单次带货超3500万元，腾讯正在尝试一种新的商业模式
腾讯新文创战略下，FUN营销正在探索新的营销模式。 |
文/迪亚菠萝包
如果你最近玩过《和平精英》，可能会在海岛地图的城市里发现一个新装置——红罐王老吉的自动售货机。
当你靠近自动售货机的时候，界面中会出现「怕上火」按钮，点击按钮，自动售货机会随即掉落一罐王老吉和一罐能量饮料或止痛药，还伴随着「我是王老吉代言人周冬雨，不要怂，一起上！」的语音......这实际上是《和平精英》和王老吉的品牌联动。
和平精英x王老吉
近两年，和腾讯游戏进行跨界联动的品牌越来越多，在此过程中出现了很多不同于图形授权的联动形式。这些新的联动形式一方面不会让玩家感到反感，另一方面能直接帮助品牌带货和门店引流。
而在腾讯看来，通过多种游戏跨界联动，帮助品牌面向玩家群体进行营销，正逐渐成为一种重要的商业模式。而这种商业模式，似乎对所有游戏公司都有参考价值。
游戏内，让用户自发体验联动内容
还是从《和平精英》和王老吉的联动说起。
按照常规思路，能量饮料是《和平精英》的核心道具，直接将能量饮料包装替换成红罐王老吉是最简单、最核心的品牌植入形式，因为玩家每次使用能量饮料都能形成品牌曝光。
在实际联动中，《和平精英》保留了原来的能量饮料，选择在海岛地图中的几个城市安放罐装王老吉的自动售货机，玩家需要主动寻找和使用贩卖机，才能获得特殊的红罐王老吉道具。
红罐王老吉没有实际功能，不占用背包空间，收集到若干数量可用于兑换游戏道具。为什么《和平精英》和王老吉会采取这种联动形式？
腾讯互娱商务拓展团队负责人王越表示，《和平精英》的玩家基数特别大，如果为了品牌联动，粗暴地将能量饮料外观由蓝白图案改成红色，绝大部分玩家在第一时间会感到困扰，甚至感觉被游戏冒犯，因为他们已经习惯通过蓝白色易拉罐来识别能量饮料。
同时，品牌联动往往只持续一段时间，如果能量饮料先是被替换成红罐，联动结束后又恢复成蓝白图案，道具外观的反复调整也可能会干扰玩家的正常游戏体验。
相比之下，植入自动贩卖机相当于把品牌联动包装成了一个游戏彩蛋，既不会干扰玩家的正常游戏体验，又能为玩家制造惊喜感，在玩家主动体验贩卖机的时候，还能达成品牌和代言人露出的效果，一举三得。
更重要的是，玩家在寻找和体验自动贩卖机的过程中，有可能产生各种梗，引发进一步的传播和讨论。
除了这种彩蛋式的品牌植入之外，近两年游戏在设计偏传统的联名道具时，也通过提升品质维护玩家的游戏体验，这些联名道具反过来也让品牌的传播效果更为长尾。
比如《王者荣耀》和必胜客联动推出的「魔法小厨娘」皮肤去年返场投票时排名第一，随着皮肤返场，必胜客再度引发泛玩家圈层的关注和讨论。
2019返场皮肤投票结果截图
玩梗、带货、引流，
游戏外的联动形式也不一样了
联动形式的变化不仅仅发生在游戏内，跨界联动在游戏外也不再仅限于简单地贴个Logo，而是变得越来越有「梗」。
此前《穿越火线手游》和361°就在跨界联动中玩出了「用脚放大招」的梗。在那次跨界联动中，《穿越火线手游》在游戏内设计了两款主题枪械，相应的，361°在游戏外以这两款枪械为蓝本，设计出两双配色风格相近的实体联名款「枪鞋」。
穿越火线手游x361°
为了宣传这两款实体「枪鞋」的特色，《穿越火线手游》和361°在跨界联动中，特地拍摄了一段展示「枪鞋」实战效果的微电影。
在微电影中，两个特种部队成员潜入了一座废弃工厂执行清除任务。
他们的唯一武器就是「枪鞋」，微电影对此专门演示了穿着「枪鞋」如何用脚扣扳机的基本原理。
如果不幸被敌人包围，特种部队可以「用脚放大招」来迅速消灭敌人。
此外，「枪鞋」不仅可以作为武器，还能作为防毒面具过滤有毒气体。
