【专论】微商金字塔崩塌：普通代理消耗朋友 财富属于金字塔塔尖
微商会销现场
反传销网9月1日发布：“好夸张哦，几千人排队在那刷卡?听起来跟疯了一样。”眼前女孩子瞪大眼睛感慨道。
“那场成交了几个亿，”郑九洲沉在办公椅里面，语气平静，“首先要装逼，请几个明星，嗨嘛，然后请人介绍公司模式和产品，然后请专业的人引导大家刷卡......”他随意地抛出几个方法论。
“天呐九哥，我能加你一个微信么，我们之后慢慢聊合作。”这位女生显然被他谈论的内容吸引住了。
“可以，加好友999元一个。”
郑九洲是深圳落地荟服务社群的联合创始人，工作是给想要在微商行业里发财的从业者提供建议，教授规则，在各类资源中牵线搭桥。他在这个行业内还有一个更有名的名字叫“九哥”，很多人慕名来向他求教，就像刚刚那位美容行业的女生，正想用微商的方式发展加盟对象。
类似的对话，郑九洲每天要上演好多遍。
他的微信头像是衬衫加西装的标准商务风格。画面二分之一的地方罗列着6个分别为作家者、创始人、顾问、意见领袖、导师和主席的名号，一条蓝色色块醒目地贯穿头像，上面标注着“诊断短板，对接资源”等能提供的服务。
这几乎是微商顶层从业者的标配头像风格。他们不卖货也不做代理，而是设计一套微商世界的“运行规则”——利用各种让人心悦诚服的办法，放大人们对财富与社会地位与生俱来的渴望，笼络起一个个微商关系网络。这些人也不在意外界贴上“浮夸”“炫富”与“土豪”的标签——因为他们是造梦者，吸引着拥有“一夜暴富”臆想的人们纷至沓来。
如同一个个藏在手机屏幕后面的“了不起的盖兹比”。
微商大师：“跟周杰伦我都可以坐下来吃饭了”
入微商前，郑九洲是从雅芳的美容师，一步步做到上市公司COO位置的，待遇不错，但天花板也触手可及。2013年春天，他从高管的职位辞职，正式进军微商行业，用微商行业里普遍的“x哥”名号行走江湖。
“微商已经创造了一个时代。”郑九洲称。“我们错过了上一辈的下海经商的时代，也错过了直销的机会，2000年刚起时，我们又错过了电商的时代，现在微商这个时代还没有出现东西，我们还可以淘到金。”
那是微商的“战国年代”。
“微商”最原始的状态便是在微信朋友圈上卖东西。最常见的叙事，是2013年以“俏十岁”为代表的一系列面膜品牌在朋友圈派发免费面膜，无意间引发了运用朋友圈销售的微商爆发。刚刚兴起的行业没有规矩，人人皆能成霸王。微商从业者少，渠道宽大，模式新鲜，“随便做一款产品“都能火。郑九洲代理过的一款漱口水，按照他的说法，最多的时候挣了110多万元每月。
这些微商基本上都是某个产品或者品牌的“代理”，向自己朋友圈内的人销售商品。大部分微商的模式，是将代理商分为几个层级，拿货越多层级越高，便享有更低的进价，可在向下一级销售货物时赚取更多差价。除了赚取差价，“下线”发展到一定程度时，组织者也会给予相应等级的奖励。即“层级分销+团队奖励”模式。
这个模式下，赚钱的核心在手下有多少人，而不是卖了多少产品。
层级越高者获利越多，并拥有滚雪球的利润。做品牌创始人，或成为统领庞大团队的团队长，或认识各类业内大咖，手握大把人脉资源，才有机会成为微商中“喜提”豪车豪宅的那拨人，否则你就只是众多代理中的一员。
所以郑九洲很快就发现，做代理并不“挣钱”。
“微商是以人为中心商业模式，那传统和电商都是以产品为中心，所以它的整个专注的点完全不一样，颠覆了原先的所有销售模式。”深圳微商协会秘书长刘大刚告诉界面新闻，“原先，我们所有的东西都会偏重于产品，产品怎么好。但是现在微商所有东西是偏向人，我的人怎么好，我这个社群有多么好。所以它整个的设计的逻辑都不太一样。就是以人为中心，产品只是载体或者是一个工具。”
