中国礼物白皮书：6大趋势揭秘国货品牌新机遇 | 趋势报告

表里山河，一入华夏；千年国学文脉绵延古今风起云涌，各种思想文明相互激荡。中华文化日益走向世界，为更好打造中国舞台，讲好中国故事，传递中国声音，中国礼仪休闲用品工业协会匠心独具，开展中国礼物品牌培育活动，传承巅峰荣耀，致敬大国崛起。

为守护中国元素、提升中国技艺、弘扬中国文化、赋能中国创造，1月23日在国家工信部消费品司指导支持下，经中国轻工业联合会批准，由中国礼仪休闲用品工业协会主办、北京领兵科技有限公司承办、中国通信工业协会直播电商分会及中国礼仪休闲用品工业协会互联网经济工作委员会运营支持，首届“中国礼物品牌培育”年度盛典在深圳召开。

活动开场，中国轻工业联合会领导及“中国礼物品牌培育活动”执委会进行了致辞。中国轻工业联合会党委常委、中国礼仪休闲用品工业协会理事长 刘江毅表示，中国礼物的发展方向是聚焦行业十四五发展规划，贯彻中国制造2025发展战略，推动轻工行业国家品牌战略，践行六稳六保，适应经济内循环为主体，国内国外双循环相互促进的新发展格局，作为行业的国家品牌战略，推进行业高质量发展，培育新的经济增长点，不断满足人民对美好生活的需求。

中国礼物品牌培育活动执委会主任 耿捷在致辞中表示，中国礼物品牌培育活动年度盛典是活动执行委员会与科特勒集团携手推进中国礼物品牌培育的一次重要里程碑。我们希望通过大家的通力合作，实现中国礼物品牌培育活动的五个一，即建设一个中国礼物品牌培育平台，制订一套中国礼物评价体系，培育一系列中国礼物创新特色和新品产品，推出一揽子中国礼物原创设计，打造一个中国礼物特色小镇，最终实现我们的初心和愿景。

活动盛典中，科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁 曹虎发布了由中国礼仪休闲用品工业协会指导，中国礼物品牌培育活动执委会、科特勒咨询集团、知萌咨询机构联合研究制作的《中国礼物白皮书》。曹虎表示，这本《中国礼物白皮书》从“中国礼物”的定义、市场需求、顾客价值、产业链提升、品牌特征及品牌塑造策略等方面深度解读了“中国礼物”的内涵和外延，为对中国礼物感兴趣的企业和品牌提供了一份系统的参考指南。

中国礼物，助力品牌强国

习近平总书记提出，要求推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。“三个转变”从发展战略和全局高度阐明了科技创新和质量品牌建设的重要性，为提升我国产业竞争力、推动经济转型升级提供了科学指引，为把我国建设成为质量强国、品牌强国指明了现实路径。

一个优秀的品牌，可以令新产品在一目了然中抢尽商机，可以让消费者为高值品牌支付更高的价格，可以让默默无闻的产品迅速抢占人们的认知。人们直接就能从品牌名称中解读出商品的特点、个性，解读出品牌文化、企业的文化、甚至是品牌所在国家的文化。

可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍然可以在一夜之间东山再起。原因在于品牌作为巨大的无形资产，其重要性已经超过了土地、 货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。

2016年，中国礼仪休闲用品工业协会将“中国礼物品牌培育活动”列为行业“三品”专项行动实施方案，作为行业的国家品牌战略推进行业高质量发展，培育新的经济增长点。

什么是中国礼物？

报告中给出了明确的定义。中国礼物是一个品牌集群的概念，特指立足于中国市场和中国制造的产业链，通过产品和品牌创新，形成的蕴含中国文化，中国元素、中国技艺、具备中国优良的制造品质，能够沉淀中国记忆的满足人们衣、食、住、行、用、娱的“好物品”。

