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深耕筑壁垒，代理蓄优势丨对话总经理之厚朴置业胡炜
6月底，克而瑞浙江区域发布《2021上半年大浙江区域龙头排行榜》，一批扎根区域市场、以稳健运营构筑壁垒、做大规模的企业快速崛起，其中包括金华区域龙头厚朴置业。
上半年，厚朴在金华大本营斩获不俗业绩，不论流量金额、权益金额还是全口径金额，都跻身金华房企销售榜三强。
突出的业绩表现，为其进一步扩储提供了底气。上半年，厚朴以20亿元的拿地金额和22万方的拿地建面，位列金华房企土拓榜拿地金额和拿地面积TOP2。
巩固区域龙头地位的同时，厚朴还获得了全国型房企伸出的橄榄枝，其联合阳光城和金科，合作开发山嘴头未来社区项目，打造金华首个未来社区样板。
在加速开放和竞争加剧的金华市场，厚朴如何构筑起企业稳健发展的护城河，坐稳区域龙头？又凭什么获得全国型房企的青睐，赢得发展先机？
本期克而瑞《高端访谈之对话总经理》，邀请到的是金华厚朴置业董事总经理胡炜，将分享厚朴在金华做大做强的基因优势、核心能力和经营逻辑。
金华厚朴置业董事总经理 胡炜
深耕筑壁垒，代理蓄优势
克而瑞：6月底，我们发布了上半年浙江区域龙头房企排行榜，不论销售金额还是土地拓展，厚朴置业均位列金华地区前三。面对近一年金华市场的加速开放和群雄逐鹿的激烈竞争，厚朴置业如何进一步扩大本土市场份额，巩固区域龙头地位？
胡 炜：发挥深耕优势，做到资金聚焦、团队聚焦和区域聚焦，是厚朴置业持续做大本土市场、坐稳区域龙头的关键。
所谓“资金聚焦”，就是保证现金流稳定且充裕，尽可能降低企业经营风险。相比其他跨区域企业，我们的优势是不融资，无负债，现金流持续为正。去年拿的地，包括一些合作项目，现在已经陆续开盘，而且销售流速不错。因为没有偿债压力，项目回款可以为企业持续提供正向的现金流。
所谓“团队聚焦”，就是提高团队的专业度和专注度，从拿地到销售，实现项目全过程的精细化运营。很多跨区域企业，由于管理半径过大，团队精力分散，在金华拿地时投资测算偏激进，给后续运营带来压力。我们的优势是团队聚焦，在投资端、运营端、销售端更加精细化，前期拿地研判越深入，后期项目运作就越顺畅。
所谓“区域聚焦”，就是基于多年深耕，在各板块铺开布局，实现多点开花；同时，持续积累不同板块的客户资源和客户数据；进而将各类产品与意向客户进行精准匹配，实现跨板块多盘联动。比如，武义的人可以买到永康来，永康的人又可以买到金华市区来，保证多个在售项目持续顺销。
坐稳区域龙头，要解决两个核心问题：一是前期土地能不能拿，二是后期项目能不能顺销。现金流持续为正，解决了第一个问题，让我们在拿地阶段更有底气；基于团队磨砺的精细化运营，和基于客户积累的多盘联动，解决了第二个问题，让我们在项目营销阶段游刃有余。
聚焦资金、团队和区域，让我们在行业调整期依然能够逆势而上，持续发展。
克而瑞：在我们看来，厚朴置业的稳健发展，与自身的销售代理DNA密不可分。行业内不乏代理起家的优秀企业，比如旭辉，理性判断趋势，细致钻研产品。销售代理的基因优势,为厚朴置业的发展和做大提供了哪些帮助？
胡 炜：代理起家为厚朴置业的发展和做大提供了助力。所有成功的投资，都建立在对趋势的准确判断上，以及对市场的深度了解上，尤其是后者。发挥销售代理的基因优势,厚朴置业得以深入了解市场，有效赋能开发，体现在三个方面：
第一，合理定位产品，精准锚定客群。依靠代理对于市场和客户的了解，以销售结果为导向，对产品定位和产品价格进行合理安排，对目标客群和拓客范围进行精确锚定，从而准确把握营销节奏，大大缩短去化周期。
第二，共享客户数据，加速项目去化。多年的销售代理经历，帮助我们积累了一定量的客户资源，目前仅案场到访客户数据就已达70万组。不断沉淀且可共享的客户数据，为我们对客户资源进行周期性管理提供了可能。例如，金华市区对下属县市拥有较强吸附能力，我们通过共享下属县市的客户数据，帮助市区项目实现更快去化。
第三，依靠自有渠道，降低营销成本。基于目标客群的精准定位和客户数据的大量沉淀，我们建立了强大的自有渠道。由于销售前置，且不依赖外部渠道，营销费用得以大幅降低，行情走高时，营销成本大约为2%，目前基本可以控制在1%以下。
总体而言，销售代理的基因优势,进一步提高了我们对产品把控、库存管理和资金周转的敏感度，使我们能够更快地适应市场和行情的波动。
与强企合作，赢发展先机
克而瑞：在央企国企和头部企业抢占未来社区风口的情况下，厚朴置业携手阳光城、金科，合作开发金华首个未来社区项目——山嘴头未来社区。区域龙头和全国型房企强强联合，具体的合作模式是怎样的？厚朴置业承担了哪些职责？