郑九洲决定成为微商界里的咨询师，与微商品牌创始人接触，成为上层的“上层”，牵线搭桥，对接资源，从微商最核心的人脉需求入手。
这需要把自己塑造为一个“大师”。
此前的微商代理经验提供了帮助，郑九洲常会在公开场合给微商从业者“培训”微商的套路，告诉大家怎么招代理，例如在各种直播平台上，年轻一些的女孩还可以做网红——拍网红视频，可以吃播，或者唱歌、讲段子和做化妆美丑对比等等。
而一周前，最前沿的吸引代理模式是送电视剧《延禧宫略》的高清资源。
如果要获得添加微信好友的机会，需要先支付郑九洲999元。不过这近千元只是买得留在他微信朋友列表中不被删号，并可提问的机会，并不意味着完全拥有这位军师，他的咨询费面谈一小时一万，做顾问三个月30万。
当然还有不断的“造势”和“借力”。除了那微信头像上那一大堆头衔，郑九洲也会在朋友圈发些“是谁偷偷转账给我6万“，“感谢江总送一部iPhoneX”，或是7位数的银行账户余额截图等。
以前的郑九洲还会为能与TVB小明星合影兴奋，现在“跟范冰冰跟李冰冰跟刘德华合影都是一个很简单的事情，跟周杰伦我都可以坐下来吃饭了。”
郑九洲朋友圈
“这是我的格调。”郑九洲说。 “因为要用这个吸引更多人，只有别人看到我做微商真的有成绩了，才愿意加入，炫是最直接的方式。”
微商大会：被镁光灯放大的“人生巅峰”
这样的经验分享和对于财富生活的窥视，不过是个开始。
郑九洲也会介绍自己的“客户”去举办例如让那位女孩惊讶的成交几个亿的大会，专业术语叫“会销”，是微商的经典招商套路之一。
在一个由代理和代理有意发展的亲戚好友的场合中，依次通过表演、名人造势、产品展示、号召加入等环节，让与会者交钱成为代理的过程。这是一种批量成交的方式，大概两月做一场，一家微商企业就基本能解决一年的经营需求。
据自媒体“锌财经”报道，在一场微商新品的“会销”上，微商讲师直接对着现场喊，“前面第一排的人起来坐后面去，让给开法拉利的代理坐。第二排第三排的起立，让给开奔驰开宝马的坐。”紧接着讲师把品牌代理政策一讲，高声喊话：想不想发财?想不想升级?想的话，赶紧交钱拿货。
很多人气不过就会马上刷卡买货。
在义乌一场微商保健品牌的会销现场，被红地毯红幕布围起来的入口正中央摆放了一张龙椅，龙椅旁四五张易拉宝依次铺开，每张上面都密密麻麻地印了几十个微商“全球创始人”、“权威意见领袖”的头像。一位和海报中一样戴着墨镜，穿着花衬衫，手上脖子上都挂着核桃大玛瑙的光头男人急匆匆从入口处走进会场，身旁人群簇拥，拍照的手机都快戳到了脸上。
2015年，8千多名微商聚集在深圳湾体育场。他们穿着舞台服，在镁光灯下唱着《我是一只小小鸟》《改变世界》等歌曲，主持人是汪涵，随后还有明星登场，至上励合、信和飞儿乐队的出现都让人群发出尖叫。
“我身边很多朋友的品牌，是通过在座的很多了不起的团队推行的，感谢在座的每一位朋友，丰富了我身边所有人的生活。”汪涵在开场时对全场微商人说。
张勇把这一切看在眼里。他的名号叫“勇哥”，也是一位微商服务商。这微商春晚就是张勇创办的，至今已经办了3届，也见证了各种“人生巅峰”的时刻。
2017年年底，在蔡依林唱过《日不落》之后，十几个微商品牌创始人穿着晚礼服和西装，分别在礼仪小姐的带领下，款款步入舞台中央。万人的体育场掌声络绎不绝，宏伟的音乐下，这些微商品牌创始人们向观众席挥手——这是张勇特增的表彰行业代表人物的环节。
