过去十年是中国互联网飞速发展的十年，也是移动互联网平台快速演进的十年。在这十年中，社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起，技术的不断迭代，让整个营销产业链发生巨大的变化，广告、公关、内容的边界日益模糊，内容营销也因此迎来了爆炸式增长，并成为企业争夺流量的一把利器。而伴随着移动互联网流量的见顶，内容流量平台形成了固有的格局，用户数字触点的多元化以及易变性，如何通过更优质的内容与消费者建立长效沟通，实现与消费者更加深度化的共鸣，成为了企业在营销过程中的首要难题，这不仅让内容营销在营销投入中的比重越来越大，也为从业者带来了新的挑战。金瞳奖作为大中华区首个对内容营销进行商业价值判定的权威奖项，从2011年到2021年也已经走过了十年。回顾这十年，金瞳奖从单纯对微电影的关注延展至互联网原创视频，再到全内容生态的覆盖，不仅见证和记录了10年来移动互联网内容传播生态的变革，也记录了内容营销发展的十年。站在“十年”这个节点，无论是从内容的创作方式、分发模式、承载平台都发生了翻天覆地的变化。作为品牌以及内容营销从业者，如何看待内容营销未来的趋势和变化？为了给予未来更好的指引，广告门、金瞳奖组委会联合知萌咨询机构研究发布了《中国内容营销十年趋势报告》，报告不仅对过去十年内容营销的演进进行了系统梳理，揭示了内容营销的八大趋势，也对内容营销的未来进行了前瞻和展望。从这份趋势报告可以看出，无论时代和环境如何变迁，形态如何多样，好的内容如同流动的甘泉，承载着品牌的温度，也肩负着深度沟通的重任，这也让内容营销从业者对于有新技术加持的内容营销时代充满着万般期待。数字时代的消费者，进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容的渠道，消费行为的触点越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，内容捕捉消费者的难度也在不断加大，要应对这样的变化，内容营销面临着诸多的挑战，《中国内容营销十年趋势报告》对此归纳为如下几个方面。
第一，爆款内容的创意越来越难。数字技术驱动着一个全新的内容创意大爆炸时代，由于人人都可以参与内容创造，内容的数量呈现出几何倍数的增长，消费者接受的内容不仅多样而且几乎覆盖了每天的各个时空，用户的内容偏好和兴趣点在不断转移，尽管每个企业都期待每一次的营销都能成为“爆款内容”，但是，由于人群注意力的高度分散，爆款内容的打造难度却在不断加大。第二，内容创意的门槛和边界被打破。今天，内容创意的来源不再仅限于广告公司，大量的内容创作者都涌现出来参与到竞争中。企业自建内容中心、MCN机构、KOL、自媒体、IP持有者、营销技术公司都开始卷入到了内容营销的链条中。在这个由社交媒体、短视频、直播等新媒介形态连接的移动互联网世界，内容几乎可以和每个人关联起来，内容营销的门槛变低，边界打破，生态巨变。第三，内容营销肩负着越来越多的营销目标。《中国内容营销十年趋势报告》研究数据显示，内容营销在数字营销领域的地位越发重要，2021年有近9成的广告主在营销活动中使用过内容营销，增长平均值超10%，超6成的代理公司对内容营销投入有增长的趋势。值得关注的是投入加大的同时，大家对于内容营销的期待也更大，在对于内容营销希望达成的目的的期待中，“提升效果转化”被排在了首位，其次为获取私域流量，然后是强化品牌形象和提升知名度，再次是加强用户互动等，“内容营销”已经不是孤立和单一的存在，而是融合到了营销的全链路中。数据来源：《中国内容营销十年趋势报告》，广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300。
