越来越多的海外市场，正变成“中国市场”

借力合适的营销推广平台，正成为出海团队的一个选择。

文/龙之心

2021年，越来越多的海外市场正变成“中国市场”。

《中国游戏产业报告》中提到，去年中国自研游戏在境外收入达154.5亿美元，同比上升33.2%。今年一季度，这一收入达40.64亿美元，环比仍在增长。这归功于出海游戏数量的增加，以及国内公司出海范围的扩大，得以将更多的中国元素渗透到陌生的海外市场。

基于此，4月底葡萄君统计国内上市公司财报时发现，不少公司的海外成绩确实有了显著提升：神州泰岳全年出海营收达23.26亿元，同比大涨169.29%，三七互娱全年出海营收21.43亿元，同比增长104.34%，祖龙娱乐的国内海外营收比则是从2：1变成了1：2，海外业务占据营收主导……这还不包括腾讯网易等出海大厂的表现。

像祖龙这样的公司大部分营收已来自海外

可见，出海一定程度上在经历从零到一，过渡到从一到十的阶段，出海大军朝正规化、多元化发展。而这个过程中，又会有新的挑战随之出现。

研发挑战：本地化、政策变动、技术更新

随着发行地区愈发广阔，本地化成为研发一大挑战。不同的文化背景中，一句话的翻译可能需要再三考量，避免踩坑。比如米哈游《原神》在小语种地区做本地化时，首先就把当地的习俗、玩家语言使用习惯进行了充分了解。

此外，政策的变动也可能影响到游戏研发推进。Google AdMob 团队此前曾推出面向中国开发者的《AdMob 新手入门宝典》，一定程度上给国产游戏出海带来了帮扶作用，尽可能使其精力集中于产品的研发。

再者，经验丰富的大厂入局后，出海产品的美术、技术门槛急剧提升，后来者追赶成本增加，跑马圈地的时代已成为过去。一旦产品研发能力不占据优势，竞争将愈发被动。

营销挑战：定制推广、素材优化

当产品度过了研发期准备上线，接下来的市场营销将成又一大课题。

以当下火热的二次元游戏为例，各国玩家寻找新游的侧重方式不同，比如印尼玩家的渠道更多是视频、社交网络、朋友和家人以及其他应用来发现新游戏；日本则是偏向应用商店、游戏评论网站等固有渠道。因此，如何根据玩家喜好定制推广极为关键。

提到推广，自然离不开素材。2020年MAU、年营收领跑全球的《PUBG MOBILE》可以说是出海游戏的天花板，耀眼的成绩背后，《PUBG MOBILE》相当多的推广素材都在紧密贴合当地市场的文化背景、玩家习惯。

比如在气候变化复杂的北美地区，游戏在Miramar地图中加入了沙尘暴极端天气，同时和全平台粉丝超过5000万的歌手Jason Derulo联合制作环保主题的推广视频，引发关注；在二次元文化发达的日本市场，游戏与花泽香菜等18位知名声优合作推出语音卡，消除官方和玩家间的隔阂。这些案例都反映出，出海游戏市场营销已进入比拼细节的阶段。

营收挑战：变现仍是长久话题

AppsFlyer曾指出，在疫情驱动下的2020年，全球应用内购收入持续着增长态势，在混合变现模式中占据主导地位。这一趋势能否在2021年继续保持？

一个明显的变化在于，出海产品的变现思路在持续拓宽。一向依赖内购的二次元游戏，也在试着融入广告变现等混合模式，以迎合付费用户占比低、内购不活跃的地区。

总的来说，过去厂商或许还可能利用一些小技巧，占得出海先机，赚得盆满钵满，但当赛道上所有人都处在一条起跑线上的时候，如何把变现做精，从而掌握财富密码，就不再是一件易事。很大程度上，出海厂商可以借力合适的营销和推广的平台，提高出海的容错率。

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