万物皆可盲盒！品牌如何玩转“潮嗨经济”？ | 2021趋势报告

《乡村爱情》在很多人的心目中可以说是一部超越时间和空间的神剧了，从第一季到最近正在热播之中第十三季，陪伴了一代又一代人的成长。无论是亚洲舞王尼古拉斯赵四、古早时期的象牙山F4「Supreme 联动」，还是行走的表情包谢飞机，都曾带给我们无数的欢乐。然而就是这么一个充满土味的国民剧，竟然走在了时尚的前沿，出角色盲盒了！

3月5日，《乡村爱情》的播出平台优酷正式开启了乡村爱情系列盲盒预售。该系列盲盒一共5款，包含4款常规款+1款隐藏款，囊括了剧中五位人气角色：谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能，刘能为盲盒的隐藏款。这批盲盒在预售 90 天发货的情况下，6 小时就售罄，老牌电视剧终于迎来了高光时刻。很多网友感叹“有生之年终于等来了乡爱潮玩”，还有网友调侃，“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱。”

而作为隐藏款的刘能产量最少，最难抽中，如果想要凑齐象牙山三巨头，除了拼运气之外，就只有多买几套增大抽中几率的办法了。我也是万万没有想到刘能成为了大家最想得到的男人，或许这就是人性吧，越得不到的越想要，有一天为刘能花钱也心甘情愿！

泡泡玛特的风还没有过去，《乡村爱情》系列盲盒又突然爆火，这说明越来越多的大IP开始用“潮玩”的方式延伸自己的影响力；而昔日小众的潮流玩具，正靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众。

在知萌咨询机构近期推出的年度重磅报告——《知萌2021中国消费趋势报告》中，就对潮玩消费现象进行了深度解读，并提出了“潮嗨经济”的趋势。如何解读“潮嗨经济”，我们需要从盲盒以及背后的驱动因素开始解构。

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潮流盲盒：惊喜消费与自我的个性表达
 

每个年代都有属于这个时代的收集爱好者，在中国，20年前有人热衷收藏零食里或杂志随机附赠的篮球明星卡，10多年前有人沉迷于小卖部前的扭蛋玩具，而后不少人喜欢夹娃娃。人们对不确定性又爱又恨的心情，让“盲盒”这一销售形式，在近些年大放异彩。

追溯“盲盒” 的概念，它并不是全新的产物。回看盲盒的应用，从日本的扭蛋机，到国内一度吹上风口的口红机、幸运盒子等产品，他们在时代的变化里一步步融入“潮元素”，抓住“嗨动力”。

2020年12月11日，潮流圈当之无愧的吸金之王泡泡玛特（POPMART）在港交所上市。成立于2010年的泡泡玛特从最初时尚潮品的“小百货”零售连锁，一路发展成为潮流玩具文化生态的建设者。2016年泡泡玛特用“盲盒”这种形式改造了潮玩，根据盲盒售卖特点，原先高于10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶，售价更为平民，相当于传统潮玩的“消费降级版”，同时具备了“彩票”的特点，并且是越“盲”销量越好。在泡泡玛特天猫旗舰店，“泡泡玛特天猫抽盒机次数适用59元盲盒手办”的产品月销超过10万+。

知萌《2021中国消费趋势报告》调查显示，有40.7%的消费者认为购买这类盲盒产品是出于对个性的表达；39.3%的消费者认为购买盲盒会获得幸福感。这也说明了在“潮嗨经济”背后蕴藏的消费趋势变化：消费者不再执着于物质消费本身，而是愿意为人设、故事、生活方式和惊喜感买单，“潮嗨产品”成为个性表达的重要手段之一。

“惊喜感”的出其不意，让消费者愿意去留存这种幸福感和自我个性与情绪的一种抚慰，数据显示，39.7%的消费者购买潮嗨产品是因为有收藏的爱好，以泡泡玛特现有的盲盒为例，一整箱里有12个整盒，一整盒里有12个不同款的潮玩手办，一整箱中只有一个款非常稀缺，被称为隐藏款，其他款被称为普通款，抽到盲盒隐藏款的概率是0.69%（所以刘能真的是很珍贵！！！）

其次是因为外观可爱，也还有不少盲盒消费者是由于他人影响，以及本身就是一些IP和盲盒的忠实粉丝，这不仅证实了“收藏的癖好是成年人延长童年的一种方式”这句话，也在说明随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化，从圈层群嗨升级为潮嗨。从潮玩到趣玩，从盲盒消费到惊喜消费，品牌要破圈，需要不断制造出超越产品本身的想象力。