微商春晚表彰行业代表人物
“微商是一个渴望成功，又很需要被认可的群体，哪怕做到几千万过亿身家的的，也不好意思对外面说自己是微商。”张勇对界面新闻说，“我们给他们一个跟明星同台的机会，让他们登台，这都是他们在家里从来没有过的体验，当时有很多人是瞒着家里人偷偷摸摸来的，结束后都激动得哭了。”
一个微商艾灸品牌的创始人告诉界面新闻，除了单纯的供货，品牌还要定期带代理出去团建，增长见识，教授产品知识、销售技巧，沟通技巧等。“可以说是再生父母。”
在去年的年会上，他让一位五十多岁的妇女作为优秀代理上台发言，结果她一上台就跪下了，在那使劲哭。“她农村来的，老公有偏瘫，没有一技之长，种田为生，后来代理我们产品，从代理一步步做到总代理，还学习了知识，收入从一个月两千到后来一个月能赚两万。”这位品牌创始人说，“上来就给我们跪下了，说感谢微商改变了自己的命运，哭得眼镜都挂脸上了。”
渴望被认同的人生：“明星都不敢这么炫”
微商从业者很吃这套。
在那位妇女跪下后，十几个人也陆续上台，互相抱着哭做一团。
在一位不愿具名的微商服务商眼中，做微商生意的大部分来自社会底层阶级，没什么文化和一技之长。“夸大宣传什么的也是符合这群人的特征。”他说，“做微商的不会是企业白领或者公务员，都是些全职妈妈或者下岗员工。这些群体高不成低不就，自己不愿意去为他人打工，却对提高经济的欲望非常强。”
“目前来说，没有比秀自己，炫富刷屏营销更合适的。因为它需要呈现感的东西，而且微商这么做也是为了一种被认同感，一个存在感，觉得我至少还算是比较成功的。”他见过行业里一位微商发家的老板，买了一辆劳斯莱斯，镀金的，到哪都开这辆车，“明星都不敢这么炫。”
而外界似乎不能理解这种浮夸的方式。
社交网络上甚至开始流行起来了微商行业“喜提”文案，例如“xx小姐加入微商三个月，通过自己的努力喜提和谐号。微商新女性，左手事业，右手家庭。他青春洋溢，买部大型车，就是为了让微商团队的家人们有位置坐。”这样带着嘲讽的文案段子在社交网络上不断被反复演绎。
但开上劳斯莱斯，“喜提”豪宅的只是少数。2000万微商从业者中，顶级群体体量不到十万分之一，一年赚上千万元，已经跻身金字塔顶端，一个微商品牌的小代理存活率只有6%。实际上，微商的神话在2015年就陆续破灭，并在后面两年进入漫长的调整期。到2017年，近50%的品牌几乎消失。
微商代理们逐渐发现，财富是属于金字塔塔尖的，普通代理消耗得只能是身边朋友。
人脉资源很快枯竭，而少有亮点的产品，也难以维系正常的复购，囤货在手中难以销售的情况更是比比皆是。与此同时，逐渐饱和的微商从业者让这个渠道逐渐拥挤，钱不再是发发圈就能拿到的了。
对品牌方而言，还会发生各种意想不到的事情——同质化的产品;无监管的抄袭，挖团队等恶意竞争;难以管理的团队;在长久规划，资金实力，运营能力上的欠缺，都在加速品牌方的洗牌。之前那位在年会跪着感谢微商的妇女，几个月后就产生了团队内部矛盾，有人质疑利益分配不公，闹到团队分为几波势力，互相抢人。
这是微商里最害怕的事之一，象征着金字塔的即将崩塌。
而屡次爆发的负面事件，待商榷的经营模式，自嗨的“炫富”方式，微商上在外界的眼里也逐渐负面。2015年5月，央视播放“改头换面，传销进入朋友圈”的报道，让行业性质在官方口中定了性，并持续至今。
面对外界质疑，行业有一致的乐观口径。“所有社会的变革都是由草根发现，推动的，草根发现的时候，主流社会都不认同，看不上很正常。“张勇表示。但深圳微商协会今年已经把以往的微商产业交易博览会突出宣传为新零售产业交易会。郑九洲的公司把《企业微商实战手册》的书，改名为《移动社交电商实战手册》。一位行业大佬级别的个人年会，在去年命名为“社交新零售年会”。
