《王者荣耀》的春节广告，已经不再宣传游戏了
用游戏传递正能量，真的那么尬吗？ |
文/托马斯之颅
1月27日上午，新华社中国新华新闻电视网（CNC）和天美工作室群，联合发布了一部叫做《新年快递》的新春贺岁片。
这部片子长达25分钟，由著名导演宁浩监制，且易烊千玺、杨幂、李现、张大仙等多位明星主播均参与了演出，项目组的投入自然无需多言。
可看完片子之后，我的脑海中出现了一个问题：《王者荣耀》拍这部片子图个啥？因为除了片头一闪而过的手机屏幕，游戏几乎就没有正面露出啊！
游戏画面唯一可怜的露出
要知道，春节一向是大牌游戏的重点营销时段，大家都在想着怎么有更高的转化，更好的回流。可一部露出内容少之又少的片子，如何对游戏的数据起到帮助？如果它是广告，那这样的广告是不是不太靠谱？
所以这部贺岁片到底讲了什么？王者项目组又是怎么想的？
01
一次被动的快递之旅
《新年快递》的主角（蒋奇明饰），是一个看起来吊儿郎当的快递员。
年关将至，快递站的站长（杨皓宇饰）本来打算给大家派发红包，庆祝100%投递率的成绩。结果主角收养的土狗小白，却忽然从桌子底下翻出了一个没有派送的快件。
除夕前夜，谁都不想加班，于是大家决定用抽签的方式选出那个要承担一切的倒霉蛋——主角就这样抱着小白，不情不愿地踏上了旅程。
然而没开出多远，主角就因为看热闹而发生了事故，被交警（李现饰）送到了汽修厂。
汽修厂已经停止营业，面对抛锚的汽车，万念俱灰的主角决定联系收件人，请对方提前签收，等节后再去派递。好说歹说，连哄带骗，电话那头的小朋友终于点了收货。
主角兴高采烈地准备返程，可仔细一看快件，发现上面写着一行字："望年前送达"。于是他给寄件人打了个电话，对方的同事接了电话，说快件是爸爸寄给女儿的新年礼物，自己会帮忙转达这条坏消息。
主角的良心受到了谴责。他犹豫再三，又打了过去，说自己还是会想办法在今天送到。
之后他在开黑群里发了语音和定位，请求附近的朋友们捎自己一程。
接下来，他先是搭了「窝头小公主」（张大仙饰）的车，穿过颠簸的林地雪路。
然后又坐在挖掘机的铲子里，被驾驶员群友（杨幂饰）送到了河水对岸。
再之后又找到了ID为「易烊千玺」的餐厅老板，坐上了他的帮工（易烊千玺饰）的电动车，两个人连滚带爬，在天黑之后终于找到了大山里的村子。
主角在收件人的家门口冻了许久，见到了小女孩和她的妈妈，帮她现场拆开快递：除了毛绒玩具，还有一张来自边防地区的奖状。奖状背后写着六个字：「我守塔，你守家。」
最后，主角搭乘出租车回家，路上看到了自己朋友们的身影，以及在除夕夜晚辛勤工作的人们，眼角渐渐湿润，影片也到此结束。
看完整部贺岁片，我最大的感受就是「现实」。这部片子的色调与大多数国产电视剧和广告片不同，显得锐利暗淡，基本还原了小城村镇的风貌；它有一些温情，但催泪的技巧又不显得平庸。用《王者荣耀》品牌团队的话说："大光圈，柔光滤镜，再磨个皮？我们不希望按照传统的广告套路来处理。也有人问过我们，是不是要让观众哭？我们赶快拒绝了……"
而且也正是因为片子的基调如此真实，类似「挖掘机载客」，「易烊千玺的老板是易烊千玺」之类的魔幻桥段才更容易戳中笑点——这也符合宁浩作品一贯的风格，比如《疯狂的石头》。
项目组告诉我，为了保证这种真实，他们和拍摄团队花了不少力气。
《新年快递》的拍摄地点是坝上草原，北方的冬天日照时间很短，剧组100多人每天5点多起床，可拍到4点就要收工，还要上山、过河、在城市与乡镇村庄之间转场，再加上疫情对于人员流动的限制，前前后后十几天才完成任务。"颠覆了之前所有拍广告的经验。"
