，你加大品牌投入，反而可以在这个阶段，赢得认知持续积累的品牌战争。
此外，能在市场环境下加固品牌影响力，也代表着一种品牌的自信，从而可以带来更高的信任感，这也是很多传统行业品牌选择在这样的一个时机加大在分众传媒这样的主流生活场景媒体阵地中投入的原因。
第三，思考如何在对的场景，找到真正能引领消费趋势的人群。
在这个过度传播的时代，看起来技术越来越先进，但是，似乎找到对的人，仿佛越来越难。越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间，目标用户群分散的使用习惯让“流量资源”正在变得拥挤和昂贵，品牌触达目标群体的难度也越来越高。伴随着5G时代的来临，数据传输速度越来越快，线上流量通道也会变得越来越多元化，分散的流量也让品牌往往不知道从哪里下手，想要占据所有的线上流量入口这几乎是不现实的事，因此，将传播的目标回归到线下场景，围绕自身品牌价值，对主流人群集中进行“饱和攻击”，才能不断引领消费趋势。
反观2019年的广告市场，仿佛印证了那句古话：“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。无论连接消费者的方式如何进化转变，广告的本质依然是如何准确而持续的传递品牌形象和品牌价值。
如分众传媒上半年财报所显示的，上半年新经济品牌投放减少，对分众收入的影响较为明显，因为新经济及互联网类客户一度是这两年分众占比最高的客户类型。但是，2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长，其中白酒、日化类客户增长超过30%，服装类品牌的投放增长超过50%，吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%，即使是业绩双位数下滑的汽车行业，也在分众保持了稳定的投放。
作为一家在中国广告行业颇具代表性的公司，分众传媒财报显示的“一增一减”，也从侧面反映出了当下中国产业结构的变化：互联网新经济上半场的“流量圈地运动”已告一段落，而传统行业在经济不确定的时代，正在寻找更高效的品牌传播模式。这家在电梯媒体市场上一直保持着领导者地位的公司，也在不断顺应趋势，做出自身的变化，并在驱动更多的传统行业品牌，重视对于品牌的持续化建设。
不确定的时代，既是最坏的时代，也是品牌最好的时代，继续提升品牌势能，拉开与竞争对手的差距，在消费者认知中不断加固品牌印象，营销或许可以变得更加简单。