在调研过程中发现，中国丰厚的文化底蕴以及文化唯一性，是中国的好产品和好品牌能够走向世界的关键。做工精致、高品质、潮流元素、颜值高\设计好、品牌文化、价值六大特色成为”中国礼物“的核心要素，同时“中国礼物”也要满足消费者对实用、口碑、包装、品牌和科技的追求。

变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场推进的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品。因此，中国品牌想要有脱颖而出的机会一定要牢牢把握住“中国礼物”的文化内涵，为品牌赋能。

从供给端到需求端

中国企业迈入新发展阶段‍

近年来，中国居民人均可支配收入和消费支出均保持稳定增长，生活水平与生活品质也在稳步提高，可支配余额的不断增长给居民提供了更多的消费可能。同时伴随着消费主力军的转变，经济能力的提高和消费观念的转变，本土商品越来越受到国人的欢迎。

而在疫情这个特殊的影响因素下，世界从来没有像今天这样急于从中国寻找答案，全球市场也从来没有像今天这样把希望寄托在中国市场上。各国产品齐聚中国市场，争夺国民消费者注意力，但可喜的是，过去一年，国人购物车中八成是国货，华为、小米、完美日记取代耐克、苹果、雅诗兰黛，成为年轻人的爱。

除了需求端的变化，供给端同样也发生了变化。从供给端来看，中国企业逐渐注重品牌的打造，大型企业成长为品牌巨人，小型企业更注重个性化打造和细分领域耕耘。企业品牌建设意识不断觉醒，加强品牌建设、加快品牌升级，早日建成品牌强国成为企业与消费者共同的追求。而国货的强势崛起也与“中国礼物”品牌项目的提出相辅相成、和谐共生。了解国货的未来发展趋势，成就品牌的再度飞升成为企业营销必选项。

变迁中的国货品牌消费趋势

调研结果表明，82.1%的消费者会选择国货品牌，占比远大于国际品牌。其中，86%的消费者是因为中国的影响力在提升，所以更有理由选择国货品牌；84%的消费者是因为非常热爱中国文化，所以更愿意选择国货品牌。

国货的重新走红也意味着市场发展趋势产生了变化。

趋势一，国货品牌渗透率不断提升。随着中国的强大与全球影响力的扩大，中国消费者的民族自信心得到飞跃提升，同时伴随国货品牌自身质量素质提升，近年内7成消费者均表示增加了中国国货品牌消费。在二十多类产品品种当中，消费者对于国货品牌的选择率大于国际品牌，尤其是文创、非遗工艺品、嗜好品、旅游商品、小家电和烹饪用品以及大家电这几类。

趋势二，国货品牌形象全面升级。随着国货品牌在产品品质、技术创新、模式创新等各个维度的发展，国货品牌带给中国消费者印象从过去的便宜、性价比，逐渐转变成“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等。这也展现了近几年国货品牌的发展得到了认可。

趋势三，国货进入潮流化消费时代。调查显示，国货品牌年轻化趋势加强，80后、90后表的年轻人更加推崇国货品牌。随着80、90甚至00年代的消费群体逐渐形成市场消费主体，他们本土文化意识大规模崛起，审美或者说“国货美”将成为新一代消费群体的主要意识群像。中国品牌不断寻找品牌年轻化的路径来与当代年轻人接轨，从“中国制造 ”华丽转身为 ”中国智造 “，带有中国色彩风格的服饰和产品，正在逐渐走向潮流化和时尚化的前沿。

趋势四，新国风引领中国元素新表达。从“国民品牌时代”到“分庭抗礼时代”到“国潮焕新升级时代”再到“新国风时代”，国潮已经经历了四个发展阶段的演进。如今的年轻人不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将传统文化融入到日常生活中的“活”事物。这种主动的审美文化心态，也在重塑新国风品牌的审美倾向。对于他们而言，传统文化不止要有潮酷的外表，更重要的是无违和的底蕴内涵。他们需要一个创作者与观众、审美与历史平等对话的平台，来达成传统文化与当下生活的共鸣。

