18款产品占据畅销Top 60，中国手游在美国交出了一份这样的答卷
在头部区间，国内厂商、产品的存在感越来越强了。 |
文/安德鲁
美国市场对于国内厂商而言意味着什么？
随着更多厂商尝试去开拓海外版块。出海是否要考虑美国这样的欧美头部市场，早已不再是一个需要纠结的问题。大家更多着眼的在于用什么样的方式打入这类市场。
虽然作为一个几年前就已经很成熟的市场，美国也有头部阵容固化的情况，但并非一成不变。对比现下的应用商店榜单和一两年前的同期榜单，我们能发现：有更多的国内厂商、产品占据了头部的位置，其中不乏一些突破性的成绩；原有的优势品类，所覆盖的题材也有进一步扩大。
那么，国内厂商正在哪些品类上实现突破，他们是如何做到的？除了当前成绩显著的这些品类，还有哪些其他的市场需求正在逐渐显露？这些都值得我们进一步探究。
头部梯队：
国内厂商和产品存在感越来越强
美国市场榜单前列，出现了更多国内厂商，以及他们旗下的产品。对比近几年同期榜单，有多款来自国内的产品在对应品类表现出了有统治力的一面。
以2018年、2019年和今年2月份美国的iOS榜单为例，畅销榜Top 60中出现过来自国内厂商的产品分别是9款、12款和18款。
当然，这只是个相对粗略的统计，但整体趋势是明朗的。Sensor Tower的数据也能佐证这一点，去年Q3，美国市场收入Top 100的手游里，国内产品共17款，占比14.5%，相比前一年增长了127%。
值得一提的是，原本并非国内厂商优势的品类中，有一些产品取得了突破。
比如《奇妙庄园》，凭借模拟经营+三消的玩法组合在畅销Top 30中占据了一席之地，而以往这基本上是由King、Playrix两家垄断的赛道。再比如中文在线的剧情互动类游戏《Chapters》，在美国市场和几个已经运营多年的同类产品同台竞争，目前稳定在畅销榜的Top 50。
而一些原本是国内优势的品类上，题材细分也正在进一步走向多样化。
拿国内最擅长的SLG来说，2019年以来的一些后来者，主要是通过题材的差异吸引对应受众的，比如《黑道风云》的黑帮题材，《守望黎明》的丧尸题材，以及《West Game》的西部题材等等。
可见，即便在成熟市场竞争激烈的成熟品类，依然能靠题材的差异化去切中不同人群。
为什么国内产品在美国市场变得更强势了
没错，上文提到的一些例子，有一部分来自传统的大厂，但也不乏一些体量并不庞大的公司，在单一品类上做出的突破。所以，抛开大厂光环，一些产品能在美国这类市场取得可观的成绩，主要基于这几点。
其一是在已有品类上对细分题材、包装的挖掘。较典型的是一些SLG产品中的后起之秀，前几年《Game of War》和《COK》等成为品类天花板的市场环境里，中世纪、冷兵器和奇幻题材是SLG中的绝对主题。而近几年进入美国市场的SLG，更多地把目光投向了以前较少涉足的主题。
从用户反馈上，也能看出这么做带来的收益。
“以前我一直很不解为什么有人会那么沉迷游戏，直到我在这款游戏里加入了一个帮派。我和帮派成员的关系都很好，甚至还和敌对帮派的玩家建立了联系。想要冲到排名高的位置的确需要很大花费，所以我希望看到有能分享资源的选项（哪怕有每日限制），也可以对分享加入vip等级的限制。我觉得类似的改动会更好地帮助帮派成员建立融洽的关系。”
比如在《黑道风云》题材的营造下，一些玩家就表示作为帮派中一员的体验、与敌对帮派成员互动的这种带入感很好。
“我唯一想吐槽的就是这个子弹，你可能以为手枪里那一颗子弹能击败不止一个坏人。游戏里买子弹的设定快要逼疯我了。其他都很好，改改子弹的问题吧。”