《枪鞋》微电影
联动期间，玩梗的「枪鞋」微电影全网播放量超过8000万次，仅#用脚放大招#这一微博话题阅读量就达到2亿。
更重要的是，这次品牌联动不仅帮助361°实现了品牌曝光，还形成了直接的消费转化。这两款「枪鞋」发售当月仅通过游戏渠道就售卖了1.2万双，是同价位361°普通款在单个渠道月销量的24倍。
最终，两款「枪鞋」总销量超过5万双，按照「枪鞋」699元的售价计算，此次品牌联动带来的销售收入应该超过了3500万。
王越表示，传统品牌策划市场营销活动时，都希望塑造完美的正面形象，但这会让用户感觉品牌高高在上、不接地气。他们设计《穿越火线手游》和361°的联动方案时，就通过用脚开枪的创意打破传统印象，让用户觉得好玩，甚至可以玩梗。
除了带货，游戏还能利用LBS功能将用户引流到线下门店。《一起来捉妖》和NIKE跨界联动时，在一线城市的NIKE门店安插了线上地图鼓点，玩家为了敲鼓就会前往NIKE门店，从而实现引流的目的。
据统计，在为期一个月的联动期间，NIKE的品牌鼓吸引到的独立用户超38万人，单店单日的品牌鼓敲击量超2500人次。
《一起来捉妖》x NIKE 线下联动
游戏正在成为新的广告介质
对于参与跨界合作的品牌而言，游戏在某种程度上算是一种新型的广告介质，可以帮助品牌以一种更接地气的形式，呈现在年轻用户群体面前。总结起来，上述这些跨界联动都有一些共性：
在游戏内，通过自动售货机、英雄皮肤等较为复杂的游戏内容包装品牌；在游戏外，通过更深层次的合作，或是结合LBS能力等游戏特性，帮助品牌实现带货、引流。最重要的是，这些跨界联动会将用户体验放在第一位，相关活动既不会影响正常游戏体验，又能让玩家能够从中感受到乐趣。
这套围绕游戏或者说游戏IP展开的跨界联动思路，被腾讯互娱称为FUN营销。FUN营销的核心词是「FUN」（乐趣），顾名思义，就是让玩家觉得游戏和品牌的跨界联动也能很好玩。
试想，玩家首次在肯德基看到《王者荣耀》的活动时，第一反应可能是觉得《王者荣耀》出圈了，能和大众品牌联动了——这形成了品牌印象；如果《王者荣耀》联合肯德基套餐赠送道具，玩家很有可能会购买相关套餐——这实现了消费转化；如果玩家已经有一段时间没玩《王者荣耀》了，说不定他会考虑回流——这形成了品效合一的闭环。
在腾讯新文创战略下，FUN营销的IP合作边界进一步拓宽，IP与品牌的合作内容更加深入，合作形式更为多元，同时也更加关注商业价值与文化价值的良性循环，不断地探索着更多营销新模式。
从数据上看，和腾讯互娱FUN营销合作的品牌数量正在逐年增长，在2019年达到了133个，超过了过去 5 年项目数量总和的一半，快消、彩妆、服饰、手机、汽车、金融等行业品牌，甚至奢侈品品牌（如LV）都已经开始尝试和腾讯旗下的游戏进行跨界联动的尝试。
在此过程中，腾讯互娱FUN营销让行业看到了另一种可行的商业模式：游戏不仅可以通过玩法内容进行变现，同时还能作为一种面向年轻用户群体的广告介质，帮助品牌进行商业推广，从中获得收益。
目前进行跨界合作的游戏大多都是面向大众玩家的产品，合作的品牌也以大众向为主，未来随着这种商业模式的持续发展，一些垂类游戏或许也能得到品牌的关注，比如美妆品牌可以通过女性向游戏进行更精准的营销投放。
可以预见的是，当这种商业模式发展成熟以后，游戏将借由自己的内容或IP开拓出新的收入来源，参考此前从漫画、电影等衍生出来的迪士尼、漫威等IP现在所拥有的巨大商业价值，这部分收入的规模将非常具有想象空间。
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