趋势五，悦己消费创造年轻人的新需求。调研显示，大部分消费者会通过购物奖励自己，而主要原因是留下纪念和回忆、让自己开心和犒劳自己，犒劳自己的悦己消费愈演愈烈。消费者会在人生重要阶段为自己消费，其次是每年重要的节日，以及自己的生日，而给自己消费的平均价格为944.95元，“悦己”更为突出。取悦自己，给自己的生活带来一些“小确幸”，成为了不少人的新追求。

趋势六，数字化驱动品牌塑造新模式。在技术带动下，消费者之间的互动日益频繁，形式不断丰富，从图文、直播再到如今的短视频，消费者也从原来被动的接受者，变成更积极的参与者，也不断激发着消费模式的创新和消费理念的升级。数据显示，55.1%的消费者通过社交应用分享如朋友圈、微博等，54.2%的消费者更喜欢直接在网站平台上晒单评论，还有42.7%的消费者愿意通过口述、电话、微信等方式分享体验，21.3%的消费者则在网络社区，如小红书、蘑菇街等进行分享。

成就“中国礼物”的营销策略

对于广大企业而言，面对六大发展趋势，应做好5大营销策略准备。

策略一，挖掘新消费场景，进行品类创新。为了探索更好的自我，实现美好生活，越来越多的人对每个消费细节都有独特的考究和品味，对于产品和服务愈加苛责，不断追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务，对待兴趣爱好也更加注重仪式感。极致体验、满足感和愉悦感驱动消费者追求精专消费，本土品牌需要在细分市场进行尖刀突破，深入研究生活方式和场景，打造具有极致体验的产品新品类。

策略二，开展系统的品牌建设，从营销向善、挖掘精众化市场以及突出中国风元素等方面开展品牌建设。调查显示，国产品牌在未来的发展中，除了严把质量关以外，在企业价值层面可以通过倡导新的生活方式，更清晰的定位和高社会责任行为等来赢得消费者的好感。

策略三，基于文化赋能，传承工匠精神，充分挖掘中国传统元素的潮流价值，演绎全新的时尚文化。从中国消费者对于品牌的理解和观念中可以发现，如何充分的挖掘中国文化元素为中国品牌背书，以及将品牌变成消费者个性化的表达，传递一种消费价值主张，是中国品牌提升品牌形象，增加品牌内涵，丰富品牌文化需要去做的工作。从文化和生活方式的角度进行品牌转型升级也将成为“中国礼物”未来的突围之路。

策略四，品牌IP化打造，通过跨界合作焕发国货活力。IP是注意力稀缺时代品牌传播的利器，IP营销就是品牌与IP结合在一起，通过持续的内容输出，塑造出更具有人格化特点和价值内涵的品牌形象，吸引消费者的关注，同时加深品牌在其心目中的印象，提升品牌的认知度和美誉度，从而获得更多的认可和信赖。消费升级时代，消费者对于产品的消费已经从纯粹的功能消费转化内容需求和精神体验，IP成为品牌争取流量的重要手段。

策略五，数字化传播，加强对互联网数字化渠道的布局，建设“中国礼物”品牌培育平台。调查显示，17年消费者了解品牌渠道较为集中，电视广告、朋友推荐、实体店体验是消费者认知品牌的首要路径；伴随互联网的高速发展，以及短视频的普及，到了2020年，多渠道竞争格局凸显，互联网广告取代电视广告挤进前3，“中国礼物”品牌可以通过数字内容和新兴触点与消费者建立深度关系，例如微信公众号、直播带货等形式。

今天的世界是一个品牌竞争的世界，今天的世界是一个文化母体竞争的世界，我们要从中国制造到中国智造，从中国品牌到中国影响，用中国礼物讲述中国故事，影响世界。志之所趋，无远弗届，穷山距海，不能限也，站在两个百年奋斗目标的历史交汇期，中国礼物必将擦亮中华文化的鲜亮底色，厚植经济增长的坚实基础，成就震惊时代的巅峰时刻。

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