最苦的一场戏，是主角在夜晚等待小女孩的场景。之前主演蒋奇明在拍过河场景时掉进了水里，在零下十几度的天气里，电吹风根本无济于事。然而在拍这出戏的时候，导演徐磊还是表示他「冻得不够」，又生生等了2个小时，到晚上11点多才完成这组镜头。最终大家用一碗泡面，共同庆祝了那个2021年的跨年夜。
在剪辑过程中，他们还要与广告学的基本原理做斗争。按理说影片越长，完播率越差。但为了展现出人性的弱点，他们最后还是没有剪掉养狗、抽签、打电话反复纠结等场景。"我们必须保证角色和故事足够完整，这样才让观众真正代入。不要太在意完播率，只要我们真诚做一把，让看的人能感动和认同就够了。"
好吧，从观感和受众反馈来看，他们确实拍了一部不错的微电影。但文章开头的问题还是没得到解答：《新年快递》能算是一则靠谱的广告吗？
02
王者的下一支广告，
何必是广告？
其实在拍《新年快递》之前，团队曾经针对「今年春节广告该怎么做」这个问题，进行过一番仔细的推演。
往年《王者荣耀》广告片的拍摄思路很简单：找到最合适的洞察，引发用户的共鸣。比如2018年的春节，他们广告片的主题是「有团就有聚」，讲述了一个无法返乡的年轻人，在峡谷里和亲朋好友团圆，感受年味的故事。
2019年的春节，他们既延续去年的主题，拍了一部兄弟一起开黑，用游戏拉近距离，找回亲情的广告；又用「有你才有团」的主题拍摄了公益广告，鼓励用户在有些时候放下游戏，珍惜和家人团聚的时光，别让爱自己的人难过。
2020年的春节，他们则把生活中的不少场景和游戏中的术语做了结合，例如把怀二胎叫做「又升一个段位」，暗示游戏正在成为大家共同的记忆符号。
而2021年，《王者荣耀》第一次试着用赛年讲述篇幅较长的故事。于是他们邀请了几位代言人，和游戏角色一起体验了长安上元夜——在传播传统文化之余，这部片子主要在为IP服务。
该鼓励的，该劝勉的，游戏内的，游戏外的……这些广告已经把王者表层的东西讲得七七八八。那么这个阶段的王者，还能表达些什么？
说实话，在度过第六个年头之后，在战术层面，王者对广告的效果需求越来越模糊。而作为国民游戏，他们的用户画像和中国大部分普通年轻人也越来越重合——这也是前一段时间，他们把Slogan改成「欢迎来到王者荣耀的原因」。于是团队决定，干脆放弃固有的广告思维，不要去宣传游戏，而是去宣传自己玩家认同的，正在践行的时代精神。
这个思路激发了他们的灵感：2021年大家过得不算容易，暴雨、疫情……很多平凡人都在贡献自己的力量。"这种感觉和漫威的那种个人英雄主义不同，每个人看起来都微不足道，但在群体当中，每个人的力量都会被放大，汇聚起来会显得非常伟大。"要不就讲述一些平凡人的故事？
最终，这种洞察也为游戏的新内容提供了基调。比如在今年的春节限定皮肤CG里，最终是民众的炮仗为几名英雄提供了支援。在片子结尾，屏幕上出现了一行字："没有什么神明在世，每一个人都是虎神。"
确定了这个主题之后，大家曾经听说过的那些玩家故事也渐渐浮现在了眼前。
比如最近团队和一位艺术家达成了合作，她说自己不玩游戏，但对王者很有兴趣。因为在疫情期间，外卖小哥曾经把她女儿的外卖送给了邻居，后来知道之后非常愧疚，非要加她女儿的微信退钱。她的女儿觉得小哥也不容易，想说算了。可小哥非常坚持："我可是XX区《王者荣耀》的第一名，我差你这点儿钱吗？我肯定还你！"导演感叹："一个游戏能有这么大的力量？这和文学和影视作品没什么区别嘛。"