在潮玩与时尚单品火爆的环境下，我们也对由潮玩引申出的生活方式进行了研究调查，并在知萌《2021中国消费趋势报告》中将这种新的生活方式定义为“潮嗨经济”。

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“潮嗨”经济出列“因嗨而潮”和“从潮到嗨”的两条路线
 

那么，什么是“潮嗨经济”呢？

潮嗨经济有两条路线：第一条叫做“因嗨而潮”，即从小众圈层的文化入手，创造让Z世代“共嗨”的产品，进一步成为流行文化；第二条叫“从潮到嗨”，通过为品牌注入“嗨”元素，实现在年轻人中的流行和文化破圈。

泡泡玛特就是“因嗨而潮”的典型。盲盒这种形式的潮玩虽然发展已久，但是，却在2020年才迎来了第一次真正意义上的爆发，探究其爆发原因，离不开的Z世代的崛起。

Z世代的成长伴随着游戏机、电脑、动漫等享受型的文化娱乐商品的发展，比起物品的实用价值，他们更注重物品所带来的精神层面上的体验。于是在Z世代群体中形成了各种各样的圈层，制服圈、兽圈、笔圈、鞋圈，还有我们所说的盲盒圈等等。随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，圈层文化与产品迅速兴起并逐渐大众化，成为一种潮流，这种潮流从年轻人开始向更多的消费群体渗透，让更多人喜欢上盲盒等圈层产品，让小众“共嗨”的产品变成流行文化，引起圈层群嗨。

对于更多的传统品牌而言，如何抓住潮嗨经济，“从潮到嗨”呢？今天打动消费者的不仅仅是品牌知名度，还有品牌流行度，通过为品牌注入“嗨”元素，实现在年轻人中的流行和文化破圈。不管是传统品牌还是大牌，都需要不断的进行品牌焕新，因此近些年越来越多的品牌开始通过联名跨界来寻找新的消费群体。

比如星巴克曾经出过的猫爪杯，优衣库x Kaws联名T恤等产品都曾在一上市就被抢空。而Dior X Nike的Air Jordan 1运动鞋自从在迈阿密 2020 秋季秀场发布联名款以后，就持续占据着社交媒体话题热度，堪称为2020最受欢迎的联名合作。

对于消费者来说，无论是“因嗨而潮”还是“从潮到嗨”，都是一种对于自我的肯定和生活态度的表达，今天的中国消费者，认为“我”的消费和选择决定了“我”是一个什么样的人。

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万物皆可盲盒盲盒的“惊喜营销”模式探索出圈 

加速裂变的盲盒玩法，已经成为一种针对后浪们的网红营销，继泡泡玛特之后，星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品，盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域，渗透至包括服装、餐饮、美妆、旅游、文创等各行各业之中。

其中“美妆盒子”是来自国外的一种商业模式，用户通过参与订购服务，在未来每月定期自动扣款，会收到一个商家寄来的含有数种美妆用品的美妆礼盒，盒子含有的内容事先未知。“美妆盒子”的商业模式在国外已经发展得比较成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平台都受到了消费者的喜爱。在国内，也出现了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉试盒子等订阅平台。

在美妆品牌方面，华熙生物旗下夸迪推出内含4个正装产品的盲盒、新锐品牌tasu她素推出内含12件产品的彩妆盲盒、爱茉莉旗下HERA赫妍推出会员专享双十一惊喜小美盒等。除此之外，零售商也不断加速布局美妆盲盒。屈臣氏曾推出一款需要靠会员积分兑换的“惊喜魔盒”，丝芙兰也推出了售价199元的心形盲盒，美妆零售新物种HARMAY、THE COLORIST调色师、Mcllory也纷纷开启盲盒式营销。

犹如开头谈到的《乡村爱情》盲盒一样，今天，我们已经进入一个精神消费的时代，每个品牌都需要找到“潮元素”和“嗨动力”，潮元素不仅仅指时尚本身，而是说我们要通过一些消费场景和消费体验的创新来形成新的潮流；嗨动力则是要思考如何能让年轻人嗨起来，让他们因为你所推出的具有“惊喜感”的产品去追逐一种文化，去收藏这类产品。

从泡泡玛特到《乡村爱情》，当万物都在盲盒化时，盲盒就走向了大众化，或许在经历一波又一波的“小趋势”后，成为品牌的常态化标配，作为希望和引领趋势的品牌们，也需要不断研究新的消费群体变迁和圈层文化的嬗变，找到为消费者不断创造惊喜感的路径，这才是品牌始终保持活力的关键。

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