李彦宏和百度的央视往事

在几天前刚刚见完腾讯董事会主席马化腾、阿里巴巴董事局主席马云之后，3月21日，上午刚被任命为中央广播电视总台台长、党组书记的慎海雄，就在下午会见了百度公司董事长兼首席执行官李彦宏一行。

慎海雄说，百度公司在搜索、大数据、云计算、人工智能等方面占据领先地位。当前，中央广播电视总台正全力推进媒体深度融合，希望双方探索在智能语音识别、用户数据分析、视频数据检测等方面进一步开展全方位务实合作。

慎海雄

李彦宏表示，百度将技术创新作为立身之本，愿充分发挥所长，将中央广播电视总台的平台优势和百度的技术优势结合起来，丰富主流媒体报道的内容和形式，产生更大的影响力。

李彦宏

此前，慎海雄在与马化腾、马云的沟通中，都谈到了媒体融合深度发展的需求，希望将央视的平台与内容优势与腾讯、阿里巴巴的技术、数据优势深度结合，推动央视快速发展。

事实上，不仅央视和中央广播电视总台需要BAT，BAT更离不开央视，作为国家电视台和中国最大的主流媒体集团，央视的传播力、影响力和公信力，是中国企业尤其是民营企业非常倚重的资源，二十年来BAT的快速发展也的确在很大程度上借助了央视的力量。

而作为BAT名号中排位第一的百度，其2017财年营收为848亿元人民币，阿里巴巴2017财年收入1582.73亿，腾讯2017总收入2377.6亿；从市值来看，百度目前只有5500亿人民币，而阿里和腾讯则均超过3万亿。从这两个指标来看，BAT已经变成了TAB，百度势头远远不如腾讯和阿里。尤其是进入移动互联网时代以来，百度的流量优势削减，搜索排名、贴吧等主力产品屡爆负面，公司的公信力遭到质疑，广告收入面临被微信、今日头条等互联网新贵分流，其长远发展遇到诸多难点痛点，与央视强强联合的需求应该说非常迫切。这也是李彦宏第一时间拜会慎海雄的深层原因。

北京时间3月22日，百度市值870亿美元（5499亿人民币）

北京时间3月22日，阿里市值5011亿美元（31675亿人民币）

北京时间3月22日，腾讯市值41738亿港元（33669亿人民币）

其实，李彦宏二十年来跟央视的渊源颇深，其间也发生了许多标志性的故事，伴随着这些故事，百度和央视的关系也宛如一对尘世间的恋人，经历了相恋、结合、争执、冷战等阶段，有人生若只如初见的美好，也有从此相忘于江湖的决绝，今天再来回味这些往事，在感悟这些分分合合的纠葛同时，也可以让我们把百度和央视的昨天、今天、明天看得更为清楚。

 相恋往事：

 李彦宏获评CCTV2005经济年度人物 

李彦宏北京大学毕业，1991年到美国就读计算机专业，在华尔街、硅谷工作五年后回国，1999年创建百度，2001年百度开始转型做独立搜索引擎网站。此后几年，李彦宏先后获得首届、第二届“IT十大风云人物”、第二届“中国软件十大杰出青年”、第十二届“东盟青年奖”等荣誉。2005年8月，百度在美国纳斯达克成功上市，成为全球资本市场最受关注的上市公司之一。

李彦宏形象帅气，谈吐不俗，又身处IT时代潮头，深受包括央视在内的媒体记者尤其是女记者的喜欢，创业以来就长期暴露在聚光灯下，在公司上市后更是风光无限，当年顺利获评CCTV中国经济年度人物，柳传志和牛根生是颁奖嘉宾。当时的颁奖词满满的都是赞美：

“百度的成功上市，堪称中国拥有自主知识产权的民族品牌在国际资本市场的一次精彩亮相，使海外投资者对中国市场的关注再度升温，成为带动IT产业新一轮投资热潮的标志性事件。正是凭借自身出色的技术创新能力，百度在搜索这个当前最热门的技术领域，在与Google、雅虎、微软等顶尖技术型公司的竞争中获得了快速的成长，成为中文搜索领域当之无愧的领导者。目前，百度已经成为全球第四大网站、全球最大的中文网站和全球最大的中文搜索引擎。致力于为人们提供最便捷信息获取方式的百度，每天都在为全球150多个国家和地区的人们提供着上亿次信息搜索服务。”

当主持人陈伟鸿问到“2005年为公众做了什么”时，李彦宏的回答也非常励志：“百度创立源于我作为技术人员的一个梦想，这个梦想就是用技术来改变世界，改变普通人的生活。”

这次获奖让李彦宏成为新一代企业家偶像，人气达到巅峰。这也成为他与CCTV相恋阶段的一次标志性事件。

 结合往事：

 李彦宏现身央视春晚嘉宾席，镜头给了8次 

2005年之后，李彦宏与央视关系迅速升温，开始在央视节目中频频露脸，这一热恋期持续了3年。直到2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两期对百度进行舆论监督，就百度竞价排名销售和搜索结果中存在的问题进行了连续报道，令百度和李彦宏本人形象大受影响，也给双方的亲密关系蒙上了一层阴影。