受到类似故事的启示，团队决定把这样的小事串联起来，把主题定为「每个平凡人，都有自己的荣耀」，并改变传统广告片常用的，塑造一线城市美好生活的视角，转而去关注更下沉，也更主流的乡镇。于是他们找到了擅长塑造普通人和乡镇生活，且视角又不居高临下的宁浩导演，说想拍一支片子。
一开始宁浩以为他们要拍一支几分钟的传统广告，可后来却发现这帮人愿意付出更高的成本，冒着完播率降低的风险，就为了讲一个好故事。最后他们放弃了群像式的碎片表达，决定拍摄一个群友助力快递员，送出最后一个快递的完整故事——这来自他们对于用户的洞察。因为在不少人际关系固定的乡镇里面，《王者荣耀》成了用户认识新朋友的媒介。在游戏中的配合，会让大家建立更亲密，更有认同感的关系。
而在实际拍摄的时候，团队也拒绝了像传统广告那样的，为游戏创造更多露出画面的机会。他们希望让游戏退居幕后，成为故事的动因。"我不需要和我的用户介绍王者是什么，它的界面是怎么样的。哪怕只让大家听个声都够了。"
最终，这些看似违背常识的决策，反而保证了《新年快递》的成片质量，也让它获得了普通广告难以达到的效果。"我们希望用户觉得王者在花120分的力气去传递好东西。如果你想成为一个被人尊重的平台，你就要拿出值得被尊重的态度。"
这一幕我破防了
03
用游戏传递正能量，
真的那么尬吗？
讲完了《新年快递》，其实我还想聊聊另外一个话题：为什么游戏和正能量，似乎离得越来越近了？
每次说到传递正能量，不少从业者都会觉得有点儿尬：在商言商就好，干嘛要搞那些务虚的事情？但王者团队并不这么看，他们更愿意从品牌营销的底层重新思考这个问题：
品牌营销的核心是价值交换——商品最基本的价值是功能，比如游戏只要好玩就够了；再进一步，商品会帮助消费者确立身份，这也是奢侈品能够成功的原因；而越向后面延伸，商品的精神价值会显得越重要。只有方方面面都变得丰满，让更多用户愿意为之共情，一件商品才能成为具备时代性的IP。
只不过从这个角度来看，《王者荣耀》并不是简单的消费品，它是一种非常复杂多元的价值网。每个人对它的价值都有自己的理解。而品牌团队要做的事情，就是抓住每个触点，传递不同层面的价值。
那什么样的价值最普世？当然是正能量，也就是普罗大众共同认可的精神。比如《新年快递》强调的「每个平凡人，都有自己的荣耀」，以及五五开黑节强调的「朋友」。
聊到这里你应该能明白了：传递正能量不是什么任务，它是品牌建设的必经之路。之前它不太常见，是因为曾经一波流的流量型产品太多。但如今长线运营变得越来越重要，不少公司已经发现了它的价值。在这个节点，谁能找到与游戏调性贴合的触点，谁又能更自然、更高级地把它传达出来，也许会是下一个时代品牌营销的重点。
不过抛开业务的考虑，王者团队还有一个更大的期许——他们希望中国游戏行业，有朝一日能获得更广泛的尊重。
之前他们去美国参加游戏展，发现开发一款游戏，别人会动用生物学家、地理学家、人文学家和艺术家，提前做3年的研究。只有做到这个程度，育碧才敢说自己可以帮助巴黎圣母院的修复。团队感叹，为了传达正能量，他们还要继续付出。而《王者荣耀》又只是市场上万千游戏当中的一款，只有更多厂商愿意参与进来，才有机会改变大家对于游戏的成见。"这和你赚了多少钱，开拓了多大的市场没什么关系。"
但有一点团队可以肯定：拍过《新年快递》之后，他们的决心更加坚定了一些。"想实现这一切，中国游戏行业还需要漫长的时间。但不管这个时间有多长，我们都要在对的方向继续努力。"
游戏葡萄招聘内容编辑，
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