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对话李金枢：不盲求规模，深化内部管控 丨“浙系房企·格局观”系列高端访谈
本文提要：
曾经迅猛成长的华鸿嘉信，站在销售破300亿的关口，对规模有追求但不盲求，现阶段发力的重点转为企业内部建设，加强内部机制管理的同时，对投资和产品的逻辑也有独立思考。
内部建设：借鉴与对标行业内优秀企业，结合自身优势，顺应行业发展趋势，实现与提升符合时势发展的制度化、标准化、精细化管理，取长补短，从而实现效益与规模的稳健增长；
投资逻辑：比较侧重浙中南地区，有利于发挥本土企业优势和城市深耕优势，讲求机会性布局；
产品逻辑：紧抓品质不放松，根据区域特征，打造适配产品。
注册成立5年，市占率做到温州第一，经营发展6年，销售规模突破300亿元，曾经与时间赛跑的新生代浙系房企：华鸿嘉信，面对本轮房地产市场的周期调整和行业正在发生的大变化，会做出怎样的形势判断，树立怎样的发展格局观？
本次“浙系房企·格局观”系列高端访谈，易居企业集团克而瑞企业战略部&克而瑞浙江区域总经理刘晨光对话华鸿嘉信集团董事长李金枢先生，畅聊行业新趋势下，华鸿嘉信对投资逻辑、产品逻辑以及稳健发展的新思考。
与上一年交流李董表现出的对企业规模追求和风险预警的双重把控有所不同，此次交流，李董对当前房地产市场发展秉持谨慎的乐观态度，并结合自身企业特点，相应地调整了企业发展战略，最为强调八个字，即稳健经营，苦炼内功。这一运营理念之下，在华鸿嘉信内部，诸多层面的运维动作已布局展开。
时代选择企业，企业也要适应时代。华鸿嘉信适应新形势，主动放慢发展脚步，进行各种机会性地安排，重点关注企业内部管控，这与我们认为的现阶段房企应该具备的运营观不谋而合。深入交流之下，华鸿嘉信更为细致的发展方向策略也逐渐明晰，主要涵盖三个方面。
企业应因地制宜发展，从深入研究中抓机会；
地产微利时代，实施精细化管理，向管理要效益；
历史不会重演，原本的路径依赖不可持续，对规模化发展有了新的思考与布局。
克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与
华鸿嘉信集团董事长李金枢对话现场
因地制宜 把握机会
01 投资逻辑：发挥深耕优势，进行机会性布局
李金枢：市场时间久了，经过几轮起起伏伏，大家都理性了。我们的老百姓、企业成熟了，国家的调控也趋于成熟，我们的经营也是这样，要抓住机会，因地制宜。鉴于每个区都有波动期，我们现在不打算太扩张，现在没有那么多资源全面铺开，还是做深耕，集中区域去做。
刘晨光：我看了一下，华鸿单城市产出挺高，算上县是19亿，不算县是30亿，略高于浙江企业的均数包括全国均数，在温州市场发展水平非常好，在台州市区、丽水市区以及杭州的桐庐都还可以，基本是排名前三，是在这些区域深耕还是有更全面的考虑？
李金枢：我们会比较侧重浙中南，因为我们是那一块的企业，自己本土这一块熟门熟路，有很多便利和优势，做事情也感觉比较有信心。然后浙江其他地方我们都在关注，适者生存，尤其关注适合我们开发的地方。
刘晨光：我们关注到企业规模在100亿-300亿，拿地成本很贵，占到总成本的56%，但是300亿-500亿的企业，拿地成本显著下滑，占到30%的水平，当然这其中的原因不光是博弈能力，任何企业和政府博弈都是弱的，还会采取其他方式（比如说TOD，比如其他新的方式）把土地成本摊薄，华鸿在取地成本的控制上，有没有什么想法？
李金枢：拿地成本每家企业都不一样，大城市地货比就比较低，小城市地货比高，这就看企业怎么样去投资。我个人的想法，我们在深耕的时候，就采取统吃，现金流允许，大小城市都去，能级高的镇也去，原来靠自己小团队不会把面铺开来，企业管理能级提升以后，团队力量变大，我们会逐步往下布，面广了后地王少了，底价地就多了。
刘晨光：刚需从2016年开始往下走，之后被二手房分流概率会越来越大，改善相对来说每年的量恒定，而且还有增长，但是国家的想法却相反，国家鼓励开发新区和鼓励发展城市自然延伸部位，同时锁定核心区，面对这样的情况，华鸿嘉信有哪些应对？
李金枢：房地产爆发式发展已经过去了，2015-2017年是牛市，把销售透支掉，现在平稳下来，总的需求量减少下来，刚需少了，改善其实也在少。至于是开放哪一块，每个城市不同，政府也根据自己的城市发展进行调整，比如说要旧城改造，城市里面地块就非常多，新区也在开发。所以就是看机会，不是说一定做刚需或者一定做改善，而是合适定位做什么就做相应的产品。