胡 炜：在山嘴头未来社区项目中，三家企业聚焦各自优势领域，发挥强势能力，整合优质资源，以期形成更大的合力，实现合作共赢。
在此过程中，厚朴置业充分发挥本土企业的深耕优势，重点介入运营管控、项目营销和产品设计三大领域。
运营管控方面，实现更贴近市场的成本。凭借优质且稳定的供应商资源，优化项目的成本管控和运营管理，在合理压缩成本、规避无效支出的同时，保证产品高品质和高性能的稳定输出，从而提升项目整体的建筑品质。
项目营销方面，实现更贴近市场的销售。发挥企业在营销策划和销售代理方面的基因优势，凭借对本地客户需求的洞察和大量客户数据的积累，在项目均价明显高于周边竞品的情况下，依然保证较快的营销节奏和去化速度。
产品设计方面，打造更具体验感的产品。与阳光城一起，把对未来社区美好生活理念的认知，融入九大场景的营造之中，并在体验感方面进行重点提升，旨在打造引领金华城市发展和城市更新方向、满足职住一体多元化需求的未来社区样本。
克而瑞：除了阳光城和金科，厚朴置业还积极与行业其他优秀企业展开合作，包括今年与东原签订战略合作协议。在合作开发中，厚朴置业的优势体现在哪里？
胡 炜：上半年，厚朴置业实现了36亿元的销售金额，下半年主力项目陆续开盘，全年冲100亿问题不大。今年的主力供货项目当中，除了自有操盘项目，还有一些合作项目。
在与同行合作的过程中，我们的优势主要体现在五个方面：一是了解区域市场需求，善于打造差异化产品；二是销售代理起家，积累了大量的客户资源和客户数据；三是企业现金流稳定且充裕，掌握本土金融资源；四是基于多年深耕，拥有卓越的项目运营和成本管控能力；五是多年资源积累下，成功搭建政企沟通桥梁，未来与政府联动会更密切。
除了合作开发，下半年，我们在收并购和尾房包销方面，会有更多机会。一方面，稳健的资金优势，让我们有能力把握更多的收并购机会；另一方面，资金优势+营销能力+客户资源，使我们成为更多企业消化尾房、回笼资金的目标接盘方。
塑造第二增长曲线
熨平周期波动
克而瑞：现阶段，房地产行业已经步入密集管控期，从三道红线，到银行贷款控制两条线，再到投销比不超过40%，厚朴置业如何看待这些政策的落地以及影响？
胡 炜：目前国家采取的诸多金融管控措施，都是为了加快房地产行业去杠杆进程，本质上要解决两件事：一是控制资金量，防止过多资金助推企业高周转；二是控制拿地量，防止企业大幅提高资金使用率。
行业要持续健康发展，房价不再过快上涨，企业回归产品本质，首先要解决暴利问题，根本而言，就是要解决企业自有资金回报率过高的问题。
除了融资收紧，还有两项政策将对行业和市场产生巨大影响。一个是房产税，一旦出台，必定对市场产生影响；另一个是取消预售，一旦现房销售取代预售制度，不少企业将受到冲击。
由于厚朴置业不融资，无负债，本轮调控对我们影响不大。至于银行按揭滞缓的问题，我们可以通过提高首付款比例、与银行进行灵活的资源置换等方式有效解决。
克而瑞：进入下半年，行业普遍感觉到，市场逐步呈现出周期性调整的特点，针对本轮市场调整，厚朴置业将如何应对？
胡 炜：当行业处于快速发展阶段，商业模式将给企业带来巨大的红利；而当行业进入平稳发展阶段，经营能力就成为企业发展的长远之计。
顺应行业和市场的周期变化，从企业自身的运营规律出发：强经营，回归本质，持续做好产品和服务；稳杠杆，降低负债，有多大能力做多大事，是厚朴置业秉持的企业经营之道。
落到操作层面，针对本轮市场调整，我们将在短期和中长期分别采取具有针对性的应对措施。
短期对策为，“把湿毛巾拧干”。换句话说，就是坚持区域深耕，通过精细化运营，进一步提高效率，降低成本，保证现金流持续为正。
目前，我们的自有项目基本上都能把两费（管理费+营销费）控制在1.5%左右，加上土建成本方面的优势，我们可以把安全边际筑得很高。通过做厚经营，做厚销售，从而做厚利润，做厚安全。
中长期对策为，依靠新产品、新技术，选择新赛道，做出利润增长第二曲线。
所谓“新产品”，就是抓住需求分层的结构性机会，进一步细分市场，针对新客户和新需求，打造出适配产品，涵盖新场景和新配套。比如，匹配40-50岁客户的康养产品，就是一个亟需填补的市场缺口。
所谓“新技术”，就是把某项技术或服务的迭代，镶嵌在产品打造、管理维护和客户服务的全过程中，真正做到“单点极致化”。比如，数字化转型、智能化服务等相关技术升级。
所谓“新赛道”，就是突破固有思维，摆脱路径依赖，积极寻找适合企业发展的新赛道，并大胆迈出第一步，比如未来社区、长租公寓等领域。
首先，生存下来；然后，练好内功，持续迭代，把产品和服务做到极致；知止然后进化，等到机会再次降临，企业将获得迸发式发展。
【以上内容仅为个人观点，不代表所在企业观点。】