上线2天畅销榜Top 5，完美又一款回合制MMO跻身头部市场
文/严锦彦
上周五，完美世界的回合制MMO《梦幻新诛仙》公测了。上线仅两天，游戏就取得了不错的成绩：登顶ios免费榜，位列畅销榜第五。
或许很多人会觉得，有诛仙IP的情怀加持，背靠完美世界的发行营销，《梦幻新诛仙》能取得这样的开局成绩并不意外。
但其实这款产品在某些方面依然值得关注：首先，作为回合制MMO手游，它构建了一个具备沉浸感的大世界场景，并通过克制的前期付费，激发玩家的探索欲望；其次，回合制创新玩法给玩家提供了长期游玩的空间。
在这些现象背后，都展现出完美世界在《梦幻新诛仙》上面，想要在长线运营做努力。那么，《梦幻新诛仙》在研发和发行上到底是怎么做的？
01
构建有沉浸感的大世界
《梦幻新诛仙》给我的第一感觉，是游戏在画面表现力上投入了不少资源。
从游戏一开始的捏人界面，我们就能大概感知到，人物模型和服饰能在光照下呈现出自然质感。据制作组表示，《梦幻新诛仙》采用了PBR技术，在光照的变化下，衣服的不同纹路和材质都会有明显的色泽变化。
游戏环境中的光影效果也有足够的拟真度。雨天中，石子路面也能通过反光，表现出湿润、积水的画面效果。
在画面之外，游戏加入天气温度、智能NPC、动物习性等环境交互，增强了大世界的沉浸感。
《梦幻新诛仙》每个地图场景都有独立的天气系统。比如，无论外界天气如何，焚香谷玄火坛都是常年炎热。
而不同的天气则附带了不同的环境表现，同时也会改变人物的各种互动形态。夜晚下雨时，室外角色会撑起雨伞，同时因为气温降低，角色会不禁发抖打颤；下雪时，路面的小物体则会被积雪覆盖，雪地上也会留下脚印。
这种大世界中的拟真细节还能在NPC与动物身上找到。例如玩家靠近后，NPC的视线会自动追踪玩家，同时也会向玩家打招呼或作揖；蛤蟆、蝴蝶等动物，看到玩家逼近后，也会四散逃离，符合自然界动物的真实习性。
但角色被牛踢，绝对是源于制作组的恶趣味
在大世界场景架构好后，游戏通过御剑飞行、奇缘，和宝藏系统，鼓励玩家探索周遭。奇缘系统区别于支线任务，更强调随机触发。在场景中的任何行为都可能触发奇缘，如被雷劈、坠崖、捕猎采集等等。而探索地图的过程中，也可能会获得宝箱、秘方、金钱等宝藏。
随时随地御剑飞行，增加玩家探索欲望
这种鼓励探索的外围系统，可以满足休闲玩家的跑图乐趣。同时，游戏也有拍照模式，支持滤镜、人物动作、特效和体感控制。
而《梦幻新诛仙》之所以会在表现力和世界沉浸感上，花费如此多的精力，在我看来，它是想通过精品化的卖相，一方面是为了拉拢情怀玩家，另一方面则是在画面上实现对其他回合制产品的「降维打击」。
在Tap上，制作人曾说过，他们认为现在回合制游戏不受新玩家待见，同时老玩家逐渐弃坑，主要原因在于画面没有升级，玩法也没有改变。因此他们采用了「画面革新+玩法创新」的思路，希望以此吸引玩家感受回合制游戏的魅力。从目前的玩家评论来看，《梦幻新诛仙》的画面效果确实帮助了游戏获客。
02
创新回合制玩法
完美世界以往曾做过《梦幻诛仙》《神雕侠侣2》等回合制MMO产品。凭借研发经验，《梦幻新诛仙》对回合制MMO的系统框架和活动玩法都有一定把控。而在兼顾品类老玩家的同时，游戏在回合制玩法上加入了元素、地形、移动等新机制，以适应新一代玩家的游戏喜好。
《梦幻新诛仙》加入了火、水、电、冰、毒五种元素，以及战棋玩法中的格子站位系统。五种元素对应造成灼烧、潮湿、麻痹、冰冻、中毒五种debuff。玩家可通过角色或宠物技能对敌人施加元素，也可使用法宝改变单位格子的地表元素。
不同的元素组合到一起，会产生特殊的元素反应。水+电会造成额外的过载伤害；水+冰会冻结对手；水+火会造成额外蒸汽伤害，同时地表的水元素会被火蒸发；火+冰则会让地表的冰元素变成水。
玩家不仅要根据元素和敌方阵型，决定阵容与法宝的搭配，还要考虑到每个技能元素的释放先后。这样看来，元素机制会让核心玩家，更热衷于研究每个角色、宠物的技能、速度等属性，从而深化了游戏养成。
而站位系统的引入，不仅仅是服务于地表元素。战斗中，玩家可以根据技能范围、元素地表的位置，提前位移躲避，或者用技能制造遮蔽物，阻挡敌人的攻击。不同技能与走位范围，为回合制战斗增加了些许变数。
总结起来，不谈IP的情怀因素，单纯从产品角度来说，《梦幻新诛仙》的画面表现力和玩法创新，是吸引玩家进入回合制MMO这个传统品类的主要原因。
03
完美世界的营销助力
在发行营销上，这次《梦幻新诛仙》在品效合一的打法基础上，升级成了「破圈打击+精准投放」的营销思路：针对特定圈层，以高举高打的品牌营销动作，形成炸圈，并在关键节点，集中投放定制素材，最大化炸圈效果。
先说品牌营销方面。《梦幻新诛仙》的思路非常清晰，瞄准了四个圈层：回合制核心用户、泛游戏用户、IP情怀用户、年轻泛娱乐大众。