第四，技术如同一把双刃剑，一方面，提升了内容覆盖的精准度，一方面对内容生产的效率提出了挑战，如何平衡内容大创意、优品质和快传播之间的关系，成为内容营销需要解决的问题。随着科技的不断发展，越来越多的智能技术被运用到内容营销当中，技术和算法帮助内容实现高效率的分发，但是，需要千人千面的内容创意模式，却极大的加大了产出内容的难度，要抓住时效的内容营销，对于内容品质又是一个很大的冲击。如何平衡这些关系，程序化内容创意的不断升级，智能营销成为了数字营销的标配， AR、VR等智能技术给内容营销带来了更多可能，对于内容营销从业者而言，内容营销已经不再是单纯的思考内容创作的层面，更要去思考内容如何去和不同的平台做最优匹配，让内容达到高效传播。诸多的挑战下，内容营销的生态也在发生变化，涌现出更多元的内容生产方，服务机构以及新角色，为内容营销注入新活力。一方面，涌现出更多元的内容平台方，例如短视频、直播及种草平台以及很多生活方式的垂直细分化内容平台；另外一方面，更多的内容创意生产者的加入，除掉过去的4A之外，创意热店异军突起，用各种熟悉的创意演绎手法，让品牌内容可以更戏剧化更有趣更有扩散性地呈现出来；MCN机构将不同类型和内容的PGC联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现；营销技术公司助力内容营销创意的程序化，寻找更加精准的目标人群，提供内容创意优化的工具，实现传播效果的优化；达人/KOL打破商品、内容和社交的边界，成为种草带货的主力军；KOC的分享种草力同样不可忽视，成为内容营销要抓住的群体，而伴随着生态角色的变化，很多助力内容落地的制作服务机构应运而生，形成内容营销最终落地的有力支撑。资料来源：《中国内容十年营销趋势报告》，广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300。
整个内容生态的变革，也让内容营销逻辑路径发生变化，过去依靠大创意引爆内容的格局被打破，任何一个社会热点、情绪节点、营销节点都会成为内容营销的起点，一张海报、一段小视频都会带来扩散、引爆和分享。因此，内容营销需要适配不同平台的子创意去配合品牌创意的big idea，创造跨界、跨平台的话题式媒介。今天，消费人群边界被打破，传统人口学已经无法准确定义，消费者因为生活态度和兴趣被切割在不同的圈层之中，尤其是现在Z世代的新消费主力人群更加注重圈层文化。因此，内容营销一定要抓住圈层，深入圈层，结合场景的营造，助力全圈层的情绪表达和交互。
同时，消费者通过不同的社交化链条在移动互联网中穿梭，社交媒体也因此成为当下引爆内容的重要“枢纽”。社交媒体让品牌成为随时可对话的“对象”， 进一步让情感、关系、交互成为内容营销的核心，判断内容营销能否成功，社会化营销已经是品牌逃不过的一个话题，各种节日和事件的节点，都是品牌不可忽视的社会化营销的源头，抓住消费者的情绪触点，创造情绪共振以及情感共鸣，始终是内容营销不变的铁律。《中国内容营销十年趋势报告》梳理了金瞳奖10年案例，发现了金奖案例中能够和圈层产生共振的一些情感和情绪和态度的关键词，通过这些关键词可以发现，那些源自于消费者内心深处的触动和情感，才是好内容能够引发传播的关键，品牌只有放下“小我”，展现消费者的“真我”才能引发传播风潮。资料来源：《中国内容营销趋势报告》，广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300。