刘晨光：品质这块华鸿一直不错，房型做得很好，产品的理念很先进，面对市场变化，在产品打造上有没有什么考虑？产品的体系会发生什么变化吗？
李金枢：我们对品质要求比较高，每一个项目都要做标杆，都要做好，原来没做好的，现在都在做总结，都在加强，没有规模，行业不好混，没有质量更不好混。
内控建设：实施精细化管理
刘晨光：李董，在抓管理、提效益方面做了哪些动作？这些方面华鸿有哪些成体系的东西？
李金枢：企业从小到大，都是裂变的过程，从无序到有序的过程，长期乱糟糟不行，我们现在在试着做，都在努力，应该说2018年-2019年，内部管理提升是非常快的，由体系去管人，从公司体系变革上，管理下放。公司从人管到制度管，这个提升是比较艰难的过程，但我感觉我们走过来了。
刘晨光：现在管理应该是两级吧，集团一级，城市一级，集团主要抓什么？
李金枢：两级半，集团一级，区域公司一级，事业部算半级，集团定标准、做体系、做考核、做检查，人事、财务这块集团严管控，包括招标、工程都是严管控的，我现在看过来，各家公司管理的套路各有不同，但都大同小异。
刘晨光：企业管理当中，我认为相对扁平化的管理是最好的管理，全中国真正实施真3级管理的不多，早期起步的广东企业一般都是2级管理，总部的权力非常大。区域的权力如果非常集中，达不到预期的效果。
李金枢：这个我是有感觉的，房地产市场横盘的时候，如果没有精细化管理，集团没有强管控，那风险非常大，失控的概率非常大。2015年-2017年市场是粗放式的，可以消耗，地产进入微利时代，对精细化管理提出了新的要求，必须向管理要效益。我们现在就是抓管理抓效益，管理上面哪些是短板，都要补齐。
刘晨光：在向精细化要利润方面，华鸿这边有什么举措？
李金枢：房地产是个产业链，每一个环节都要管好，哪一个环节出差错，管理效益就会打折扣。财务、营销、设计、工程管理、行政、运营都要产生效益，每一条线都要管好。项目不太好，管理比较好，也能赚钱；如果不会管，管理费一摊，融资成本高就没有内容。前两年我们学习碧桂园、中梁等企业，发现其实无法落地，漏洞避免不了。所以管理不是简单照搬照学，一定要有自己的思维，借鉴一下别人是可以，但消化吸收更重要。
历史不会重复上演
“ 对规模，我们有追求，但是不盲求 ”
刘晨光：当前的市场环境下，是积小胜为大胜的同时提升内部管理还是在等待当时从温州地价跌得比房价还快，然后没有央企和你竞争，一把拿下地，一把再飙起来？
李金枢：以后这些机会都没有了，今年是今年的特点，去年是去年的，每一年都不同，历史很少有重复的，现在做什么事情？就是通过内部的管理提升去适应市场的变化，没有这个，企业就不用再做了，如果要再做大，一定是企业内部的造血功能跟内部的盈利能力有了，才去做大。如果提升不上去，说明我有瓶颈，我做小，深耕几个地方，也能维持住。所以能不能再做大，就看自己的管理水平有没有到一定程度，对规模我们有追求但是不盲目强求。
刘晨光：华鸿一直以来都是拿地快、规划快、建设快、销售快、回款快，做快周转，未来我们还是以提高周转维持一定的负债，作为主要的发展吗？
李金枢：我们现在的企业规模应该还是要做高周转，如果不高周转靠借资金做杠杆，把周转慢下来把利润做高不太现实，因为现在房地产涨价的预期都没有，所以还是要做高周转。
刘晨光：市场持续下行，还是坚持高周转？
李金枢：可能有的地方可以，有的地方不行，有的地方能迅速走出低谷，有的地方周期比较长。而且国家现在调控很频繁，周期性很短，说不定3个月5个月就变了，所以我们要以不变应万变，要小心谨慎。
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“浙系房企·格局观”系列高端访谈：
面对市场容量接近顶部，金融持续去杠杆的行业大背景，拥有稳健、品质、共赢等优秀基因的浙系房企，以足够的静气和耐心，正视风云变幻中的机遇和挑战，在产品革新、提效增产、稳健发展、整合创新等方面苦练内功，稳健下更看重规模，低调前行。
易居克而瑞浙江区域特别策划《"浙系房企·格局观"系列高端访谈》，旨在通过深度研访，充分展现浙系房企应对变局的冷静思考和顺势而为的经营哲学。
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