预约超1400万，腾讯和完美的这款沙盒MMO怎么做年轻化营销？
偶像应援，激活码裂变...预约活动还能设计成这样？ |
文/迪亚菠萝包
年轻化，是近两年很多厂商和产品都在强调的方向，但怎样吸引年轻用户，业界暂时还未能形成一个通行的方法论。
观察此前推行年轻化的产品，可发现年轻化大致包括以下几方面举措：
布局年轻用户喜欢的细分品类；调整游戏美术风格，加入年轻用户喜欢的玩法；用代言、短视频等形式进行推广营销......
不过，当越来越多的厂商都布局女性向等品类，越来越多游戏选择迭代美术，加入年轻用户喜欢的内容，并邀请偶像代言后，让人不免开始怀疑，年轻化打法是不是已经开始变得雷同？
其实，为了吸引年轻用户，游戏可以做一些不一样的事情。近期，由完美世界研发、腾讯代理的沙盒MMO手游《我的起源》，在游戏上线前面向年轻用户开展的营销活动，就和此前很多游戏有着明显不同。
靠着这些不一样的营销活动，《我的起源》目前全渠道预约人数超过了1425万。
《我的起源》做了什么？
偶像代言？不，是偶像应援
先说游戏发起的偶像应援活动。
《我的起源》上周五宣布邀请R1SE男团的三名成员作为游戏代言人。基于这三位偶像明星的影响力，这条官博点赞数超过了18万。
三位代言人和《我的起源》相关的微博话题阅读量也飙升到百万甚至千万量级。
与此同时，这款游戏的百度搜索指数也出现了大幅度提升，在一定程度上算是破了圈。
值得一提的是，《我的起源》此次偶像代言，不是仅仅邀请明星为游戏录制广告，而是根据代言人品牌调性和游戏玩法特点，为他们定制了三个不同角色冒险家、驯兽师、建造者（开放探索、宠物驯养、沙盒建造），并基于玩家预约活动，设计了一场特殊的偶像应援。
此次活动先是为所有参与应援的粉丝设定了一个总目标：应援票数达300万，三位代言人拍摄的微电影将全平台上架，定妆海报将获得腾讯全系资源曝光。
从目前效果看，活动设计者设定目标时略微有点保守，截至10月28日，应援总票数已经超过了700万。
然后，活动将代言人分为不同阵营，开展阵营间的应援Battle，Battle结果会影响代言人最终获得的奖励。
同时，活动为参与应援的粉丝提供了一些阶段性的福利，用微电影花絮和偶像相关游戏称号为玩家和粉丝设定了一系列小目标。
从微博话题热度和活动参与情况等情况来看，《我的起源》的偶像应援活动非常成功，不仅通过代言人的影响力收获了可观的市场声量，同时参与打榜的粉丝对活动的评价也都趋于正面。
究其原因，葡萄君认为，此次应援活动有两方面优点，一方面参与门槛低，用户只需要通过登陆、分享和邀请好友等方式就能够获得应援券。
另一方面，无论是微电影和海报的曝光，还是阵营Battle所提供的个人资源，应援活动的奖励对于代言人有实实在在的好处。更可贵的是，在设计个人资源时并没有刻意拉开奖品的价值差距，使粉丝可以接受偶像处于任意排名。
此外，官博在偶像应援活动期间，持续放出微电影花絮，并组织同人绘画活动，都有助于维持游戏在活动期间的热度和传播。
激活码裂变“骚操作”
再说游戏激活码裂变这个“骚操作”。
在6月份内测时，《我的起源》曾组织过一次小规模激活码裂变活动。当时最初通过各种方式获得测试资格，率先进入游戏的8000名玩家通过在游戏内完成各类任务，在不依赖资源投放的情况下，28小时内裂变产生了10万个激活码。
葡萄君猜测，也许因为上次内测时通过裂变发码的方式进入游戏的玩家，各方面数据表现都高于此前测试的平均水平，促使官方决定在不删档时又组织了一场规模更大的激活码裂变活动。
这次活动预先发放30万个激活码，玩家通过邀请好友预约游戏获取激活码抽奖资格。获得激活码的玩家届时可以提前2天进入抢先不删档，比其他玩家更早体验到游戏内容。
玩家在抢先服中通过升级、沙盒任务、捕捉宠物等行为，还可以生产出额外的200万个激活码，用于邀请更多玩家加入游戏。