例如，获得2021年金瞳奖全场大奖的《后浪》，算是近几年以来内容营销的精彩案例， 2020年五四青年节之际，Bilibili网站发布了一个“献给新一代的演讲”——《后浪》，阐述了一个长辈对年轻一代新鲜文化的理解和表扬。“和1.3亿B站年轻人一起，表达自我，拥抱世界”。这个片子一方面抓住了五四这个节点，凝聚了社会情绪和主流媒体对年轻人的关注，另外，邀请了国家一级演员何冰赞美与寄语年青一代，从代际共性的角度，展现出了两代人的对话，也创造出了小众和大众的碰撞，年长一辈和年轻一代的碰撞，自由叛逆和主流价值的碰撞，由于这种“摩擦感”带来了不同代际人群的分享和评论。因此，内容营销必然走向圈层化趋势，切入小圈层，创造大影响是内容营销的立足点，而内容营销要用好社会化媒体引发裂变，必须要抓住创意的时间热点即社会的情绪裂变，以及用户的情绪触点，即要找到与消费者情绪的“共鸣环”，才能有机会创造出“爆款”。近几年，IP这个词很火，也成为了内容营销跨界破圈的重要手段。什么是IP？即那些具有长期生命力和商业价值的内容，并为持有人带来长久的稳定收益的载体，IP具有较强的内容力和传播力，从而可以帮助品牌引来关注和实现破圈。一个IP品牌一旦形成，就是一个巨大的能量，消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容，在流量成本越来越贵的背景下，IP成为品牌争取流量的重要手段。《中国内容营销十年趋势报告》调查显示，IP化对内容营销的影响主要体现在“以用户体验”为核心，搭建多元转化渠道，其次是塑造品牌形象以及帮助品牌破圈，改变认知方式，因此，借助和搭乘IP或者是品牌IP可以助力品牌实现跨界破圈。如何让IP赋能内容营销，通过金瞳奖10年案例的梳理，我们可以发现有两大途径：品牌自创IP和跨界市场上有成熟认知度的“超级IP”。品牌自创IP能够更好的体现品牌自身独特的人格化形象，通过动物化、虚拟化等方式让品牌IP成为表达品牌个性化内容的重要载体。而跨界有流量的IP可以让不同的品牌文化之间碰撞产生新的化学反应，制造话题点。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鲜度，降低认知疲劳，实现用户的破圈，形成情感的共鸣。例如，2021金瞳奖案例《乡村爱情》盲盒就是IP释放能量的一个典型。《乡村爱情》系列，一直以农村标签深入人心，剧中的经典人物角色深受观众喜欢。2021年3月5日，亲民剧的播出平台优酷正式开启了乡村爱情系列盲盒预售。乡爱系列盲盒一共5款，包含4款常规款+1款隐藏款，囊括了剧中五位人气角色：谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能。《乡村爱情》盲盒系列推出后第一批预售上线6小时即卖光，基本上是年轻一代消费者。在当下年轻受众成为主流的市场，贴合他们所接受、认可的营销和文化元素显得至关重要。显然，“乡爱”找到突破口，将经典IP与潮流、时尚、社交圈等年轻文化结合，助推剧集推剧集持续保有影响力。面向未来，移动互联网正在给IP创造出了绝佳的环境，也正因如此，爆款IP的生命力来得快去的也快，IP如何能表达出价值观，IP如何构建基于内容的体验和服务生态，这也成为IP能不能持续激发消费者参与，不断扩展新人群的关键。短视频、直播等平台的兴起，造就了一部分内容创作者成为大众眼中的KOL和KOC，流量的不断注入，也让这部分KOL和KOC群体成为异军突起的内容创作力量。而在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下，他们也充当了品牌最为重要的信任代理，高效种草深度连接消费者与品牌。借助KOL、KOC的影响力去推广品牌、宣传产品，已经成为了很多广告主的市场营销必选项。合理利用这部分内容创作者的力量为品牌发声成为了内容营销的热点话题，让头部KOL、腰部KOL和长尾的KOL、KOC与品牌形成内容创作、种草到直播带货的立体式组合成为品牌在内容营销建设上的重要组成部分。例如，2021金瞳奖案例罗永浩 ✖️转转就展示出了KOL营销的魅力。在以“I AM BACK”为主题的“罗永浩 X 转转2020秋季旧机发布会”上，罗永浩宣告“回归”手机圈并受邀成为二手交易平台转转品牌推广大使。发布会上，罗永浩先后推荐转转严选卖场的多部手机。对于老罗的“死忠粉”来说，在转转平台上同样可以买到锤子和坚果手机。