在游戏上线前的预热阶段，《梦幻新诛仙》公布了李沁作为游戏的IP形象代言人。李沁曾出演过《诛仙》电影的陆雪琪一角，自带IP属性，其本人的银幕形象也大多为高贵冷艳的古装造型，与陆雪琪调性相同，符合大众审美和一般认知。
而游戏宣传的创意素材，则让李沁一人分饰高冷属性的陆雪琪，和可爱路线的碧瑶，通过两个角色造型及气质上的强烈对比，主打风格化的创意内容。这样做，既照顾到了经典IP的受众，也让大众对《梦幻新诛仙》有了差异化的认知。
《梦幻新诛仙》同时还请到了当红演员张哲瀚为游戏代言，瞄准年轻泛娱乐大众圈层。
在官宣代言人阶段，《梦幻新诛仙》围绕张哲瀚的代言造型，制造了很多内容传播点。在代言曝光首日，张哲瀚在代言素材中的红衣造型，因为受到粉丝喜爱，很快登上了微博热搜。而后面张哲瀚代言双造型的曝光，则引发了粉丝集体二创。
在引起讨论和传播后，更关键的一步是如何转化。《梦幻新诛仙》设计了一系列活动，及游戏内的代言人植入内容：不仅为张哲瀚扮演的两个NPC设计了专属剧情，甚至还专门做了一张大型专属独立地图，吸引粉丝打卡。另外，玩家进入游戏完成特定任务，可以为张哲瀚解锁专属的线下大屏福利。不少玩家都因此成了游戏用户。
代言人的专属独立地图
复盘这次《梦幻新诛仙》的代言人营销，可以发现完美在最大化代言人营销效果上，又有了新的理解。
以往，完美会根据代言人调性，设计合适的代言造型，并围绕代言人和潮流热点，制作创意素材。而这次张哲瀚代言《梦幻新诛仙》之所以能收获炸圈效果，总结起来就是拿捏了粉丝的喜好与雷区：在创意内容的制作上，首要目的是满足粉丝；然后按节奏释放内容，做话题营销；最后再扩大植入内容，承接粉丝流量。这样不仅可以转化用户，还能借助粉丝推动内容传播，起到「事半功倍」的效果。
不少粉丝进入游戏与明星打卡
在大众圈层之外，为了触达核心游戏用户，《梦幻新诛仙》也找了很多游戏圈的KOL为其背书。比如让游戏主播PDD、大司马、寅子、周淑怡、小团团组成梦诛五怪，并以固定队社交玩法，作为联动直播内容，凸现游戏的MMO属性。
而梦诛五怪沙雕欢快的直播效果，也能转化成买量的创意素材，既保证了投放效果，也降低了素材成本。
除此之外，多个直播平台的相关主播也都纷纷试玩或推荐了《梦幻新诛仙》，颇有一种《梦幻新诛仙》把直播平台「包场」的感觉。
最后，在买量素材上，据Dataeye统计数据显示，《梦幻新诛仙》在游戏预热阶段，仅投放了部分李沁介绍游戏的创意素材，没有进行大规模的提前用户导入。
公测后，《梦幻新诛仙》迅速登上Dataeye的买量总榜Top5，爆发力很足，主要使用了代言人和主播素材，结合玩法特点做投放。据悉完美依托于数据算法，和定制化素材，可以做到对IP用户和核心用户的精准投放。大规模集中买量配合品牌营销扬起的声量，最大效率转化了目标用户。
公测第二天Dataeye统计情况
04
回合制产品要如何突围？
长线运营是关键
如今，每有新的回合制产品出现时，往往都能看到玩家吐槽「回合制劝退」「XXXX年了，怎么还是回合制玩法」。
这让人感觉，似乎回合制产品的时代已经过去。但从《2020年中国游戏产业报告》来看，回合制品类以8%的数量占比获取了11.46%的收入占比。这其实说明，回合制品类在国内市场依然具备竞争实力。
从《梦幻西游》《神武4》等老牌产品坐稳畅销头部位置来看，回合制MMO玩家的忠诚度和付费黏性可能比别的品类都要高。因此，站在市场的角度，尽管盘子还很大，但回合制这一传统品类已经走向存量市场，新产品的突围门槛或许是其他品类不能及的。
App Store 畅销榜
《梦幻新诛仙》采取的思路是：通过完美以往几款回合制MMO如《梦幻诛仙》《神雕侠侣2》的研发积累，项目组能有经验地把控这个品类的系统框架与社交体系，保证MMO玩家体验；在刷新玩家视野，吸引新玩家方面，则强调「画面革新+玩法创新」；最后借助IP热度，进行大预算的营销投放，撬动用户。
而在《梦幻新诛仙》开服几日的数据表现上，我们也能看到，针对回合制MMO玩家，《梦幻新诛仙》更注重游戏的长线运营。
相较于过去的游戏，《梦幻新诛仙》在畅销榜上的成绩没有一蹴而就，而是有一个渐涨过程。这或许与游戏前期的付费设置有关：付费功能需要游戏体验1~2小时后才会出现；游戏的每日礼包与法宝系统在第三日才开启；而回合制MMO中常见的「法宝养成」「打装备」「洗宝宝」等付费项目也没正式启动。
由此看来，项目组是在有意拉长游戏的付费周期，限制玩家差距，试图提供一个较好的长线游戏体验。包括营销思路上，项目组也表示，这次公测的营销还只是一个开始，围绕MMO长线运营，结合内容做持续的营销投入，才是关键。《梦幻新诛仙》的长线营销已经筹备至2022年末，做好了打持久战的准备。
可以预见，未来回合制MMO市场上，又多了一位有力竞争者。