企业微商进入：旧法则与新世界的碰撞
而在微商行业调整的2016年，传统企业也开始陆续进入微商渠道。
今年甚至掀起了进入微商行业的小高峰。据不完全统计，今年已经有娃哈哈、蒙牛、新希望等多家传统企业跨入微商领域。近年来找郑九洲咨询的，也有了云南白药、婷美等大企业。
但是当微商从业者从“个人”变成了“公司”，郑九洲们所熟悉的套路似乎不太奏效了。
王者波就是在这一时间段接触到京润珍珠的，他在江湖上有个更著名的称号“诚哥”。曾经在直销行业呆了十年的他，被京润珍珠找来建立微商渠道。这是一家成立了22年之久的传统企业，在2015年就注意到了微商行业。对企业而言，微商是一个传播效力惊人的渠道。
“消费者在变化，不去门店了，微商渠道的传播力远远超过现在的任何一种渠道，又低成本运作，是一种非常良性的模式，”王者波说，”但微商也有很多不好的东西，所以企业不想找业内已经有的团队，而是做直营微商。”
京润珍珠观望了两年，终于在2017年正式进入微商，为规避那些“不好的东西”，京润珍珠加入许多传统行业的“规矩”——比如在维系微商最核心的层级分销与裂变模式上，加入对产品和终端消费的重视，引入退换货机制，并审核代理团队。
王者波很看好这些传统世界的进入，他认为无论是产品上还是服务体系上，传统企业都有更规矩的做法，能给行业带来秩序和形象背书。
但新旧世界总有冲突。
传统企业的老板并非全部理解微商的很多做法，王者波曾想在深圳公交站给优秀代理打个人广告，在他看来这是个绝佳的吸引代理方案，类似于微商春晚的表彰环节。但公司高层不理解，“他会觉得你怎么不讲产品，不请明星，要去找个谁都不认识的普通人。“而前不久举行的所有代理去巴厘岛旅游，也是行业里常用的展示产品，发展代理的时机，要大力推广。但老板觉得不就是个团建，太高调了。
“有时太过深思熟虑，会错过商机。”王者波干笑了一下。
京润珍珠代理商地铁站广告
微商渠道的产品逻辑、获利方式是有别于传统世界的，变化也快，监管力量不足。那些娃哈哈、伊利们，也似乎尚未在微商渠道摸准玩法。立白在进入微商渠道后立马遭遇假货危机，娃哈哈上个月爆出组织者多次换人，产品几次更换包装，代理欠钱跑路等消息。在磨合，是从业者对传统企业的普遍评价。
而传统世界的实力是碾压式的。
据微商行业自媒体报道，娃哈哈进入微商渠道，取消微商升级前要先交一笔不可退的钱“卡位”的潜规则，直接交保证金就能升级，并宣称保证金可随和退。而蒙牛在进入微商渠道几个月时间后，就能收回七八个亿的回款，“这些传统微商很难做到的，资金实力，知名度就是不一样。”郑九洲说。
不仅是资金实力，大公司吸引来的玩家，让这个草根的行业逐渐不那么草根起来。很多之前的微商品牌商解散，转去成为大品牌底下的一个代理团队，“大动作都是实力雄厚的大佬在battle，小代理和小品牌们正在匆忙离场。”郑九洲转发的微信文章中写着这句话。
不过他面对正在进行的行业变化感到兴奋，哪怕这意味着以后可能会有更专业的咨询机构吞并掉他现在的行业地位。
“我们的打法我们也知道，我们现在圈层还不够。”郑九洲说。“可能那时候我接的case就是中国最顶尖的了呀，跟马云合作一个微商品牌什么的。”
重点回顾
文章来源：界面科技，特此鸣谢！
编辑校对：蓝梦、弘毅
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