为了鼓励提前进入游戏的玩家生产和传播激活码，还发起了“起源星球百万锦鲤计划”，为幸运玩家提供iPhone和多人载具等实物和虚拟奖励。同时，抢先服还将在开服的前48小时开启礼包掉落活动，给予玩家额外的游戏道具和稀有外观。
在这个H5活动影响下，《我的起源》的微信指数在活动开启当天飙升到40多万。
这样的激活码裂变活动对游戏有什么作用？
第一、激活码代表着提前体验游戏的特权，相较虚拟道具奖励更为实用，而抢先服前48小时随机掉落的礼物，也增加了激活码的价值，吸引玩家提前关注游戏。此次获得激活码的活动规则非常简单直白，也避免玩家产生争议。
第二、为了生产激活码，提前进入游戏的玩家会积极参与游戏活动，保证游戏前期的高活跃。获取激活码后，玩家会邀请现实中的朋友进入游戏，带入现实中的社交关系。而社交是MMO实现长线运营的基础。
第三、从游戏运营的角度看，这批率先体验游戏的玩家也能帮助游戏验证服务器的稳定性，在一定程度上避免大规模放量公测时出现类似炸服的问题。
还原星球地貌和古生物，辐射泛用户圈层
除了偶像应援、激活码裂变等方式之外，《我的起源》还尝试通过特殊内容的植入，吸引年轻用户的关注。
比如游戏这个月和古生物博物馆合作，发起了在游戏中植入马门溪龙的集结活动，该活动集结玩家数超过了400万。
在正式公布植入消息前，游戏还邀请著名主持人赵忠祥基于游戏内景象，录制了一段《动物世界》风格的先导视频。
植入消息公布后，得到了@开水族馆的生物男、@战争史研究WHS等生物、历史相关领域微博KOL的转发传播。
此前，这款游戏曾经邀请4名玩家和KOL前往位于甘肃省金昌市的火星1号基地，体验模拟火星的生存环境，并宣布将在游戏中还原火星基地和火星地貌。
这款游戏后续还将与BBC合作，将科普节目中呈现的物种和地貌生态还原到游戏中。
什么样的用户群体对恐龙等远古生物和星球环境相关的科普内容感兴趣？想想动物园、科技馆的参观主体不难发现，《我的起源》想通过这些内容植入，吸引年龄较小的用户群体关注。
同时，《我的起源》是一款融合沙盒元素的MMO，而沙盒类游戏在国内的主要受众群体也是年龄较小的玩家。将星球地貌、远古生物等科普性内容植入游戏，在一定程度上也能起到寓教于乐的作用。
通过这些活动，《我的起源》不断发掘和游戏内容、题材契合的合作方，共同创造游戏内容，使游戏能够辐射到对科普内容感兴趣的泛用户圈层。
结语
总而言之，《我的起源》为了吸引年轻用户的关注，在形式上把传统的，套路化的预约和代言活动做出了新意，并基于游戏未来科幻题材，和调性一致的合作方联合发起活动，吸引对科幻题材感兴趣的泛用户关注。
基于年轻用户的特征，这款产品还采取了更坦诚、更频繁的方式和用户沟通。比如在TapTap上，官方建立了人格化的客服账号，对每个玩家的评论进行了回应。制作人斑马在官网和玩家论坛都建立了制作人专栏，甚至还开设 “斑马带你玩”脱口秀，和玩家沟通玩法设计理念。
此前葡萄君曾分析过MMO市场的两种主流打法：一种是持续拔高品质，用游戏表现力的提升去拉高门槛，另一种是通过玩法融合和创新，进行差异化竞争。融合沙盒和开放世界等玩法元素、采用未来科幻题材的《我的起源》更多的选择了第二种打法。
不过，玩法和题材的差异化，意味着游戏的目标受众群体和传统MMO会有一定差异，游戏必须要采用不一样的手段去触达潜在游戏用户，并持续提供用户感兴趣的游戏内容去留住他们。
目前，通过偶像应援、激活码裂变和古生物植入等形式新颖的营销活动，这款游戏全渠道预约人数超过1425万，在微博、微信等社媒平台上也积累了可观的话题热度。
在葡萄君看来，这款游戏在预约阶段的表现或许能够说明，想要在MMO红海市场进行差异化突围，想吸引年轻用户关注，除了玩法、内容、美术表现的差异化以外，用更适合年轻人的形式，把营销活动和日常沟通做出新意，说不定能帮助游戏增加一些突围的胜算。
*《我的起源》将于11月12日开启预下载，11月15日不删档全量开放。
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