但是李彦宏很快就挽回了这一局面，没有医药许可证的百度竞价排名网站两天内全部下线，并于当年12月推出凤巢系统，改善了百度搜索存在的问题，赢得了公众认可。2009年初，百度和央视的关系又迎来了一次标志性的事件：他出现在了当年春晚嘉宾席，而且镜头多达8次。

观众注意到，李彦宏于20:08分第一次在春晚镜头中出现，白色的西装、红色的衬衣很是帅气。他是当晚所有企业老总中最早亮相的一位，大幅的镜头特写也表明了央视对他的重视。不仅如此，在随后的春晚贺电名单中，百度搜索的LOGO出现在了最为显眼的位置。

几个月后，百度发布了截至2009年3月31日的2009年第一季度财报，百度CFO李昕晢表示，第一季度4000万营销相关支出绝大部分用在了CCTV。也就是说，百度是2009年央视春晚的广告赞助商，它们从相恋走到了结合。

 争执往事：

 CCTV-2连续四天曝光百度诚信问题 

然而好景不长，正如夫妻之间总会吵吵闹闹一样，百度和央视结合后磕磕碰碰也不少，并终于在2011年迎来了一次大爆发。

8月15日，CCTV-2《经济与法》栏目播出《诚信是金》特别报道，节目中指出百度的核心广告推广系统“凤巢”提供虚假网站致使消费者权益受损。

8月16日，主张取消国庆长假的清华教授蔡继明，在CCTV-2称因百度贴吧曝光个人隐私信息，导致其遭致恶劣的人身攻击，同时，央视也再次质疑百度诚信问题，称其为赚点击率而放弃商业道德。

8月17日，CCTV-2称百度无视其曝光，回避记者采访并继续进行违规推广，节目中，互联网资深人士谢文、项立刚等均表示了对百度作法的批评，同时工信部、公安部等主管部门也要求百度公开回应并认真整改。随后百度对此事件首次进行回应，称“已经迅速展开调查，将对违规行为严肃处理并立线违规客户，停止其推广行为。”

8月18日，CCTV-2《经济与法》栏目又采访了多位律师及专家，专家呼吁相关部门应尽快立法禁止百度的搜索竞价排名。节目中百度副总裁王湛代表百度致歉并表示违规代理商已被开除。

连续四天，包括《经济与法》、《经济半小时》、《环球财经连线》、《经济信息联播》、《今日观察》等多档CCTV-2重点栏目接连曝光百度存在的一系列问题，致使百度股价从152美元高位滑落至130美元上下，市值损失超过70亿美元，期间，包括摩根士丹利等机构也因此调低了对百度股价的增长预期。

多年后回头再看央视的这次集中曝光，不管出于什么原因，应该说对百度都是一次非常必要的警示，长久以来的过度商业化运营，透支了百度的信誉，终于使得它在2016年魏泽西事件中爆发危机，一度背上了“作恶”的骂名。如果百度在2008、2011央视两次报道后能彻底整改，或许今天的百度形象会更加正面阳光。

但是，当时的百度并不能理解央视所为，内心很受伤，双方进入冷战阶段。

 冷战往事：

 尽管其它互联网企业在央视大做广告，

 但百度始终无动于衷，从未主动言和 

冷战期间，百度发展继续高歌猛进。2012年，李彦宏以102亿美元身家列2012福布斯全球亿万富豪榜第86位，2013年，百度广告收入达到260亿，与央视相当。2014年，百度成为第一家广告收入超过央视的互联网企业，打破了央视长久以来的霸主地位，并从此将差距拉开，2016年百度广告收入超过600亿，而央视则一直稳定在200多亿的水平。

2012年之后，百度与央视的合作大大减少了。而与此同时，包括腾讯、阿里巴巴在内的其它互联网企业开始纷纷在央视大做广告：腾讯连续多年在央视春晚、世界杯、奥运会节目中投放广告，2015年央视春晚，微信成为独家互动合作伙伴，微信摇一摇互动总量达到110亿次；阿里巴巴投放了连续两届央视世界杯广告，还在《新闻联播》后投放过时长1分钟的阿里云广告，2016年春晚，支付宝作为独家互动平台，四轮“咻一咻”拼手气红包发出8亿，2018年春晚，淘宝网成为独家互动合作伙伴。除此之外，京东、360、小米、新浪微博等互联网企业都是央视广告大户。

就像一对长期分居冷战的情侣一样，虽然这几年央视身边不缺互联网企业，但百度始终不为所动，从来没有主动求和过，而且李彦宏身边也不缺别的电视台，在一些野外真人秀里玩得很嗨。

然而天下大势，合久必分，分久必合，正在双方僵持不下之际，慎海雄来了。这位记者出身的新领导在上任短短四十多天的时间里，向外界释放出了新央视和中央广播电视总台务实、勤勉、高效、包容、开放的强烈信号，这个信号被李彦宏和百度迅速捕捉到了。

所以，恭喜百度和央视再度牵手成功！

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来源 | 广告主内参

作者 | 董郁坤

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