《West Game》的评论里，也有玩家在较真“西部题材的游戏里，一个牛仔角色的手枪里应该放几颗子弹”这样的细节。
此前，对于喜欢相应题材的用户，品类中缺少特化的、对应的产品。而这些游戏的出现，一定程度上弥补了空白。在一些已经是红海的品类市场，仍然有不少主题、题材是同类没有覆盖到的，这也是后来者的机会。
同时，也由于题材的针对性，这类产品在的精准买量上也占据了一定优势。
其二是更贴合市场需求的运营节奏。
比如同属剧情互动类游戏，《Chapters》凭借相对高质量的美术表现取得的后发优势，以及频繁推出的周更故事线来稳定输出内容的节奏获得了较多的好评。
一些多款通吃的玩家在应用商店评论里表示，这是他们接触的质量较高的一款。目前，《Chapters》也是美国手游市场剧情互动类产品中畅销排名最高的。
在欧美市场，剧情互动品类自身也在经历品质升级的过程。形象绘制、整体风格都在由粗放向精致过渡。不过对于一些已经上线数年的产品而言，画质包装升级的动作并没有那么迅速。同时，留存用户也在互换更多的消耗内容，这些是类似《Chapters》等后续产品发挥竞争力的空间。
与之类似的还有《Cash Frenzy》，虽然博彩类通常并不以美术见长，但其作为近两年的新产品，也做了一些更贴合当下欧美市场审美的角色形象和UI设计。尽管这并不是抢眼的美术，但和前些年的《Double Down Casino》等同类相比，还是有一些后发的优势。
同时，《Cash Frenzy》还在频繁地通过版本更新来强化这一优势。“博彩游戏频繁更新UI”听起来有些奇怪，不过从玩家评论来看，这样的做法也确实得到了一些用户认可。
《Cash Frenzy》是目前国内厂商发行的博彩产品中， iOS畅销排名最高的一款。其发行商博乐游戏，也借此成为1月国内发行商出海收入排行榜的第8名。
其三，大举买量、集中爆发的策略，帮助一些游戏在早期最大程度触及用户，以及（重新）获得市场认知上建立了优势。
春节前，《剑与远征》在国内大规模买量的情况相信让很多人印象深刻，而此前产品现在欧美市场上线时，就遵循了相似的指导思想。莉莉丝发行负责人张子龙在接受葡萄君专访时称，“在《AFK Arena》上，我们决定无论多少钱，一定都要砸下去，”
这样短时间内集中投放的打法，在一周内把《剑与远征》的DAU冲上了100万。
另一款产品《奇妙庄园》（即图中的“消消庄园），则是在开局并不乐观的情况下，凭借集中投放的打法，从原本默默无闻的位置上，冲进了畅销榜Top 20。
这款最早于2017年上线的产品，从2019年年初开始大规模买量，在AppLovin等渠道做了比较集中的投入。这么做的收获也反应得较为直观，其第一季度收入达到3660万美元，环比增长139%。累计总下载量也突破了5000万。另据Sensor Tower统计，《奇妙庄园》也是去年Q2国内产品在美国下载量排名的第1位。
关于买量，还有另外一点值得一提，短期内集中买量，再配合对应的内容充足的版本更新，这样的打法，也让一些上线已久的老游戏“重获新生”。这不仅限于出海欧美市场的国内产品。其他欧美厂商的游戏当中，也有上线数年的产品，通过类似打法重新冲回榜单前列的案例。
比如，葡萄君前不久提到过的《Coin Master》，上线多年，原本已经在榜单100名开外，凭借近两年新一轮的集中投放，配合知名主播面向年轻用户的营销，让新版本重新回到了多国畅销Top 10。《帝国与谜题》在开发商引入资本后，通过较大手笔的用户获取，也实现了从畅销Top 200到Top 20的翻身。这些都是目前仍在畅销榜前列的典型案例。