对消费者而言，买卖二手手机上转转这样实力雄厚的大平台才靠谱。转转选择牵手老罗，也是希望充分发挥老罗在手机领域及男性群体中的知名度，吸引更多注重性价比的男性消费者。基于当前消费市场人群需求多元化，为KOL产生制造了多种可能，KOL类型在不断拓展，而KOL传播群众更为精准，品牌效果转化快速直接，简化营销过程，KOL在品牌内容营销进程中的作用愈发重要。内容营销还有哪些新的载体可以发挥更大的能量？《中国内容营销十年趋势报告》也对此进行了梳理。在全民带货、万物可播的风潮下，行业经历了迅猛成长和快速变化，2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道，也成为了内容营销最具实效的方式。2021年年末，淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报，这也让2022年，直播带货迎来强监管和合规时代。今后，直播带货不仅仅是一个购买好的、便宜的商品的购物渠道，随着监管和规范，直播将是一个让消费者满足自身个性，缓解个人生活压力从而追求美好生活的内容渠道。
另外，在长短视频红利趋于饱和的情形下，行业需要寻求新的突破口。在行业竞争、用户需求和技术驱动下，视频行业出现了一条新赛道—中视频。中视频比长视频制作成本、变现难度更低，比短视频又更能承载创意和内容，这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。 中视频可以表达的内容更加充分，因此，可拓展的营销行业和内容领域更广泛，为品牌视频营销带来更多可能。2021年被誉为元宇宙的元年，元宇宙也承载着更多人对于未来内容营销的想想。而互联网和科技的高速发展，也必将让内容营销在向更加高效数智化、以及更深的沉浸感转变。2021年，作为元宇宙场景入口与连接纽带的虚拟数字人爆发，抖音的虚拟形象“柳叶熙”、阿里数字员工AYAYI等越来越多的虚拟“数字人”出现在我们的生活中，逐渐融入进我们的生活，“数字人”不仅代表着IP化在元宇宙时代的升级，虚拟偶像、虚拟主播等的出现，也在拓展更多的内容商业化场景，拓展新的数字营销空间。进入2022年，元宇宙也不再是纸上谈兵，其作为虚拟世界和现实世界融合的载体蕴含着社交、内容等场景的应用变革的机遇。《中国内容营销十年趋势报告》调研显示，拥有现实与虚拟双重属性的品牌IP是营销人认为未来“元宇宙”发展对内容营销最重要的影响，占比57.8%；其次是创造新型的有特色品牌营销方式和契合消费者诉求的沉浸式场景体验，分别占比56.6%和54.2%。数据来源：《中国内容营销趋势报告》，广告门与知萌咨询机构2021年12月联合开展的针对广告主、广告代理公司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300。
此外，元宇宙也将让线上与线下世界更为融合，打磨出更加沉浸的内容，让虚拟与现实的营销相融相生，给未来的内容营销带来无限的可能和期待。在知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》中提出了2022年的消费趋势关键词为“回归”与“追寻”，中国消费者更加注重从向外向追求，转为向内探索，注重自我的建构与生长，崇尚更简约的生活，探索更多元的兴趣，追寻更纯粹的自己，消费者向内的追寻，驱动着商业的重构一定要“归心”，而站在2022年，这个“归心”的载体是什么？一定非内容营销莫属，用内容穿透消费者的心，用内容营销破解流量焦虑，必将成为内容营销下一个10年，营销可持续发展的王道。在此节点上，广告门、金瞳奖组委会联合知萌咨询机构联合研究发布的这份《中国内容营销十年趋势报告》所揭示的这些趋势，也将会帮助大家更好的了解内容营销的发展与变化，在未来的内容营销策略制定当中能有更加明确的方向。