部分品类取得突破背后的用户变化
在看到成绩的同时，我们也应该看到这些成绩背后释放的用户、品类信号。
在2018年的榜单对比中我们曾指出，尽管手游整体上有越做越重的趋势，但像美国等的一些发达市场，反而表现出了轻度化的品类分布。
而这背后是玩家体量扩充带来的影响。一方面，整体移动游戏用户体量仍在缓慢增长，另一方面，随着女性用户的占比的升高，玩家的审美也有逐渐变化的趋势。
统计机构EEDAR的问卷调查显示，美国有90%的玩家在通过移动设备玩手游，通过主机/PC玩游戏只有59%。ESA的调查也给出了类似的结论，美国约有65%的成年人是游戏玩家，而玩家群体中46%是女性，并且整体的平均年龄都在30岁以上。
同时，美国的女性用户在头部产品中的存在感尤其值得注意。以Sensor Tower统计的Q4收入Top 10产品为例。其中，《糖果粉碎传奇》《梦幻家园》《Slotomania》，《梦幻花园》和《Toon Blast》这5款游戏里，女性玩家占比均在60%上下。另外在《Roblox》《Coin Master》和《宝可梦GO》几款游戏中，男女玩家比例也几乎持平。
女性用户的较高占比，是美国市场头部偏轻度、休闲的产品能够占据优势的用户基础。另据Newzoo的统计，女性玩家中单纯为了“填充时间”的用户占到了相当大的比例，一定程度上也能说明这一点。
这样的背景下，近几年《奇迹暖暖》《奇妙庄园》和《Chapters》等产品在美国的崛起，似乎就显得顺理成章了。所以即便在三消这种已经有大厂产品垄断的前提下，仍然有可以挖掘的用户。
另外值得一提的点是，SLG或许真的越来越接近饱和了。
去年第四季度，策略游戏仍然是美国市场收入最高的分类（8.3亿美元），但增长却近乎停滞。与之形成对比的是休闲品类，仍然保持着8.5%的较高增速。
的确，近两年一些出海产品，依然能靠不同的题材来形成差异化竞争，或是有针对性的买量运作去切中用户。但题材带来的可扩展空间毕竟是有限的，并非所有的主题都能适配这一套玩法框架。随着一些特定题材产品的成功，未来其他厂商能开拓的空间也在缩减。
而当题材红利也消耗得差不多之后，未来一段时间，在玩法出现明显革新之前，能带来惊喜的SLG产品，可能也会越来越少。
仍在缓慢变化的美国市场
更多国产游戏进入到市场头部梯队背后，是相应品类、题材或是运营方式上的策略。而除此之外，当前美国榜单还有另一点值得注意的动态——一些国内熟悉的卡牌/RPG玩法产品，似乎正在美国市场慢慢冒头。
去年Q1正式上线的《Raid：Shadow Legends》，上线后很快就进入到畅销Top 50，并且至今仍然稳定在这一区间；近几个月，上线数年的《Hero Wars - Fantasy World》，稳定地回到了Top 30；前两周获得苹果推荐的《Crystalborne：Heroes of Fate》也在下载榜经历了快速上升。
这几款产品有一个明显的共性，都是国内前几年十分熟悉的推图式的卡牌玩法，只是题材上以西方奇幻的形式来呈现。虽然整体数量还不算很多，但对于国内公司而言，用户对类似卡牌玩法的进一步接纳，或许是一个新的信号。
在人们的固有印象中，美国这类高度发达的欧美市场有着相对固化的属性，比如用户普遍更偏爱轻度休闲游戏。
但对比一两年前同期的榜单情况，不难发现，这样一个相对成熟的市场仍然有其流动性：大到品类偏好上的逐渐转向，小到同一红海品类下的题材差异化竞争，或是运营上的打法节奏。就看我们能否及时地把握住这些动向了。
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